广告监督管理的原则

第一节　广告监督管理的原则

一、广告监督管理的定义

广告监督管理，是国家广告监督管理机关依据法律、法规和国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的工作。它是国家宏观调控经济的行为之一，属于上层建筑的范畴。

对于这个概念主要应明确其中的以下几个方面：

1．国家广告监督机关主要是工商行政管理部门。《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）有明确的规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。

2．广告监督管理的范围应是广告活动的全过程，既包括对广告活动参与者资格的确认，也包括对广告设计、制作、发布的审查或监督，还包括对广告活动涉及的各种社会关系的维护和调整。

3．监督是工商行政管理部门对在广告市场中从事广告活动的组织或个人进行监审和督察，使其广告经营、发布活动等在国家法律、法规允许的范围内开展。

4．检查是工商行政管理部门对在广告市场中从事广告活动的组织或个人的经营行为进行检查，以规范市场行为，保护合法经营，取缔非法经营，查处违法广告。

5．控制是工商行政管理部门通过核发营业执照，审查广告收费标准，调查统计广告经营状况等活动，来促进广告业有计划、有步骤地发展，将广告业的发展方向、发展规模纳入第三产业发展计划之中。

6．指导是广告监督管理机关指导广告行业协会及广告主、广告经营者、广告发布者等广告经营组织之间交流经验，使广告业的发展符合客观规律的要求，提高业务水准，遵守广告管理法律、法规，建立健全行业自律的制度等。

总之，广告监督管理是国家对广告业发展提出的规范，是国家行政管理机关的日常工作。参与广告活动的单位或个人都必须无条件地接受工商行政管理部门依法行使的监督管理。监督、检查、控制、指导四个方面的工作是相辅相成的，共同保障广告业健康发展。随着中国市场经济的建立和不断完善，广告活动的影响日益增强。国家通过立法和执法对各种广告行为进行监督管理，规范广告市场，保护合法经营者和广大消费者的权益，限制和取缔非法广告和非法经营，保证中国的广告事业健康有序地发展是十分必要的。

二、广告监督管理的原则

（一）依法行政的原则

依法行政的原则是工商行政管理部门对广告实施管理的基本原则。在广告管理中，工商行政管理机关要严格而准确地执行法律和法规。《中华人民共和国宪法》是国家的根本大法，广告监督管理必须以《中华人民共和国宪法》为依据，不得违反。《广告法》是全国人大颁布的法律，《广告管理条例》是国务院发布的法规，必须严格遵守和贯彻执行。

《广告法》和《广告管理条例》是调整广告经营者、广告制作单位、广告客户以及消费者之间的经济关系的法律规范。《广告法》和《广告管理条例》集中地把发展社会主义广告事业的方针、政策、任务和管理措施程序化、具体化，成为中央和地方各部门、各种经济成分的企事业单位和个人在设计、制作、经营、发布、管理广告等方面所必须遵循的基本准则。

《广告法》和《广告管理条例》是中国经济法的组成部分。它在发挥法律效力时，不是孤立的，而是与国家颁布的其他各项经济法规相互配合、相互制约、相互联系的。例如，《中华人民共和国药品管理法》就不仅对药品的生产作了法律规定，还对药品在销售和宣传方面作了明确的规定。《广告法》和《广告管理条例》在对待药品广告宣传问题时，也作出相应的规定。国民经济是一个复杂的有机整体，国民经济各部门、各企业之间存在着密切的联系。广告涉及的范围非常广泛，它与国民经济的各部门、各企业事业单位和广大人民群众有着直接或间接的关系。因此，《广告管理条例》的实施，还有赖于其他有关法律的实施。例如，对于违反广告管理法规，造成严重后果的，要由司法机关依照《中华人民共和国刑法》处罚；对于涉及广告合同纠纷的，要由广告管理机关和合同管理机关遵照《中华人民共和国经济合同法》予以处理。

