品牌国际化概念的界定

随着国际市场竞争的加剧，企业如何在国际市场获取持续竞争优势一直是国际商务领域和企业战略管理领域研究的热点，反映在对国际品牌的研究上，尽管国际品牌的存在已经有几十年或上百年历史，人们对其关切和探讨的兴趣丝毫不减。近年来，品牌国际化问题又引起人们广泛的关注。《国际营销杂志》曾设专题展开讨论（Bernd，2002）。这些文献从品牌的名称、品牌形象，到技术、法规等环境因素探讨了对品牌国际化的影响。尽管如此，对于“品牌国际化”的概念迄今为止还没有一个统一的定义。我们认为，在探讨品牌国际化定义之前，有必要先对国际品牌的概念或定义进行梳理，这将有助于我们对品牌国际化的理解和界定。

什么叫国际品牌？实际上，国内外的专家学者或国际品牌评估权威机构也存在不同的定义或标准。著名的全球营销学者奎尔奇认为，全球品牌必须具有七个主要特征：在国内市场中体现出强势；在全球各地都有均衡的销售表现；在全球范围内满足消费者相似的需求；品牌定位一致；消费者向往那些诞生了这些品牌的国家；产品种类的专业化；拥有相同的品牌名称（Quelch，1999）。Aysegul和Altaras（2008）对国际品牌也作了相类似的定义，即国际品牌必须具有全球知名度、被消费者接受、能购买得到，有统一的品牌名称，有一致的品牌定位和个性，可以在国际主流市场看到和感觉得到，拥有营销战略和规划的中心协调管理机制（Aysegul and Altaras，2008）。针对国际品牌所产生影响的市场范围，大石、Ohmae等学者认为，国际市场主要是由“三极市场”组成，即欧洲、美国和日本（大石芳裕，2004；Ohmae，1985），而Rugman等（2004）将“三极市场”拓展为北美、欧盟和亚洲。也就是说，在全球范围尤其是在北美、欧盟和亚洲这“三极市场”活跃并具有突出表现的才能称作国际品牌。

与上述学者的定性分析方式不同，一些权威机构通过定量分析方法对国际品牌进行定义。典型的如AC尼尔森、商业周刊与英特品牌公司等国际知名市场调研和评估机构，采用更为客观的定量评测方法，如采用品牌能影响到的地理范围、品牌在国际市场的销售比例、全球销售额等评价指标来测评是否具备国际品牌的资格。

根据AC尼尔森的研究，国际品牌需要出现在国际主要市场展示自己的品牌和产品，这里所指的国际主要市场包括拉丁美洲、北美和欧洲、亚洲太平洋地区、中东和非洲；至少有5%的销售额来自国外；全球销售额需达到10亿美元（AC Nielsen，2001）。从所定义的地理范围看，几乎包含了全球市场，而5%的海外销售额对一个国际品牌来说又显得门槛太低。

《商业周刊》与英特品牌公司（Interbrand）每年推出世界最具价值品牌排行榜（即TOP100品牌），评价品牌的标准如下：必须有三分之一的销售额来自海外市场；品牌在海外市场有一定的知名度；品牌必须有公开的营销和财务数据（Interbrand and Business Week，2007）。此外，《商业周刊》与英特品牌公司在评价品牌排行时还考虑市场领导力、稳定性、国际化程度等7个指标来界定品牌的强势程度（Keller，1998）。由此看来，国际品牌是一个实实在在的跨国公司，除了品牌声誉外，还需要有更多的海外产品销售以彰显其影响力，同时，还必须有公开的过硬的财务数据作支撑。

另一方面，近年来国内学者在这方面也进行了有益的探索和研究。国内学者针对中国企业现状，大多从品牌国际化的视角来探讨和研究。宋永高（2003）认为，当一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌营销，就是品牌国际化。通常，品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。因此，品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销。天津师范大学的韦福祥（2001）教授将品牌国际化定义为：将同一品牌以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。这两种观点都强调了品牌在跨国经营中的标准化和统一化。韦福祥还建议从品牌产品的外销比重、品牌的全球认知度、品牌的地区分布、资源的国际化程度和人才的国际化程度等五个角度来进行衡量，对分析中国企业品牌国际化提供了有益的思路。王分棉等（2011）在对国际品牌100强进行了实证研究后认为，国际品牌主要的表现之一就是该品牌在国外市场的销售额占总销售额的20%。他们通过实证研究发现，国际品牌在“三极市场”都有所表现，这主要是因为：“三极市场”实现的销售收入最直接体现了该品牌在“三极市场”的渗透能力；销售收入额的大小反映了该品牌在“三极市场”的知名度、认知度和认可度；消费者的区域分布反映了该品牌国际化的程度。国际品牌在“三极市场”具有非常强的表现能力。由此可见，国外市场销售收入的大小以及能否在“三极市场”有很好的表现成为衡量国际品牌的重要条件。

