上海汽车集团品牌国际化案例分析

1．上海汽车集团发展概况

上海汽车集团公司（以下简称“上汽”）于1984年、1997年先后分别与德国大众、美国通用汽车合资，迅速实现了跨越式发展。2003年，上汽以生产汽车78．2万辆、销售额117亿美元、总资产120亿美元的规模，进入《财富》500强，位列第461位。2004年，上汽进行重大改制重组，成立上海汽车集团股份有限公司。2005年，上汽的整车销量首次突破百万大关，达105万辆（其中乘用车约74万辆），成为继一汽之后国内第二家销量突破100万辆的汽车企业，超过一汽排名，位列全国第一。近年来，上汽的发展不断加快，规模不断扩大，2010年，上汽集团以336亿美元的营业收入，在《财富》500强中排名第223位，这是上汽集团自2004年以来第六次入选。

上汽虽然在过去20多年里建立了较大规模和较雄厚的实力，但仍然存在自主发展的瓶颈：由于外资控制核心技术，在较长的一段时间里，上汽不具备独立的汽车开发能力，也没有自主品牌，在合资企业经营和发展的“话语权”上长期处于弱势，特别是在新产品推出和市场扩张两方面受很大制约。由于技术和品牌的自主程度低，上汽集团对所属合资企业的控制力弱，主要产品都是国外车型，合资公司利润占总利润的近90%。上汽先后与德国大众和美国通用合资，虽在一定程度上减弱了技术约束，但仍不能适应上汽向世界级汽车跨国集团迈进的要求。为此，近年来，上海汽车加大了国际化的投入。

2．上海汽车品牌国际化的特点

凭借已经建立起的财务实力和在国内市场的领先地位，上汽决定通过多条路径创建自主品牌，推进上汽的品牌国际化战略的发展。一是依靠自身力量自主开发；二是并购国际品牌；三是深化战略合作，利用合资企业创建自主品牌。

（1）依靠自身力量自主开发。2004年年初，上汽集团成立了自主品牌工作组，下属企业一批高级技术和管理人员充实到工作组中，相关车型的研发工作开始启动。自主品牌开发主体为上海汽车股份有限公司，生产基地设在江苏仪征。上汽集团不仅自己加大力度培养技术人员，而且还积极起用国外的技术专家和工程师。目前，上海汽车的研发队伍由来自中国、英国、意大利、韩国、日本、美国、澳大利亚、德国等9个国家的近千名工程师组成，外籍工程师占到了总数的20%，其中包括原MG罗孚的核心研发团队、海外华人工程师、专家以及来自国际一流的零部件企业和设备供应商的资深研发人员。

2009年1月，为响应国家节能减排号召和能源战略，进一步支持新能源汽车研发，上汽集团与上海汽车共同投资成立上海捷能汽车技术有限公司，自主开发能够逐步替代传统内燃机驱动技术的油电混合和纯电驱动核心产品技术。上海捷能的成立，是在世界汽车工业发生重要变化的时刻酝酿而生的。随着电驱动技术的不断进步，汽车驱动技术将发生革命性的变化。上汽进入电驱动技术的研发，将为自主品牌的可持续发展提供重要保障。

（2）收购国际品牌。收购国际品牌，利用别国已有的品牌资产进入国际市场，成为我国汽车企业提高自主开发能力、进入国际市场的新途径。通过并购韩国双龙汽车、收购英国罗孚品牌，上汽集团找到了进入国际市场的新的切入点。2004年，上汽用约5亿美元收购了双龙的48．9%的股权，填补了上汽多功能越野车的空白。同年，上汽集团在英国百年老厂罗孚公司破产之前，以6 700万英镑收购了罗孚25、75车型和全系列发动机的技术知识产权。不仅如此，又通过上南合作项目，拥有了原英国罗孚公司的MG品牌。MG跑车在国际上还有一定的市场，在中东、南非，包括欧洲大本营，MG有100年的历史，长期以跑车闻名于世。俱乐部会员至今还有100万左右，这对上汽开拓国际市场有积极的意义。