（二）以政策为指导的原则

在广告监督管理工作中，除了按《广告法》和《广告管理条例》行使广告管理的职权外，还要执行党和国家的有关政策，以政策为广告管理工作的指导方针。

广告监督管理要以法律为准绳，又要以政策为指导，二者并不矛盾，而是相辅相成的。要理解这一点，就要认识政策与法律的关系。

中国共产党是中国人民的领导核心力量，是执政党。坚持党的领导是我们国家必须坚持的四项基本原则之一，而且是四个坚持的核心。党的政策是党对国家实行领导的手段。它对国家机关的一切活动都起着指导作用。政策是一个多层次的结构体系。政策有总政策与具体政策之分，具体政策又分为若干层次。例如，中国新的历史时期全党的总任务和总政策是：团结各族人民，自力更生，艰苦奋斗，逐步实现工业、农业、国防和科学技术的现代化，把中国建设成为高度文明，高度民主的社会主义国家。具体政策是某一方面为贯彻执行总政策而制定的行动准则，它由总政策决定，从属于总政策。如经济政策、外交政策、宣传政策、民族政策、知识分子政策等。它们对各方面的工作具有指导作用。中国对外开放的方针政策，搞活经济的政策，党的宣传政策等，都对广告管理工作起决定性的影响。

中国的法是规范化、法制化了的党的政策。某些政策通过国家机关，按照一定的程序被制定和认可为法律和单行法规。一般地讲，法是在总结贯彻党的政策的经验的基础上，进一步集中群众的意见、智慧而确定下来的行为规范。所以，被制定为法律的政策，与尚未制定为法律的政策相比，更有稳定性和广泛适用性，更具有强制力。

政策是对法律规定的补充，通常有两种情况：①法律规定有一定的适用幅度，在法律规定的幅度之内，需要按照政策的精神灵活掌握。②无相应法律规定时，政策就作为临时的行为规范。

政策是制定法律规定的基础。从总结客观需要开始，提出满足这种需要的党的政策；总结贯彻这些政策的经验，制定必要的法律，用法律的形式将实践政策的经验固定起来，使之成为人们行为的规范。这就是从政策到法律的过程。可见政策和法律是一致的，政策是法律的基础，法律是政策的法规化。因此，应该把严格依法办事的原则同坚持以政策为指导的原则统一起来，不能把二者割裂和对立起来。

在广告监督管理中，不仅要以法律为准绳，而且还要以政策为指导。原因是中国实行经济体制改革，摸索建设社会主义的新路，不断改革不合理的、僵化的体制，建立充满生机和活力的社会主义经济体制，促使广告事业蓬勃发展。新的形势不断提出加强和改进管理的新要求。但是，作为法规有其稳定性，当新的要求已出现而来不及修订法规时，只有依据有关政策开展管理工作，直到有关法规得到修订或新的法规颁布。

（三）教育与处罚相结合的原则

法是靠国家强制力来保证的。但这种强制是与教育紧密联系、相互渗透的。法律的施行必须教育人民自觉遵守。法律是人民用于保护自己，打击危害人民和国家利益行为的有力武器。

《广告法》和《广告管理条例》等广告监督管理法律规范的实施，要求广告客户和广告经营者自觉遵守；若有违反就予以处罚。这就是社会主义法律的强制性和遵守法律的自觉性相结合的方法。教育与处罚相结合是广告监督管理的原则。处罚是主要的手段，法制教育是必要方法。处罚所表现的强制是集中反映绝大多数人的利益和意志的强制，是在维护大多数人利益的基础上对违法者的强制。就是对违法者的制裁和处罚，也包含着深刻的法制教育的意义。同时，对广大人民群众来讲，社会主义的法律，通过说服教育，能使绝大多数公民认识到自身的利益是与《广告法》和《广告管理条例》联结在一起的，从而自觉地遵守和维护《广告法》和《广告管理条例》的实施。因此，为对广大群众进行法制教育而开展广告管理法规的宣传工作，是工商行政管理部门的重要工作之一。

（四）协调与服务的原则

广告监督管理的目的是充分地发挥广告在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活以及发展国际经济贸易等方面的作用。为达到这一目的，除了依法监督和处罚违法者以外，工商行政管理部门还要协调广告客户和广告经营者之间的关系，为发展广告事业服务。

