三星电子品牌国际化的案例分析

三星创业于1938年，当时作为一家贸易公司，主要从事水果和干鱼贸易。在1950年，为响应政府的进口替代政策，三星的业务开始多元化，进入砂糖、木材、纺织品以及其他民用消费品的交易。在20世纪50年代中期，三星开始进入火灾和船舶保险业务。其后，在20世纪60—70年代，三星进入媒体（1963年）、房地产和零售业（1963年）、保险（1963年）、造纸（1965年）、消费电子（1969年）、建设（1977年）、航天器（1977年）、半导体（1977年）以及其他业务领域。三星自1938年创立以来，70多年里业务涉及电子、金融、服务、化学、造船等诸多领域，如今三星已经发展成为跨国集团、IT行业及电子技术的先导者。2011年，三星已经成为全球性企业集团，下辖59家分公司，总资产3 437亿美元，净销售额达到2 200亿美元，拥有34万名员工。在这里我们以三星集团核心企业之一的三星电子为例，探讨三星国际化的发展历程。

三星电子的业务领域主要集中在半导体（DRAM、闪存、LSI等）、液晶显示器、信息通信（手机）、数字媒体（彩电、电脑监视器、电脑以及打印机等）、生活家电（冰箱、洗衣机、空调等）等5个领域，尤其是在半导体、液晶显示器、手机等领域具有非常强的技术力量。其中，DRAM、SRAM、闪存、手机、彩电、液晶显示器等近20个产品达到世界顶尖水平，在消费电子产品及部件方面具有很强的国际竞争力。三星电子的国际化可以分为以下几个阶段：出口阶段、初期国际化阶段以及品牌国际化阶段。

1．出口阶段（1969—1979年）

早期的三星电子主要是为日本家电企业做OEM生产，出口家电产品的零部件。其后在掌握一定的生产技术后，开始向国外出口产品。1977年，三星电子的出口在原来黑白电视的基础上，增加了彩电产品，第二年开始在美国设立销售机构，试图加强对美国市场的销售。这个时期三星并没有实施国际化经营，更多的是通过国内的商社或贸易公司，对国外进行出口贸易。

2．初期国际化阶段（1980—1997年）

随着三星电子的发展，产品从原来的代工零部件生产到电视整机的生产，这个时期三星电子的家电产品开始多样化，如微波炉、空调、洗衣机以及后半期DRAM芯片。这个时期国际化突出的表现就是不仅产品出口，而且增加了公司在国外的销售机构，并开始在国外建厂。如这个时期国外销售机构新增的国家有德国、英国、澳大利亚、加拿大、法国、马来西亚；同时在一些国家新设了生产厂，如葡萄牙、美国、泰国、墨西哥、捷克、中国、英国以及西班牙；并在美国、欧洲、中国以及日本等地设立了地区总部。

1993年，三星电子已经成为世界最大的DRAM生产厂商。然而，其家电产品在国际市场上还是属于价廉物不美的低端形象。1993年，三星的会长李秉哲在参观美国洛杉矶百货店和折扣店时，对三星的产品都放在店堂的角落处，还蒙上厚厚的灰尘非常感叹。李秉哲认为，三星电子只在韩国国内市场发展缺乏危机感，必须从重视“量”的发展转向重视“质”的提高。于是宣布“新经营宣言”，提出了“除妻子和孩子外全部都要变化”的口号，倡导设计创新和国际化的重要性。90年代后半期，三星电子加大了国际化步伐。1995年，三星电子为开拓新兴市场成立了全公司的营销组织，对年度4亿美元的预算进行配置，为把资源重点集中在设计、品牌创造上，从海外聘用了著名的专家对高层管理者以及员工进行了彻底的培训。这个时期三星加快了国际化步伐，分别于1995年以及稍后的1998年在伦敦和法兰克福证券交易所上市。这个时期三星电子一方面解决国内过度竞争问题，另一方面扩大出口市场，抑制贸易保护主义，积极推进海外直接投资，建立海外生产基地，加上韩国政府在这个时期也推出各种有力措施促进企业国际化经营，使得三星电子这个时期的国际化步伐开始加快。

3．品牌国际化时期（1998年至今）

1998年，三星电子以全球奥运会合作伙伴的身份参加长野冬季奥运会，开始了三星的品牌国际化时期。为了全面落实公司“新经营宣言”的战略决策，1999年，三星电子设立了全球营销室，并对品牌管理、产品创新、区域战略等专题分别设置了管理团队。为在国际市场使三星电子形象面貌一新，打造国际品牌，公司采取了以下几个措施。

