海尔集团创立于1984年，经过20多年的持续、快速发展，海尔集团已经成为世界第四大白色家电制造商，位列我国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2011年，海尔全球营业额实现1 509亿元。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；自2002年以来，海尔品牌价值连续高踞中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、家居集成等多个主导产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。海尔正跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。
海尔集团的发展战略，根据海尔集团自己的划分，大致经过了四个阶段：创业初期的品牌战略、多元化战略、国际化战略以及全球品牌战略。从国际化经营的角度进行划分，我们可以将海尔的国际化发展分为三个阶段，即出口贸易阶段、初期国际化阶段、品牌国际化阶段。
1．出口贸易阶段（1984—1994年）
这个时期海尔以国内市场为主进行发展，目标是打造中国第一品牌形象。这个阶段海尔积极引进世界上最先进的冰箱生产技术，生产世界一流的冰箱，创出冰箱行业的中国名牌。在海尔的不懈努力下，1988年获得中国冰箱行业历史上第一枚国际质量金牌。90年代初海尔与日本三菱重工合作生产空调，并开始了包括美国市场在内的OEM订单生产和出口业务。海尔初期的7年时间里，集中发展冰箱产品，努力在产品质量上达到国际标准，并建立品牌形象。1992年获得ISO9001质量体系认证，获得美国UL、ETL、DOE认证。其后，在国内市场进行了快速扩张，海尔以“吃休克鱼”为理论依据，先后兼并了10多家亏损企业，使得海尔企业规模得到了空前的扩展。在产品上也开始开展多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业。
2．初期国际化阶段（1995—2003年）
这个阶段海尔从传统的冰箱产品开始进入空调、洗衣机、彩电、音响等业务领域。与此同时，海尔的产品开始逐步进入不同国家和地区，积极寻求海外市场的发展。90年代中期开始，海尔开始实施海外市场发展战略。1995年开始，海尔先后在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、南联盟等地进行投资建厂。从1999年开始，海尔在美国实施大规模投资，先后在南卡罗来纳州设厂，在纽约与本土家电公司合作建立合资贸易公司，在洛杉矶成立了研发中心，开始建立“三位一体”的经营体制。海尔不仅把产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，实现“三个三分之一”的目标：国内生产国内销售1／3，国内生产海外销售1／3，海外生产海外销售1／3。2001年，海尔并购意大利Menghetti冰箱厂，Menghetti在里昂和阿姆斯特丹都拥有自己的设计中心，海尔通过收购Menghetti可以使自己的产品设计更加本地化，同时组建了海尔意大利电器股份有限公司，海尔开始进入意大利和欧洲市场。2003年海尔约旦洗衣机生产线建成，标志着海尔进入中东市场。其后，海尔又将关注点投向了亚非拉美地区。这个阶段海尔的国际化战略取得了飞跃的发展，先后在美国、德国、菲律宾等国开设了13个海外工厂和18个贸易中心，并成功地进入沃尔玛等美国大型连锁，产品出口近100个国家。在一些产品细分市场有所建树，如占有美国35%的小冰箱和50%酒柜的市场份额。根据张瑞敏“国内无名牌”的观点，海尔集团对公司提出了品牌国际化的战略目标。
3．品牌国际化阶段（2004年迄今）
海尔为实施品牌国际化战略，开始展开了一系列紧锣密鼓的国际营销活动。海尔非常注意品牌形象，非常重视在国外大力推广品牌形象。早期海尔品牌名称从“琴岛-利勃海尔”到“利勃海尔”再到“海尔”的三次改名，体现了海尔打造国际品牌的愿景。海尔进入新的国际市场，投入了相当大的市场开发费用。现在海尔在全球一共有810块户外广告，最贵的一块是200多万美元。一年要参加30多个展览会，大型的展览会一次投入要一二百万美元。海尔在日本东京银座最好位置上的广告牌，到现在为止是中国企业在那里唯一的一块广告，费用很高。海尔将美国纽约标志性建筑作为“海尔大厦”、海尔CEO张瑞敏到哈佛大学讲演以及哈佛大学将海尔收进哈佛案例等，都是极好的广告宣传。近年来，海尔充分利用事件营销、体育营销传播品牌形象，取得积极的效果。如2004年，海尔集团和澳大利亚墨尔本老虎篮球队签订协议，海尔冠名墨尔本老虎队，同时请2000年悉尼奥运会的得分王、澳大利亚当时最辉煌的篮球运动员安德鲁·盖茨作形象代言人，拉开了海尔体育营销的序幕。海尔也因而成为首家冠名国外俱乐部的中国企业。截至2005年2月底，海尔电脑在澳大利亚市场销售同比增长200%。2006年，海尔开始赞助NBA赛事，海尔与NBA签订了合作协议，宣布启动双方的市场战略合作。2007年，海尔品牌在美国市场的品牌影响力提升了30%、产品销售额提高了30%以上（于昊，2008）。2006年，海尔集团在青岛与北京奥组委签约，正式成为2008年北京奥运会中国唯一白色家电赞助商。海尔集团营销主管周云杰认为，海尔国际化的道路上，品牌形象至关重要。而成为奥运会合作伙伴并实行强大的营销宣传，将迅速提升海尔在全世界的品牌形象。实施品牌国际化战略，广告是一种必要的手段，现在海尔的国际知名度以及海外市场销售额不断提高，其中各类广告宣传的作用是很大的。
随着品牌国际化战略的推进，海尔继续寻求海外市场发展。海尔对日本三洋电器的并购，采取了“少吃多餐”的渐进式收购方式（柯银斌、康荣平，2012）。早在2002年1月，海尔与三洋就开始建立了战略合作伙伴关系。双方合作的主要内容包括四个方面：（1）三洋利用海尔在中国市场的销售渠道，在中国市场销售三洋品牌产品；（2）在日本大阪，海尔与三洋合资成立“三洋海尔股份有限公司”，在日本市场销售海尔冰箱和洗衣机等家电产品；（3）双方在生产基地方面进行合作；（4）扩大三洋零部件向海尔的供应及技术协作，在技术和人员交流上进行合作。此后，海尔分三次收购三洋家电业务。第一次是在2006年，海尔收购三洋在日本的冰箱研发业务；第二次是在2007年，海尔收购三洋在泰国的冰箱生产厂；第三次是在2011年，海尔收购三洋在日本、东南亚的白色家电业务。海尔通过多次收购三洋业务，从业务到地理区域都有所扩大，将在日本以及东南亚形成两个研发中心、四个制造基地和六个区域的本土化营销架构。海尔采取这种有合作基础、又顺势而为的渐进式收购方式，有利于收购后的文化整合和提高收购的成功率。
为推进品牌国际化发展，海尔还积极起用当地的人才，如海尔在欧洲和美国的企业起用本土人才作为总管，推进本土化运作。在研发和生产制造上也积极探索与当地消费需求相吻合的产品或服务。
表4-10 海尔集团海外市场销售额占总销售额的比例（%）
资料来源：根据2002—2010年海尔集团股份有限公司年度报告整理。
表4-11 海尔集团国际化发展历程
续 表
资料来源：www．haier．com。
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