中国的经济性质决定了工商行政管理部门行使协调与服务权责的可能性。中国经济是生产资料公有制条件下的社会主义市场经济。各级政府有权代表人民的利益，对主要的社会经济活动进行宏观控制，以保障国民经济发展的正确方向和宏观上的平衡协调。为了保障广告事业的健康发展，政府的职能部门之一——工商行政管理部门担负起协调与服务的重任。尽管各个广告经营者都是独立的经济实体，但它们都要服从于社会主义市场经济的要求。在资本主义社会中，生产资料所有制的私人性决定了广告商按自己的意志经营广告，政府无权协调各广告商之间的关系。

广告经营活动的复杂性和不平衡性决定了协调与服务的必要性。广告经营活动多种多样，各地区广告事业的发展也极不平衡。随着中国广告事业的发展，各个广告经营者之间相互依存、相互制约的关系越来越密切。为了使中国的广告事业顺利发展，既要协调各个广告经营者之间的关系，又要开展经验和业务交流。因为，工商行政管理部门是政府管理广告的权威职能机关，所以，它责无旁贷和理所当然地担负起了协调与服务的责任。

（五）综合治理的原则

广告活动是一种复杂的经济活动，涉及国民经济的各个部门。单靠工商行政管理部门的广告监督管理机关是难以完成监督广告管理重任的。广告监督管理机关要与有关单位和部门密切配合，开展综合治理，才能进行行之有效的管理，才能准确、全面地执行和完成法律所赋予的任务。综合治理分为两个方面：①工商行政管理部门与其他有关部门的协同配合，交叉管理。②工商行政管理部门内部各有关部门之间的协同配合，交叉管理。

在工商行政管理部门内部，有许多与广告活动有关的职能工作，如企业登记主管机关负责核发广告公司的营业执照，个体管理机关负责核发个体工商户经营广告的营业执照，市场管理机关有权查处市场上的虚假广告等。工商行政管理部门内部的广告管理机关要与企业登记主管机关、个体管理机关、市场管理机关、商标主管机关有机配合、开展交叉的管理。

在工商行政管理部门外部，有许多部门的管理工作涉及广告活动，如司法部门对广告犯罪活动进行查处，交通部门和环卫部门对交通广告和户外广告进行管理，城建部门对广告路牌的设置予以管理等。另外，许多经济主管部门对本系统内的广告进行管理，诸如教委对招生办学广告予以管理，卫生主管机关对医药广告发布管理办法，财政部对企业广告费用的开支进行监督管理，文化部对文化广告发布进行管理等。广告涉及范围广，内容庞杂丰富，仅仅依靠工商行政管理部门的广告管理机关，是不可能全面周到的。所以，工商行政管理部门要与其他部门配合，对广告开展综合治理，才能保证中国广告的正常发展。

综合治理的原则是工商行政管理部门广告管理机关开展工作的基本原则之一。工商行政管理部门在履行这一原则方面做了大量工作。例如，国家工商行政管理局与文化部、教育部、卫生部共同发布《关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知》，财政部与国家工商行政管理局发布《关于企业广告费用开支问题的若干规定》。另外，各地工商行政管理局经常会同公安、城建、环卫、交通等部门对户外广告进行检查，发现问题联合处理。

三、广告法律环境

中国已形成完整的广告监管机制。它包括政府行政机关对广告的监管，广告行业自律，消费者权益保护和广告监管法律、法规与制度四个方面。

（一）政府行政机关对广告的监管

《广告法》第6条规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。在中国，工商行政管理机关代表国家行使广告管理职能，其行政机构设置是完整而严密的。国家工商行政管理局下设广告监督司。各省、自治区、直辖市和计划单列城市的工商行政管理局设广告处。地区和市级工商行政管理局设广告监管科。县级工商行政管理局设广告监管股。

国家工商行政管理局是广告监管的最高机关，受国务院和国家立法机关委托起草广告监管法律和法规；单独或会同有关部门制定和发布广告监管行政规章；负责解释《广告管理条例》及其《实施细则》和其他广告监管单项行政规章。地方广告监督机关可以依照立法程序和权限，起草和发布地方性广告监管行政规章。工商行政管理机关对申请广告经营权的审查和批准，包括对长期经营广告业务的审批和对临时性广告经营活动的审批，主要是核准经营权和核定经营范围，核发“营业执照”和“广告经营许可证”。