上汽通过对韩国双龙的控股，拥有了韩国双龙汽车研究院。2008年，由于双龙在韩国国内的销量下滑，出现大幅亏损，走到破产的边缘。2009年2月，韩国首尔法院接受双龙破产保护申请，根据判决上海汽车将放弃对双龙的控制权，但保留对其部分资产的权利。尽管上汽对双龙的收购并不成功，但此次收购对增强上汽特定车型的核心技术有积极的作用。另外，通过控股Ricard2010，上汽成立了英国技术中心。通过签署上南合作项目，拥有了原南汽集团的技术中心。至此，上汽由上海技术中心总部、技术中心南京分部和英国技术中心构成的一体联动的自主创新体系已经建成。

上汽在收购国际品牌的同时，努力打造自主品牌。由于上汽收购MG罗孚知识产权，购买Rover品牌并没有成功，为此上海汽车在此基础上创造出相似的Roewe（荣威）英文品牌和品牌标志，而荣威则是全新的名字。2009年，上海汽车又并购了英国的LDV品牌，以Maxus-大通品牌推出自主品牌商用车。对上海汽车来说，自主品牌的销量有限，2010年自主品牌占上汽的销售比例只有5%左右。通过收购LDV品牌，上汽可从商用车的发展延伸到重卡、轻卡、大中客、轻客的齐全整车产品线，努力拓展自主品牌。上海汽车还可通过收购LDV品牌，对Maxus原来的海外营销网络进一步进行整合和规划，为品牌国际化扩展市场打下扎实基础。

（3）深化战略合作，利用合资企业创建自主品牌。我国企业如何融合、整合外资企业与自己本身的资源，将成为未来发展自主品牌的重要课题。合资企业与自主开发不是相互矛盾的，更不是完全对立的，完全可以实现互补和共同发展。合资不应成为自主品牌的障碍，并不是选择了合资就完全放弃自主品牌，或者选择了自主品牌就意味着不要合资。合资企业创建自主品牌，这本身也解决了合资汽车企业今后怎么才能在中国继续发展的问题。上汽与通用、大众的合资企业及技术中心，正在打破过去单纯改进和生产国外车型的做法，产品设计中的自主研发成分不断增加。尽管上海大众和上海通用的泛亚都具备了很强的本地化设计开发能力，上汽为进一步全力推进自主创新能力建设，还投入18亿元巨资分3期建设技术中心，进一步整合国内外技术资源，充分发挥与国外技术中心的协同效应，为打造自主品牌提供可持续的技术支撑。

2009年年底，上汽与美国通用汽车联合宣布，双方将按照50∶50股比，成立通用上海汽车香港投资公司，并以此作为投资与合作平台，利用在华合资企业成功的管理经验，以及本土化开发的、具备竞争优势的产品，以印度市场为起点，联手拓展亚洲新兴市场。双方计划利用通用在印度既有的品牌和销售渠道资源，以及通用汽车在印度的一些生产厂，在印度生产并销售由上海通用、泛亚汽车技术中心、上海通用五菱主导开发的小型和微型车产品。合资企业建立和累积的产品开发能力和管理经验对开拓新兴市场有积极的作用，为上汽在国际市场创建自主品牌打下扎实的基础和创造了有利条件。

从产品出口角度看，上汽还没有自主品牌汽车出口。在并购韩国双龙汽车之后，上汽有一段时期有海外收入进账（见表4-15），但从2009年开始，随着双龙汽车申请破产保护，上汽几乎没有海外收入来源，从国际化角度来看，上汽还需加大力度，力争在海外市场有所表现。

表4-15　上海汽车海外市场收入占总销售额的比例（%）

资料来源：根据2006—2008年上海汽车集团股份有限公司年度报告整理。

表4-16　上海汽车的国际化发展历程

续　表

资料来源：www．saicmotor．com。