（1）积极布局国际化经营，重点开拓中国市场。三星在前期国际化的基础上，重点开拓中国市场，力争在中国市场打造“第二个三星”。为此，三星提出了“做中国人民爱戴和尊重的企业”，在北京奥运期间又提出了“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”的口号。三星大力推进在中国市场的本土化战略。从生产制造发展到本土研发、营销，2000年以来，三星在中国设立研发中心，进行研发本土化。2005年，三星提出中国五大核心新战略，即构筑高档品牌形象，强化应对变化的能力，培养中国本土的优秀人才，加强集团内部协作，开展有益双方的公益性活动，力争在中国打造“第二个三星”。三星通过一系列的市场营销和公益活动，也给企业带来了很好的收益，具体反映在三星中国市场的销售额的变化上。从2005年的253亿美元发展到2008年的445亿美元，年平均增长超过20%，在中国拥有130多个分支机构和7万多名员工。三星目前90%的产品已经在中国生产，同时，中国市场已经成为三星在全球的第二大市场，并正在逐步成为其整个国际市场的核心。

表5-9　三星中国财务数据（单位：亿美元）

数据来源：www．samsung．com．cn。

通过这段时期的发展，三星在全球范围内建立了从研发、生产制造到分销渠道的跨国经营网络。为推进新时期战略，三星电子加强了全球研发的投入。除韩国以外，还在旧金山、洛杉矶、伦敦、米兰、上海、东京等处设立了全球设计中心，雇用了600多名设计师。加上这个时期已建的生产厂和分销网点，三星电子为打造全球品牌打下了扎实的基础（见表5-10）。

表5-10　三星电子的海外据点

数据来源：www．samsung．com。

（2）时尚设计。1993年，公司的“新经营宣言”倡导设计和品牌的重要性，20世纪90年代后期的亚洲金融危机后，三星电子进一步认识到必须建立强大的品牌资产。三星强调设计是建立品牌的一个重要手段。出色的独特的设计把三星与时尚、酷、未来的感觉连在了一起。90年代中期开始，三星电子成立了“三星创新设计实验室”，聘请国外专家给三星的设计师讲授设计课程。三星采取了许多项措施以提高产品设计水平，确保不竭的创作源泉。三星对设计师们提出的要求是：要从所有的产品中一眼就能认出哪个是三星的产品。在设计师的眼里，冰箱不再是冰箱，而是家里装饰的艺术品。创新每天都在三星的生活中，所以当你看到三星的手机、显示器、彩电的时候，它们能让人眼睛一亮，人们会为它们创新的外形所吸引。从2002年到2004年，设计中心工作的技术人员增加到450名。三星电子现在除了在国内市场外，还在全球七个地方设置了研发中心。这不仅解决了三星本土设计师的人才问题，而且还能及时捕捉各种信息，促进公司内部的学习和知识共享。

在加强设计能力的同时，三星对产品的销售方式以及定价都进行了调整，以期对三星品牌进行重新定位。如三星将自己的DVD播放器、电视机、电脑等高品质产品从沃尔玛、凯马特这样的大型连锁超市中撤走，转而进入Best Buy、Sears等品牌店和专卖店里进行销售。以几年的销售业绩作为代价，换来的是消费者对于三星品牌的重新定位和认识，三星的管理层认为连锁超市是面向大众消费者的，这类消费者购买和评价商品的标准是价格而不是质量，如果将产品放到这些超市里销售，那么将会对公司树立高端的品牌形象极为不利；与此相反，专卖店和品牌店主要是面向高层次消费者的，这正好符合公司的品牌战略。另一方面，在市场上，一般高价格往往暗示着高品质，三星利用这一消费者心理来提升产品的形象。它将自己的产品价格定在一个相对较高的水平，以便拉开与其他厂商同类产品之间的档次，从而创造出一种高档次产品的形象，反过来又会刺激产品的销售。就这一点而言，三星对手机品牌的定价策略非常具有代表性，它的每一款手机都会比同等配置的其他品牌手机价格要贵一些，但是这一点并没有影响其销售量，相反，凭借时尚的外形和强大的功能，三星手机在市场上的销量反而一路攀升，不断提高。

（3）积极参与体育营销，推进本土化运作。过去三星集团的市场营销和宣传活动很少进行有效的协调，往往在某一本杂志上同时出现好几种有关三星集团不同公司的产品宣传，向人们展示了不同的品牌理念，给消费者带来不同的感觉。在整顿了广告业务之后，三星电子意识到要打造全球性的品牌，就要统一品牌战略以及宣传活动，向公众传达一致的品牌理念。