工商行政管理机关对广告主、广告经营者和广告发布的全过程进行监督和管理，以保证广告活动在法律规定的范围内进行。对广告主的广告活动的监管主要是监管广告活动是否与广告主的民事能力相一致，广告内容是否符合国家法律和法规的规定。对广告经营者和发布者的监管主要是要求广告经营者履行法定的义务，在经核准的经营范围内合法经营，制止垄断和不正当竞争行为，维护广告市场秩序等。

工商行政管理机关还负责查处广告违法案件，依法追究违法广告行为责任者的法律责任，并予以处罚。作出行政处罚决定的上一级广告监管机关还担负着行政复议的职责，作出维持、变更和撤销原处罚的决定。

（二）广告行业自律

广告行业自律是广告行业组织、广告经营者和广告主自行制定的约束本行业广告活动的协约和规则的机制。建立广告行业组织，制定广告行业自律规范是中国广告行业自律的主要内容。

广告行业自律和工商行政管理机关广告监管，都是对广告活动实施管理，但二者却有根本的不同。广告行业组织是社团组织，自律的方式和方法是建立自律规则，调整的范围仅限于自愿加入行业组织的广告业成员。它可以利用行业规范和社会舆论来制裁违约者，而不同于工商行政管理机关通过立法、行政执法，以国家强制力调整社会全体公民和组织的广告行为，并对违法者追究法律责任。

中国广告行业自律是伴随着改革开放和广告业恢复发展的步伐而建立和发展起来的。1983年12月27日中国广告的行业组织——中国广告协会成立。它承担起对全国广告行业成员进行指导、协调、咨询和服务的工作。中国广告协会下辖报纸、广播、电视、专业广告公司、广告学术等多个广告工作委员会，并在地方建立地方广告协会组织。中国广告协会在广告行业自律、开展国际广告交流，提高中国广告科研水平等方面做了大量的工作。当前，中国正在进行着行政体制改革，实现“小政府，大社会”的行政管理模式，国家机关就必然要下放一部分权力。广告协会作为广告行业的社会团体就要承担起更多的工作，适应中国广告事业发展的需要。

（三）消费者对广告的监督

消费者对广告的监督是一项非常重要的课题，有大量的工作需要去研究。消费者对于广告的监督是消费者依据《广告法》和《中华人民共和国消费者权益保护法》等国家法律、法规，对广告活动实行的自我保护行为。它要限制或制止侵害消费者权益的广告，维护消费者自身的合法权益，以使广告的积极作用充分发挥。

广告传递商品信息予消费者，是消费者的购物指南。广告宣传的内容是向消费者提出的保证和承诺，带有经济合同的意义。这就要求广告必须真实、明白，不允许有任何欺骗和误导消费者的行为，不能为了牟利而损害消费者的利益。消费者是广告真实性最直接和最有权威的评判者，所以对广告实施全社会、全方位的监管，消费者是极为重要的一个方面。

消费者对广告的监督权是法律赋予的。《中华人民共和国消费者权益保护法》、《广告法》、《广告管理条例》都规定了消费者有权监督广告活动的运行。消费者对广告的监督和约束主要是通过广告监管机关、消费者协会和社会舆论工作，依法保护自身合法权益。例如，索取赔偿金，要求退、赔商品，要求更改广告内容等。

目前，中国正在努力强化消费者自我保护的意识。在加强广告监管法律的宣传和普及教育，提高消费者组织的社会地位，创造保护消费者权益的社会氛围，培养消费者自身保护能力和商品知识等方面，尚有大量的工作要完成。

（四）广告监管法律、法规和制度

中国的广告管理法律是调整国家广告监管机关与广告主、广告经营者、广告发布者以及广大消费者之间由广告活动而引发的各种社会关系的法律规范的总和。中国广告监管的法律和法规主要表现为：专门的广告监管法律和法规，如全国人大颁布的《广告法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》等；最高行政管理机关——国务院颁布的单行广告法规，如《广告管理条例》等；国家广告监管机关——工商行政管理局颁布的广告监管单行规章。

