1991年，珠海海利空调厂和冠雄塑胶厂合并组成了格力电器，20年来，格力电器坚定不移地走专业化发展道路，由一家默默无闻的小厂发展成为国内外著名的空调器专业生产企业。发展到现在，格力电器产品品种繁多、规格齐全、款式新颖、技术含量高、品质好，受到广大消费者的信赖。从1996年起，格力电器空调产品的产销量、出口量一直雄踞国内同行业首位。格力品牌空调现在出口到90多个国家和地区，是中国空调行业的名牌产品。2010年全年营业总收入超过608亿元。格力电器是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，格力电器家用空调年产能跃升至5 000万台（套），空调业龙头地位进一步巩固。十多年来，格力电器实施国际化战略取得了一定的成效。格力电器的品牌国际化可以分为以下几个阶段：出口贸易阶段、国际化初期阶段和品牌国际化阶段。
1．出口贸易阶段（1993—1998年）
格力电器的国际化起始于早期的OEM生产。1993年开始，格力电器由于其高质量、低成本的特点赢得国际品牌的订单。1993年开始出口产品到日本，1994年拿到国内第一张欧盟CE认证证书，打开了通往欧洲市场的通行证。早年格力电器的OEM客户中，有松下电器、大金空调、惠而浦、开利空调等世界著名企业。1998年，格力电器管理者通过国外考察，坚定了走出去的决心。1998年起，格力电器产品开始进入巴西市场，以“格力”品牌在巴西的各大超市设立专柜进行销售。格力空调凭借技术含量高、品质优良逐渐被巴西消费者接受与认可。
2．国际化初期阶段（1999—2007年）
2000年，格力电器决定在巴西投资建厂。由于市场需求以及格力空调在巴西受到赞誉和认可，格力电器决定在2004年开始追加巴西的投资，进行二期投资，使原先的30万台的生产能力提高到50万台的水平。随着巴西工厂的成功运作，2006年，格力电器在巴基斯坦建立了第二个海外生产基地。与巴西不同的是，巴基斯坦的生产基地是当地经销商投资，格力电器只是提供技术支持，但其产品全以“格力”品牌销售。2007年，继在巴西和巴基斯坦建厂之后，在越南投资建立了格力电器在海外的第三个空调生产基地。
格力电器在国内独创了区域性销售公司模式，堪称开创中国家电行业的销售典范，取得了卓越绩效。但如何把这种成功的营销模式与海外市场有机结合起来，使其更进一步发扬光大，不断拓展海外市场，成了格力电器在国际化过程中需要重点研究的问题。为此，格力电器在进入巴西市场后，首先选取一家实力强劲、营销网络健全、有经营空调经验的合作伙伴联手进行强强合作，以快捷有效的方式向巴西各地辐射，迅速占领巴西主要市场，同时在巴西主要大城市的高档电器公司和大型超市中设立格力空调专卖柜，在巴西市场中树立中国家电精品名牌的形象，提升格力电器的知名度。除此之外，公司还在香港设立了销售公司，在其他近100个国家和地区建立了“格力”品牌代理商，探讨自主品牌的出口对策。
为了健全整个营销网络体系，消除顾客购买后的后顾之忧，让消费者买得放心、用得放心，格力电器还建立完善了售后服务网点，设立配件供应中心和提供快速、及时的优质服务，并为当地售后服务人员进行了安装技术、维修技能、空调知识的专业化培训，不断增强格力空调产品的竞争能力。近年来，除了国际金融危机的影响，格力电器的海外销售额占总销售额的比例在不断提升（如表4-8所示），为打造格力国际品牌打下了扎实的基础。
表4-8 格力电器海外市场销售额占总销售额的比例（%）
资料来源：根据2001—2010年格力电器股份有限公司年度报告整理。
3．品牌国际化阶段（2008年迄今）
根据格力电器公司年度报告，格力电器迄今为止的出口产品中，大部分还是以OEM为主。格力电器2008年度财务报告指出，公司在国际市场上的知名度、竞争力还不高，到目前为止大部分产品出口都是OEM，需加大自有品牌出口的力度。通过OEM生产，格力有效地提升了自身的生产工艺和管理水平，并逐渐熟悉了国际规则。格力电器认为，OEM虽然是企业成长必经的历程，也是迎接国际市场挑战、获得发展机遇的明智选择，但企业走向世界、参与国际竞争，最重要的还是依靠自主品牌。
公司经历“好空调，格力造”“买品质，选格力”“精品空调，格力创造”系列品牌营销后，品牌知名度、美誉度不断提高，“好空调，格力造”家喻户晓。基于国际战略部署所需，2010年公司启动品牌形象代言人营销战略：聘请国际巨星成龙作为格力品牌形象代言人，通过其健康积极的形象和国际影响力，搭建起格力品牌和消费者更通畅的沟通桥梁，让全球消费者更深入了解格力品牌价值和创新能力，了解“中国创造”，让格力以精品品质代表“中国创造”走向国际。
在营销传播和销售方面，格力从产品、渠道、售后服务等方面系统地加强自主品牌建设，借助公司实施形象代言人品牌营销战略的契机，采取全球同步宣传推广，增大产品和品牌推广的群体效应；加快自主品牌代理商在海外各区域市场的布局，充分利用海外生产基地的有利条件，针对区域市场特点采取有针对性的差异化销售策略，创新出口产品销售模式，加快销售网络布局和渠道建设。
2010年，国家有关部委对家电行业的自主创新、自主品牌、转型升级、重点发展方向提出指导意见，特别是工信部颁布的《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》，提出“培育一批在国内市场具有较强竞争优势的自主品牌，形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和竞争力的优势自主品牌”。这与格力电器的发展战略不谋而合，多年来格力坚持自主创新掌握核心科技，几乎每年都有填补国内、国际空白的技术突破。
2009年初，格力电器与日本大金空调达成战略合作伙伴协议，双方拟定在空调领域进一步深化产业纵向发展，解决零部件配套问题，特别是开展压缩机、模具两个合资项目。在这两个合作项目中，格力坚持了51%的股份，始终把握自主品牌的主动权，为格力品牌国际化的发展打下了新的基础。2010年公司进一步深化与日本大金的合作。除了压缩机、电机、模具等有形产品外，技术上联合开发从零部件开发、产品设计、空调整机技术到生产工艺等全面深入展开，通过双方融合先进的生产工艺、技术和严格的质量管理体系，制造具有国际竞争力的产品，利用先进的节能技术，大幅度降低空调能耗，减缓地球温室化效应，为保护地球环境作出积极的贡献。同时联合采购也将尽显规模优势，降低原材料的价格波动风险，形成协同竞争的整合模式，有利于优势互补，共同推进空调事业，为全球消费者提供更环保、节能的专业产品。
格力电器领军人物董明珠曾说过：“一个企业出口如果目的是单纯追求出口量的突破或者通过加工出口来赚国家退税款，目光就太短浅了。我认为出口一个很重要的目的是要让中国的品牌走向世界，用品牌形象及口碑推动空调出口的增长。”为了在国际市场占得先机争取主动，公司将采取多项重大举措以加大自主品牌出口。从格力电器的国际市场的产品生产销售方式来看，近年来，为了加大自主品牌的国际市场销售，在巴西、巴基斯坦等国生产的产品都以“格力”品牌销售。
表4-9 格力电器的国际化历程
资料来源：http：／／www．gree．com．cn。
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