1999年三星电子制定了品牌国际化战略，同时组建了一个品牌管理团队，负责公司层面的品牌管理。当时任三星电子全球营销执行总裁的金炳国就制定了明确的战略：在5年内，把这个韩国本土品牌打造成世界名牌。为了实施这个品牌战略，三星总部拨出10亿美元的营销预算。但是，金炳国和他的营销团队经过研究发现，要把这些预算覆盖在14个门类的476种产品、200多个国家的市场上，进行营销资源分配是一件非常复杂的事情。金炳国为合理分配10亿美元的营销预算，围绕三个问题展开了讨论：第一，要对全球市场进行评估，以准确地为未来营销投资确立方向，使投资最大限度地科学与合理；第二，要对各类产品在不同国家市场的潜力作科学的分析与论证，以求最大程度掌握产品增长潜力和增长方向；第三，要对重点国家、重点市场的经济现状和经济增长前景作科学分析与预测。金炳国的团队以这些信息资源为依据，制定了科学的营销方案，并且坚定不移地执行。通过讨论和分析发现，三星过去的营销资源分配很不合理。例如北美和俄罗斯的营销资源占总额的45%，但是增长潜力较低，应该调到35%，才与它的增长潜力相匹配。中国市场与欧洲市场过去只占营销总额的31%，由于潜力较大，应该调到42%。结果，三星公司减少了在美国市场的预算，而把资金投到回报率较高的中国和欧洲市场。合理的营销资源调整，加快了三星品牌国际化的步伐。

在金炳国之前，三星集团不同产品使用的是不同的品牌，使得公司品牌推广缺乏统一性和协调性，也造成营销资源的浪费。品牌团队组成后，集团公司统一打“三星电子”品牌形象，并在市场推广时只选择一家全球广告代理和一家公共关系代理，以最小的投入取得最大的产出，在市场建立统一的声音和统一的形象。如上所述，为了和品牌形象一致，三星电子把DVD、电视等产品撤出沃尔玛等以价格取胜的连锁超市，转而摆上Best Buy和Sears这样特色商店的货架。

三星电子加入奥运会TOP计划的行列，成为奥运会的全球合作伙伴。1988年的首尔奥运会，三星作为地方赞助商首次参加了体育营销活动，从此认识到奥运会营销的重要性，其后每次遇到奥运会，三星电子就会集三星集团的力量进行营销活动。三星电子通过奥运会的体育事件营销，强化了作为世界品牌的形象。除此之外，三星还在欧洲和亚洲，积极采取措施，对一些文化大奖、著名的文化设施如剧场、美术馆等进行赞助，如投放一些制品和财政援助。三星积极利用体育营销、事件营销活动，对提高三星品牌知名度和提升品牌价值起到了重要作用。

（4）重视新技术、新产品的开发。对自主知识产权技术的强烈渴望和追求是三星成功打造品牌的根源。换句话说，在最核心的层面，三星的成功是技术的成功。三星电子的所有产品的特性都非常明显，那就是集科技化、时尚化、数字化于一身，进而全面引领潮流并把握未来，这个基本点在三星深入贯彻之后，使其电子技术遥遥领先于对手。20世纪80年代以来，三星开始培养自己的研发队伍，推动了高新技术产品的研发换代，并研制成功许多世界一流的产品，在国际上敢与美国、日本等知名企业的产品一争高低。

技术开发表现在三个方面。一是加强自主开发体系，让各公司选择一个战略产品并集中开发，争取在2—3年内使之成为世界一流产品，并在国际市场上占有一定份额。二是技术开发战略的集中化，增加研究经费，选择几个部门集中投资，使其与世界著名企业并驾齐驱，而并非让所有部门都与世界强手竞争。三是实行技术引进的多边化。三星在发展初期的战略伙伴主要是美国、日本的跨国公司，这些企业后来纷纷感到了三星咄咄逼人的锐气，开始回避向三星出口先进技术，为打破局面，三星开始与中国和俄罗斯的企业进行多边合作并开拓了广阔市场。

重视研发和技术创新，三星推出了数个世界第一：世界第一个超薄纯平阴极射线显像管，世界第一款MP3播放器，世界第一个1GHz CPU，世界第一个40英寸TFT-LCD显示器；电子数字电视技术世界第一；世界第一款蓝光播放器等。三星逐渐从标准化产品的规模制造商转向以研发和自主化生产为基础的时尚潮流引领者。

表5-11　三星电子的国际化历程

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资料来源：www．samsung．com．cn。