中国的广告法律调整了广告主与广告经营者、广告发布者之间的以经济为内容的民事法律关系；调整了广告主、广告经营者和广告发布者在广告经营活动中与广告受众、消费者之间发生的民事法律关系；确定了广告监管机关与广告活动参与者之间的监管主体与客体关系。在这些法律和法规的基础上，建立了诸多广告监管制度。例如，广告专用发票制度、广告合同制度、广告经营情况统计报告制度、广告审查制度、广告证明制度、广告业务档案保存制度和违法广告公告制度等。

随着广告事业的飞速发展，中国已建立了一套完整的广告监管体系。这一监管体系在推动广告事业繁荣、健康与发展的同时，正在经历一个不断完善的进程。

四、广告监督管理的必然性

（一）广告的监督管理是广告业发展的必然

1．广告事业要符合市场经济的规范。市场经济是法制经济。现代市场经济健康、有序地发展，关键在于市场行为的规范，市场竞争的公平。广告是具有强大促销力的市场行为，是社会主义市场经济体制中重要的组成部分。改革开放以来，中国广告业的地位、作用随着市场经济的发展得到加强，日益显示出其勃勃生机和活力。广告业的发展依托于市场经济的发展，广告为市场经济的发展传递信息，从一定意义上讲，市场经济的发展离不开广告。企业参与竞争，扩大销售离不开广告，现代市场经济条件下企业的竞争，不单是产品质量的竞争、商品品牌的竞争，更是企业形象力的竞争。而企业形象力的形成最有效的手段就是广告宣传，在市场经济运行中广告作为沟通生产与消费的中介，具有辅佐企业开拓市场和引导消费的功能。广告是信息传播的重要手段，是流通领域的催化剂。一个国家的广告业发展和规范的水平，是衡量这个国家市场经济发育程度、科技水平、综合经济实力和法制化水准的重要标志。随着中国市场经济体制的确立，广告的积极作用已被认知。运用广告策略开拓市场已成为众多厂商的经验之谈。积极培育、发展广告市场，完善广告经营机制和监督体制，已成为繁荣发展中国市场经济，积极融入世界经济一体化进程的一项重要任务。

2．广告监督管理体现了国家管理经济的职能。社会经济秩序稳定，是国家经济发展、市场繁荣、国力增强、社会稳定的基本保障，也是社会经济活动正常运转的前提。维护社会经济秩序，是国家经济管理职能的充分体现。广告活动是一种涉及社会经济生活和精神文明生活的市场行为。作为一种竞争手段，作为一种市场经营方式，其形式、内容和运作方式是否合法，对社会经济秩序有着直接的影响。健康有序的广告活动，可以成为社会经济发展的润滑剂。而缺乏规范、混乱无序的广告活动，则会扰乱市场秩序，危害社会经济生活。那些虚假广告，更是严重损害消费者利益的根源，是滋生社会不稳定因素的土壤。因此，加强对广告的监督管理，运用法律、法规的手段规范广告市场行为，代表了国家的意志，体现了国家管理经济的职能。

3．广告监督管理是广告市场繁荣发展的必要条件。广告市场是广告商品交换行为和交换关系的总和。参与广告市场活动的主体多种多样，市场竞争的手段丰富多彩，市场行为各具特色。调控市场规模，规范市场行为，建立市场机制，完善市场法规，保护合法经营，取缔非法经营，是广告市场存在、发展、繁荣的客观要求。因此，广告市场活动的主体必须本着守法、公平、诚实、信用原则，参与平等竞争。有比赛就要有裁判，有竞争就要有规则。在广告市场这个竞技大舞台上，更需要从市场的外部，站在宏观角度，实施对广告科学有效的监督管理，才能促进市场经济的繁荣、促进广告业的发展。

4．广告监督管理体现了管理主、客体的辩证统一关系。广告监督管理是社会化大生产和市场经济发展的要求，更是广告业自身发展的客观要求。广告监督管理与广告是辩证统一关系。一方面，广告是商品经济发展的产物。它随着商品经济向深度与广度发展而成长繁荣，广告业的生存与发展是广告监督管理的前提条件，并影响广告监管工作内容的变化；另一方面，广告监督管理从广告业外部与内部调控着广告业发展。如果没有对广告科学有效的监督管理，广告业的发展也会走向自身发展的反面而误入歧途。广告与广告监管是一对矛盾的统一体，相辅相成，相得益彰。