综上所述，可以看到国际品牌活跃在全球范围，表现为国际市场有销售、有影响的企业存在。其评价的客观指标大致可以归纳为：全球销售额达到10亿美元；来自海外的销售额需占到其总销售额的5%—30%；品牌传播和产品销售基本覆盖全球市场、尤其是在国际主流市场即所谓的“三极市场”上有所表现；为能达到营销和财务数据的公开透明，财务的国际化必不可少，因此寻求海外上市则是有效的途径。

与国际品牌的定义不同，品牌国际化则反映了一个企业在为实现成为国际品牌而做努力的过程。Jeryl和Fernando（2007）等从国际有影响的20种经济管理和国际营销期刊中，搜索了1975—2005年的特定时期内的40篇相关文献，对品牌国际化的定义进行分析，将其大致分为狭义的和广义的两种，前者认为品牌国际化是“在企业国际化的过程中的品牌名称决策”问题，而后者则认为品牌国际化是企业“在海外向目标顾客展示积极形象并建立企业品牌资产的发展过程”。在综合分析的基础上，Jeryl和Fernando（2007）提出了自己的定义：所谓品牌国际化，即当企业品牌进行跨国运作时面临的国际营销的挑战，这些挑战涉及品牌名称、品牌视觉（如品牌标志、颜色）、声音要素（如广告语、广告曲）、品牌个性等。

从国际品牌的国际化经营实践来看，品牌国际化是企业国际化经营和发展的高级阶段，它们实施全球化的运作，在全球范围内实施研发设计、生产制造以及销售活动，在此基础上进一步实施品牌的国际营销。结合我国企业的品牌国际化实践，我们认为，实施品牌国际化的企业，必须是走出去、在全球范围整合资源、在全球范围实施研发设计、生产制造以及销售的企业，在此基础上以品牌名称和品牌标志进入这些实施全球化运作的国家和地区，并不断传播、渗透和创建品牌形象。这样不仅有利于品牌形象的建设，而且对我国企业乃至国家的可持续发展有积极的意义。结合已有的研究，我们把品牌国际化定义为：企业在国际市场尤其是在被称为国际主流市场的“三极市场”创建品牌资产的过程。品牌国际化的指标可以描述为以下几点：全球销售额超过10亿美元；海外市场的销售额占总销售的三分之一；在海外实现研发设计、生产制造以及销售的“三位一体”的经营体制；在海外上市。

随着企业国际化事业的发展，追求卓越的企业几乎都把品牌国际化作为自己的战略目标。这是因为，企业通过品牌国际化能实现生产与流通的规模经济；可以在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动，使营销成本得以降低；品牌国际化可以使消费者在世界各地都能选购同一品牌，能扩大品牌的影响范围；全球范围内不同媒体对不同消费者进行同一品牌的传播，反映该品牌相同的价值和形象，保持品牌形象的一致性；品牌国际化能增强组织的竞争能力，在一个国家或地区产生一个好的构想或建议，能在企业内部迅速传播和利用（Keller，1998）；品牌国际化能为企业提供竞争优势以及品牌延伸的机会（Craig　＆Douglas，2000）。

企业国际化与品牌国际化有着密切的关系。企业国际化是品牌国际化的基础，然而品牌国际化并不仅仅是企业国际化的简单延伸，品牌国际化是品牌文化在国际市场的传播过程，是要在国际市场建立品牌资产。企业国际化理论的研究视角多在于说明投资者的行为特征，而把所进入的目标国市场看作是投资的被动接受者，品牌国际化更多的需要企业着眼于国际目标市场，以消费者为导向，需要解决顾客的认知、评价和接受等问题。因此需整合各种营销手段和方式，从产品质量、企业形象、原产地等各个方面建立强有力的独特的联想（Keller，1998），在国际市场建立品牌资产。品牌国际化是企业跨国经营的高级阶段，随着企业国际化进程的发展，致力于品牌国际化的企业，要制定长期的品牌发展规划，同时根据国际化的进程和发展阶段，适时地调整营销策略。品牌国际化需要企业在提供的产品和服务上有自己特色，要具有鲜明的品牌形象和个性，满足消费者的情感需求和体验需求。