1．目标国市场选择和进入方式
从国际市场具体情况来看，当今的国际市场可分为三个层次：一是以印度、越南等为代表的发展中国家市场；二是以欧、美、日为代表的发达国家市场；三是以东欧、新加坡、南非等为代表的中等国家市场。如果从这三个层次来区分国际市场，我国家电企业进入目标国市场可分为以下几种类型：第一种类型，从发展中国家到发达国家，如TCL、康佳；第二种类型，从发达国家到发展中国家，如海尔、乐华；第三种类型，仅在发展中国家，如格力、小天鹅；第四种类型，先进入中等国家市场，然后再进入其他国家市场，如海信、春兰。
从我国家电企业国际化经营实践来看，基本上走的是一条渐进式的发展路线，即从发展中国家到发达国家的发展路线。从建厂的情况来看，从表4-2可知，目前大多数企业还未在发达国家建厂，这也反映了不同国家市场进入的难易程度。在进入海外市场之际采取了较为灵活的方式，如采取贴牌生产、战略联盟、收购兼并海外企业等方式，有的企业是数种方式兼用。迄今为止，我国家电企业进入国际市场主要采取了以下几种方式。
（1）加入跨国公司的全球供应链。通过OEM或ODM直接参与跨国公司的全球供应链。我国家电企业几乎都采取过这种方式，尤其是在国际化初期阶段，通过为一些欧美知名企业或著名零售商贴牌生产进入国际市场。
（2）先建渠道再建工厂。先在国外建立自己的营销渠道网络，然后进一步建厂。如海尔在美国、东南亚以及其他地区就采取这种方式；格力在巴西建立了全国性的分销渠道，然后在巴西建立了生产厂。
（3）战略联盟与合作。通过合作或战略联盟等方式，共享国际营销网络资源，走进发达国家市场。如海尔与日本三洋电器、海信与日本住友集团、格兰仕与日本加贺电子商社、TCL集团与飞利浦等达成协议，各品牌之间采取“渠道共享”的方法，进行家电产品的销售合作。这种方式多为进入发达国家市场的企业所采用。
（4）并购。通过并购方式直接收购国外品牌现有的生产或营销系统。并购方式作为一种快捷、便利的途径，利用国外品牌或生产能力可帮助企业迅速进入海外市场。如TCL集团并购了德国施耐德、法国汤姆逊公司；海尔并购意大利、印度冰箱厂以及原日本三洋在泰国的冰箱厂；海信并购韩国大宇在南非的工厂等。
（5）其他形式。采取专卖店、连锁店形式。如海信集团在南非投资设立连锁店。
2．进入国际市场的产品策略
我国家电企业在国际化的过程中，也有许多创新技术和创新产品。从海尔以及格力等企业的研发情况看，所登记的专利数量不断上升，这有力地提升了企业的竞争力。从我国家电企业进入国际市场的产品来看，也有一些量身定制的产品，如海尔的迷你冰箱、格兰仕的“中国红”系列微波炉，在国际化初期取得了一定的成就，但产品创新主要在功能或款式上，大多属于“外围创新”（谢伟，2006）。进入发达国家市场的产品主要是当地制造商已逐渐退出的传统的、需求规模有限、利润较薄的产品。总体上看，很少有颠覆性的创新技术和产品，主要产品在创新内容上还停留在“追赶”的层面上。即使有一些创新理念，也还停留在产品概念范围，与商业化和批量生产还有很大距离（见表4-7）。
表4-7 近年来中国主要家电企业进入发达国家的产品及其特点
资料来源：根据各公司官网资料整理。
3．品牌策略
在我国，家电行业是“引进来、走出去”最早的行业之一，也是最早认识到品牌资产重要性的行业之一。在国际化过程中，我国主要家电企业积极采取了以下几种品牌策略。
（1）坚持自主品牌发展策略。海尔自1985年生产第一台电冰箱开始就确立了创名牌的战略。张瑞敏提出了做企业是“卖信誉而不是卖产品”的理念。20世纪90年代，在相当多企业埋头于出口创汇的时候，海尔提出并实施了“出口创牌”战略，通过20多年坚持不懈地努力，海尔的品牌价值不断提高，在国际市场已建立一定的品牌形象和品牌声誉。
（2）坚持贴牌生产（OEM）策略。早期的格兰仕、小天鹅等家电企业，坚持贴牌生产策略。这些企业认为OEM是自己必须要走的一条路，通过接受国外企业订单，学习先进的技术和管理方法，在做OEM的过程中提高自己的竞争力。
（3）OEM与自主品牌并举。现阶段家电企业中采取这种策略的企业占较大的比例。近年来，我国主要家电企业的贴牌生产与自主品牌比例也有一定的变化，基本上经历了“以贴牌为主、自主品牌为辅”到“贴牌与自主品牌均衡”再发展到“以自主品牌为主、贴牌为辅”的阶段。如美的、TCL以及现阶段的格兰仕等企业，已加快了贴牌生产向自主品牌的转型，格兰仕的微波炉产品自主品牌已占到30%以上。TCL还在公司内部分别设置不同的海外事业部，对自主品牌和贴牌生产进行专职管理，并规定“自主品牌不能低于50%”的比例。海信大部分出口产品坚持自主品牌策略，但贴牌生产与自主品牌的比例在不同国家或地区有所调整，如对发达国家多采用贴牌生产方式，在发展中国家多使用自主品牌。
（4）并购当地品牌。并购当地品牌，针对不同市场使用不同品牌策略。TCL集团并购RCA和汤姆逊品牌，分别为进入美国市场和欧洲市场做准备。
（5）品牌联合策略。如海尔与日本三洋的合作，包括研发、制造和分销渠道。
4．小结
家电行业是我国对外开放最早、最早实施“走出去”战略的行业之一。从现阶段的发展情况看，我国主要家电企业经过技术引进阶段、扩大出口和“走出去”阶段，优势企业如海尔、格力等已经进入了品牌国际化阶段。主要家电企业在国际化经营方面积累了一定的经验，同时，现在正进入国际化经营转型的过程中，即要实现从迄今为止的价廉物美到优质优价、从量的发展到质的提升的转型。这将是我国家电企业国际化发展所面临的战略课题之一。
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