（二）广告监督管理体现了社会经济发展的需要

1．充分发挥广告的积极作用，促进商品经济的发展。世界上的一切事物都是一分为二的。广告的作用有积极的和消极的两个方面。这两个方面既相互排斥又相互依存，形成矛盾的统一体。积极的一面促进市场经济的发展，使其从商品到货币或由货币到商品顺利转让，完成被马克思称为“惊险的跳跃”。消极的一面则限制了市场经济的发展。价值规律有两项基本的要求：①社会必要劳动时间决定价值量。②商品按价值量进行等价交换。名不副实地自卖自夸就是虚假和骗人。虚假广告直接违背了价值规律的要求，企图使商品交换以不等价的形式完成，破坏了商品交换的正常进行，最终会导致社会财富的浪费。为了发挥广告的积极作用，必须极大限度地限制广告的消极作用。在此，工商行政管理部门的职能之一——广告监督管理，发挥了极其重要的作用。如果没有工商行政管理部门依法对广告进行监督管理，广告的积极作用就不会得以充分发挥，消极作用就不会受到有力的限制。

2．保护合法的广告宣传能维护社会主义的经济秩序。广告监督管理对社会主义经济秩序的维护，既表现为对合法广告经营的保护和扶持，也表现为对非法广告宣传的取缔和处罚。例如，国家工商行政管理局和各地工商行政管理局历年对全国广告业进行整顿，又连续对虚假广告、户外广告、药品广告、印刷品广告等进行了全面的检查，不仅查处了大量的违法广告，而且促使许多广告经营单位建立了广告发布制度，极大地促进了中国广告业的健康发展。

3．维护广告的真实性和广大人民群众的利益，促进社会秩序的安定。市场经济是法制经济，是消费者主权经济。市场经济中的广告行为，与消费者有密切的联系。从广告的功能看，广告是传递商品信息、指导消费。这就要求广告必须真实地介绍商品或服务，不允许有欺骗和误导消费者的行为，不能为了牟取暴利而损害消费者的利益。从广告的本质而言，真实性是广告的灵魂，是广告生命力之所在。在广告实践中，广告的真实性却时常被掩盖。虚假广告的泛滥，侵害了消费者的权益，特别是有的坏分子利用广告招摇撞骗，严重损害了人们的身心健康，危害了社会秩序的安定，只有加强对广告的管理，才能保证广告的真实性，保护社会秩序的安定和消费者的利益。

4．使广告更好地为社会主义精神文明建设服务。物质文明和精神文明是社会主义建设事业的两个并行不悖的组成部分。广告不但在传递经济信息，促进物质文明建设方面可以发挥重要的作用，而且对精神文明建设也具有重要的推动作用。

广告推销商品总要借助于一定的艺术形式，而艺术能美化人们的生活，陶冶人们的情操。广告向全社会传播和提供商品的信息，代表一定的生活方式，影响人们的审美观、道德观和生活风气，体现人们的精神面貌。

广告监督管理的一项重要任务，就是对那些水平低劣的广告提出批评，对那些思想意识不健康的广告予以取缔，对那些有碍市容的广告责令清除。《广告法》明文规定，有损中国各民族尊严的，有淫秽、迷信、荒诞的内容的广告都禁止刊播、设置和张贴。这些规定对社会主义精神文明建设具有重要作用。

5．促进经济改革的深入进行。加强广告监督管理是促进经济改革的客观要求。过去，中国采取的是原苏联经济模式，限制商品货币的关系，对生产资料实行计划分配，不通过市场交换。对本来就不发达的广告实行严格的监督管理，各经济行政管理部门的权限分工割裂了广告活动的内在联系。20世纪70年代末，中国开始了经济体制改革，重视市场调节的作用，扩大了企业的自主权。1992年开始建立的社会主义市场经济体制，为企业作为社会生产的基本经济细胞、从事市场经济活动创造了条件。企业由国家计划的执行者变为能根据市场变化进行决策的经济实体。改革对于企业兴衰起着重要的作用。通过广告加强企业横向的经济联系。国家通过对广告管理立法加强纵向的管理。这种运用法制对广告活动进行管理的方法是以法治国方针的具体体现。广告管理遵从经济规律的要求，对广告活动的全过程予以管理，消除了由于旧的经济管理体制造成的对完整广告市场的割裂阻碍，适应了中国社会主义广告事业发展的要求。

