中国家电企业国际化的发展阶段

家电行业是我国对外开放最早、参与国际竞争最早的行业之一。从品牌国际化的角度来看，迄今为止我国家电企业的发展过程可分为三个阶段：技术引进阶段、扩大出口和“走出去”战略阶段、品牌国际化阶段。

1．技术引进阶段

我国家电企业的零星出口贸易活动开始于20世纪80年代。早在改革开放初期，国家曾明确提出在对外开放中，要发展国际贸易，发展中国企业的跨国经营。80年代，我国家电企业多采用引进关键设备、引进成套技术和生产线以及与国外名牌企业合作生产等多种形式进行发展。如1984年，海尔集团前身青岛电冰箱总厂从德国引进电冰箱生产线。1985年，长虹与日本松下公司进行合作，引进了国内第一条自动化彩电生产线。更多的企业通过“三来一补”、OEM引进技术。当时国内家电企业以满足国内市场需求为主，实现进口替代。在此期间，家电产品生产技术相对简单，技术升级和产品更新不是很快，国内企业在技术引进基础上比较容易实现自主创新。到20世纪90年代中期，国内家电制造能力迅速提升，国内需求得到充分满足。90年代中期以后发生的几次彩电价格大战，以及其后的空调、冰箱等大家电产品也开始降价，标志着国内家电产品总体上转入买方市场。

2．扩大出口和“走出去”战略阶段

90年代中期以后，我国家电产业规模保持了持续10年的高速发展。这个时期，政府制定了相关政策措施，放宽了企业外经贸经营权的资格标准，并提出科技兴贸及大经贸战略，受此激励，我国家电企业加快了国际化步伐。出口拉动成为促进产业增长的主要动力，此后中国家电产品出口量和出口额基本上年均保持两位数增长。中国逐步成为全球重要的家电生产基地和主要出口基地，中国家电业在全球生产与贸易中的地位日益突出。90年代后期开始，我国家电产品中的空调、冰箱、电视机和洗衣机这四大类产品的国际市场占有率逐年提高（如表4-1所示），家电企业的国际竞争力不断得到提升。

表4-1　1997—2006年中国主要家电产品国际市场占有率（单位：%）

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资料来源：根据http：／／unstats．un．org．／unsd／comtrade／网站资料、谢光亚（2008）和叶铭学（2008）等文献整理。

扩大出口的同时，国内一些家电企业开始积极实施“走出去”战略。海尔是国内率先实施国际化战略的大型企业集团之一，1996年开始先后在德国、美国、菲律宾等国家开设了海外工厂，2001年收购了意大利迈尼盖蒂公司所属一家冰箱厂；海信于1996年组建南非公司，2002年在美国和日本设立合资公司；1997年春兰设立海外投资公司总部；康佳集团于1999年在印度组建合资企业；同年，TCL以越南为突破口开始在东南亚直接投资；2001年格力电器在巴西建成年产20万台空调器的生产基地。在“走出去”的战略驱动下，我国家电企业从在境外设立分销机构发展到建立生产工厂，产品也从单一产品向多种产品发展。表4-2反映了我国主要家电企业海外设厂的情况。

表4-2　我国主要家电企业海外建厂情况

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资料来源：根据各公司官网资料整理而成。

3．品牌国际化阶段

经过前两个阶段的发展，我国家电企业的主要产品产量迅速上升，其中家用电冰箱产量由1　9　7　8年的2．8万台发展到2　0　0　7年的4　2　5　0万台，洗衣机由1　9　7　8年的0．0　4万台发展到2　0　0　7年的3　3　0　0万台，空调器由1　9　7　8年的0．0　2万台增加到2　0　0　7年的7　5　0　0万台（见表4-3）。

表4-3　近年来我国主要家电产品产量

资料来源：2007年《中国工业经济统计年鉴》；2007年数据来自《电器》，2008年第4期。

近10年来，我国的家电行业经过分化、重组、联合等多次整合，各生产厂商在产品、价格及促销手段等方面已形成充分竞争。在1995年，中国家电品牌有200多个，大部分企业属于地域化经营。1996年开始，家电企业通过直接投资建厂、导入其他相关产品线、OEM和并购等方式，到2000年，我国主要家电品牌只留存20多个，5年间品牌数量通过并购重组减少了90%。2001年开始，家电企业进入了第二次并购过程，主要表现为强强并购和海外并购，进一步形成寡头竞争格局。近年来，我国家电业的市场集中度不断提高，电冰箱、洗衣机、空调等主要家电产品的前4位企业市场集中度保持在50%以上，前8位企业的市场集中度保持在70%以上，如表4-4所示。随着产业集中度的提高，企业产能大规模化发展，产业集群化发展显著，涌现出一批具备国际竞争力的国内家电巨头，如海尔、美的、TCL、格力等企业。

表4-4　近年来中国家电业市场集中度情况

资料来源：迟莹莹：“国内家电业竞争力动态分析”，《家电科技》，2007年第5期。

我国家电企业不仅在规模化方面上了一个新的台阶，产品的质量也达到了较高水平。2006年国家家电检测权威机构对国内主要品牌电冰箱、洗衣机进行比较试验，其中包括海尔、新飞、美菱、海信等冰箱品牌和部分国际品牌，结果显示，我国的电冰箱品牌产品的冷冻能力和噪音控制普遍较好，质量已经达到国际同类产品一流水平。一批企业在市场竞争中发展壮大起来，如海尔、TCL、美的、长虹、格兰仕、康佳、海信等我国主要家电企业的主要产品，在国内已占据了相当高的市场份额，也建立了很高的知名度（见表4-5）。

表4-5　近年来国内主要家电产品中外品牌市场占有率比较

资料来源：付保宗：“家电产业发展与产业政策绩效分析（下）”，《家电科技》，2008年第14期。

另一方面，从我国家电企业主要产品的外销数量占公司总销售量的比例来看，其比例不断提高。如表4-6所示，除了长虹、春兰等企业受到特定内外因素影响之外，其他主要家电企业的外销比例都呈现逐年增长的趋势，其中，康佳、美的、TCL、小天鹅以及科龙等企业的外销比例超过其总销售额的30%，反映了我国主要家电企业的国际化战略意图。

表4-6　中国主要家电企业外销比例（%）

资料来源：根据各家公司年度报告整理，其中小天鹅集团2005年数据为公司半年度报告。

这个时期一些优势家电企业纷纷表示了强烈的做国际品牌的愿景，提出了“建世界一流”“创国际品牌”的战略设想。如格兰仕提出了“百年企业、世界品牌”；格力电器提出“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”；海信提出“高科技、高质量、高水平服务、创国际名牌”；海尔将2006年作为“全球化品牌”元年，开始进行公司历史上的第三次启程。品牌国际化战略思想开始指导企业的国际化实践，2003年开始，TCL先后并购了德国的施耐德、法国的汤姆逊、阿尔卡特等著名品牌；2005年海尔竞购美国美泰克公司，虽然没有成功，但海尔实施品牌国际化的战略意图已经非常清晰。TCL以及海尔的并购行为，反映了我国家电企业获取国际知名企业的品牌资产和营销渠道，扩大海外市场空间，树立自主品牌形象的战略目的。