波司登品牌国际化案例分析

1．波司登公司概况

波司登从30多年前的一个村办缝纫组，发展成为中国羽绒服行业的龙头企业，走过了一条充满光荣和胜利的道路。凭着长期成功的品牌管理，波司登品牌享誉全国。根据中国行业企业信息发布中心编制的数据，以2010年的销售额计，“波司登”“雪中飞”“康博”及“冰洁”四大羽绒服产品在中国共占36．7%的市场份额。中国行业企业信息发布中心及中国国家统计局的数据显示，“波司登”自1995年至2010年连续16年荣膺中国羽绒服第一品牌。2011年，“中国最有价值品牌”揭晓，波司登集团的“波司登”品牌价值达206．59亿元，蝉联纺织服装业首位；“雪中飞”品牌价值也达56．65亿元，位列第48位。波司登品牌价值、排位名次双上升，表明波司登集团在品牌培育、价值提升和市场拓展方面获得了很大的成功。

2．波司登品牌国际化历程

（1）国际化初期阶段（1990—2003年）。波司登在国际化初期，首先为世界著名品牌服装企业贴牌生产。公司利用每年一届国际羽绒协会在中国召开的机会，邀请国际羽绒界同行到波司登公司参观指导，这期间先后引来了LONDONFOG、TOMMY、BOSS、GAP、NIKE、CHAMPION等国际品牌订货商与波司登公司合作。从2001年开始，波司登先后与美国杜邦、日本伊藤忠等世界500强企业进行合作，共同开拓国际市场，并先后为耐克、哥伦比亚、Boss、Tommy、GAP、POLO、ELLE等国际品牌贴牌生产。波司登在早期的出口贸易中，也尽可能利用机会出口自主品牌产品。如1997年，公司就以自主品牌出口到瑞士。在90年代公司虽然还未提出品牌国际化战略，但在高层管理者的意识中，已经有了自己的设想。如早在1990年，公司注册了第一个自己的商标“波司登”，名字来源于英文的“Boston”即波士顿。波士顿是美国马萨诸塞州首府，位于美国的东北部，那里有著名的哈佛大学和麻省理工大学，天气较为寒冷。羽绒服是寒冷的地方最为需要的。后来，又结合中国的文化，“登”即意味着步步高升，最终公司决定选择“波司登”这个名字。1997年，公司将“波司登”这个商标完成了在马德里条约的注册，同时也在一百多个市场成长迅速的发展中国家进行了注册，为今后公司的品牌国际化实践创造了条件。波司登还在一些国家和地区积极开拓销售渠道。2002年起，波司登公司先后在俄罗斯、美国、加拿大等国家设立了分销网点，致力于开拓海外市场。

（2）品牌国际化阶段（2004年迄今）。波司登的品牌国际化战略可以上溯到2004年。这一年波司登男装参加了有“亚洲第一展”之美誉的第十二届中国国际服装服饰博览会。这次展览会使得波司登有机会与英国百年连锁品牌格林伍兹（GREENWOODS）开始了双方之间的合作，对推进波司登的品牌国际化战略有积极的意义。当年波司登与格林伍兹多次磋商，确定了今后一段时间的合作方式：波司登男装以独立专卖店形式在英国大型连锁服装店格林伍兹销售，波司登男装以自主品牌正式入驻格林伍兹连锁店。

从2005年双方的合作开始，发展到现在，波司登男装进入英国格林伍兹的110家分店设专柜销售（孟杨，2008）。短短几年的时间里，波司登男装在英国市场的销量稳步提高，总销售已突破20万件。

波司登并不满足于店中店的销售模式。经过多番论证考察，波司登与格林伍兹对波司登在英国开设专卖店达成共识。2008年，波司登男装在英国开设了4家专卖店，专卖店100%销售波司登品牌男装，并规划未来4年内，波司登男装在英国的专卖店发展到100家。2011年，波司登在英国伦敦独立购置物业，开设包括男装和羽绒服在内的四季化产品旗舰店，并设立公司欧洲总部，这表明波司登加快了品牌国际化的步伐。波司登公司的目标是：3年之内，在英国一谈起男装市场，知道有波司登男装这一品牌；5年之后，整个欧洲市场将会出现波司登男装的身影，实现中国男装品牌在海外市场的拓展之路。

在这个时期，波司登实行了两条腿走路，逐步提高自主品牌比例的策略。即在做OEM的同时，也坚持做自主品牌。从2006年以来，尽管国际市场动荡不定，波司登的产品海外市场销售额占总销售额的比例保持平稳发展。具体参见表4-17。

表4-17　波司登海外市场销售额占总销售额的比例（%）

资料来源：根据2007—2010年波司登股份有限公司年度报告整理。

在国际顾问机构Reputation Institution发表的“2009全球企业声望调研”（Global Reputation Pulse　2009）中，波司登公司获评为“全球最具声望大企业”之一，全球排名第160名。该项调研覆盖全球32个国家、25个不同行业，如航空及航天、汽车、电脑、综合企业到零售、银行及保健等，在众多国际性大型公司中评选出最具声望的企业，波司登是当中排名最高的中国服装品牌企业。波司登的品牌国际化将以英国市场为突破口，逐步发展到整个欧洲乃至全球市场。

表4-18　波司登国际化发展历程

资料来源：www．bosideng．com。