用经济立法调整广告活动，不但是中国经济改革的组成部分，体现了经济体制改革的过程，也促进了经济体制改革的深入进行。

（三）广告监督管理是管理两重性基本原理的体现

管理是与人类社会共生的。管理具有自然属性和社会属性两重性质。自然属性是人类社会所共有的，是管理的共性；社会属性体现了不同社会制度的管理的区别，是管理的特性。广告管理是管理活动的一种，同样具有自然属性和社会属性两种性质。

任何社会的广告活动都要遵循一定的公共秩序，服从一定的管理。中国广告监督管理机关对于广告真实性、艺术性和科学性的管理，体现了广告监督管理的自然属性。

广告监督管理是国家管理活动之一，体现了国家的意志。它把统治阶级承认的经济秩序作为准则，把维护统治阶级的利益作为目的。对于广告阶级性、政策性和民族性的管理，体现出了广告管理的社会属性。表现了不同社会制度和文化条件的国家广告监督管理的特性。

1．广告监督管理自然属性的表现。广告监督管理机关为促进广告事业的发展和广告学科的建设，鼓励广告行业学习和引进先进的科学技术，不断改进管理手段，采用先进的广告媒介，做了大量的工作。

广告是实用艺术。一幅成功的广告，必然是一部出色的艺术品。广告采用了一切艺术手段。艺术性给予广告诱人的活力，使得真实的本质和科学的要求以人们乐于接受的方式表现出来，使人们在选购商品之前，就在精神上得到享受。广告的文字、画面、音响和立意都要有较高的艺术水准，才能成功。文字要言简意赅，画面要优美动人，音响应感人肺腑。广告立意更为重要，不但立意深，而且要立意新。要像古语所云：语出惊人。艺术水平低劣的广告要受到广告监督管理机关的批评。监督管理机关有权责令发布广告者修改或撤除。

真实是广告存在的基础。做虚假广告无异于饮鸩止渴。在任何社会，人们对于虚假广告都是嗤之以鼻的。各国政府都对虚假广告有限制和处罚的规定。中国也有严格的法律规定，禁止虚假广告的出现。工商行政管理机关为了维护广告的真实性做了大量的工作。例如，国家工商行政管理局近几年连续发布文件，组织全国性的对于虚假广告的清查工作，有力地维护了广告的真实性。

2．广告监督社会属性的表现。对于广告的政策性、阶级性和民族性的维护，表现了监督管理的社会属性。使中国社会主义的广告与其他社会制度的国家的广告明显区别开来。

中国的广告必须遵循党和国家的政策，绝不允许有违背的现象存在；否则，就要受到工商行政管理机关的查处。例如，某国一企业向中国某广告经营单位提出在我对外发行的刊物上刊登广告的要求，而且表示可以出高于常价5～6倍的价格。中国的这家广告经营单位予以拒绝。因为，当时中国的外交政策规定了不与这个国家发生任何经济贸易往来。

中国广告严禁出现反动的内容，禁止出现诋毁社会主义制度和国家尊严的内容。《广告法》体现了强烈的阶级性，它是广告活动的行为规范。其中，第7条明确规定了有违反国家法律、法令和反动的内容的广告，禁止刊登、播放、设置和张贴。

中华民族在漫长的历史过程中，形成了独特的民族风格，具有自己的文化传统和审美观、道德观。在一些国家被认可和接受、推崇的广告形象，在中国却为传统习惯所不容，会受到工商部门的查处。例如，在西欧的许多国家采用突出性感的表现手法的广告是司空见惯的。在中国这类广告被认为格调低下，甚至有淫秽之嫌，被列入禁止之列。