广告监督管理制度

第三节　广告监督管理制度

广告监督管理制度是以广告活动为管理对象的一系列关于管理主体和管理客体的行为规范的总和。它是保证广告活动顺利进行的基本条件。同时，随着广告事业的不断发展，广告监督管理制度自身也在发展，趋于完善。

一、广告审查制度

对于广告内容及其表现在发布前进行审查是法律、法规为保证广告真实、合法而确定的一项重要法律制度和管理制度，实行广告发布前审查能有效遏制违法广告行为的发生，避免出现“法不责众”的现象。

现行的广告审查大致分为两类：①法律规定的国家有关行政管理部门对特殊商品进行审查。②法律规定的广告经营单位对广告证明文件、内容的审查核实。

（一）有关行政主管部门对特殊商品广告的审查

《广告法》第34条规定：“利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行政法规由有关行政主管部门（以下简称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查、不得发布。”第35条规定：“广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。广告审查机关应当依照法律、行政法规作出审查决定。”根据上述规定，广告主自行或委托他人设计制作发布药品、医疗器械、农药、兽药广告之前，必须依照法律、行政法规的规定向产品对口行政主管部门申请广告审查，经审查合格后，凭核发的广告审查决定文件自行或委托他人设计、制作、发布广告。

经国家级广告审查机关审查批准的广告，应向发布地省级广告审查机关备案；异地发布的特殊商品广告，应向发布地广告审查机关备案并换发当地的审查批准文号；广告审查机关应将带有审查批准文号的“××广告审查表”或者撤销审批文号的决定送同级广告监督管理机关备查。

（二）广告经营者、广告发布者对广告的审查

《广告法》规定：“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”该条是对广告经营者、广告发布者查验广告证明文件、保证广告内容真实性的权利和义务的规定。

广告经营者、广告发布者必须配备广告审查人员，并建立相应的管理制度；广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布的广告要经过本单位广告审查人员书面同意。

广告审查的范围是广告设计定稿、广告创意稿及制作后的广告品、代理或者待发布的广告样件。

广告审查人员审查广告的程序为：①查验各类广告证明文件的真实性、合法性、有效性，对证明文件不全的，提出补充证明文件的意见。②核实广告内容的真实性、合法性。③检查广告形式是否符合有关规定。④审查广告整体效果，确认其不致引起消费者的误解。⑤检查广告是否符合社会主义精神文明建设的要求。⑥签署对该广告同意、不同意或者要求修改的书面意见。

广告经营者，广告发布者未依法审查广告，要承担由此引起的法律责任，给消费者及他人造成损害的，要承担连带赔偿责任，广告证明承接机关审查不严或未经审查就出具证明的，要承担出具非法或虚假证明的法律责任。

二、广告证明制度

广告证明，是表明广告客户主体资格和广告内容是否真实、合法的文件、证件。广告证明是广告审查的对象和结果。广告证明制度作为提交广告证明的规范，有利于广告审查的进行，最终形成对虚假广告的一道屏障。自行或委托他人设计、制作、发布广告时，广告主都应具有或提供真实、合法、有效的证明文件。

（一）广告证明制度的主要内容

广告证明制度的主要内容是：广告主委托广告经营者和广告发布者承办广告业务时，应当依法向广告经营者、广告发布者提交和交验相应证明，并保证所提交的广告证明真实、合法、有效。同时，广告经营者、广告发布者承办广告业务时，应要求广告主提供相应证明。

（二）广告证明制度规定必须查验的证明

广告证明分两类：①主体资格证明，是证明广告主具有做广告和做某项内容广告的权利能力和行为能力的文件、证件和凭证。②广告内容真实合法的证明。

1．主体资格证明文件：

营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件。

实施生产许可证的产品广告，应当提交生产许可证。

各类展销会、订货会、交易会广告，应当提交主办单位主管部门的批准文件。

临时性广告经营活动，应当提交“临时性广告经营许可证”。

报刊出版发行广告，应当提交报刊登记证。

图书出版发行广告，应当提交新闻出版机关批准成立出版社的证明。

大专院校招生广告，应当提交国家教育委员会或者省级教育行政部门同意刊播广告的证明；中等专业院校的招生广告，应当提交地（市）级教育行政部门同意刊播广告的证明；各类文化补习班或职业技术培训班招生广告，应当提交县级以上教育行政部门同意刊播广告的证明。

招工、招聘广告，应当提交县级以上劳动人事部门同意刊播广告的证明。

2．广告内容真实合法的证明：国家法律或行政法规授权或指定的质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件。

标明专刊、注册商标等项内容的，应当提交专刊证书、商标注册证书等相应证明文件。

药品广告，应当提交“药品广告审查表”；医疗器械广告，应当提交“医疗器械广告审查表”；农药广告，应当提交“农药广告审查表”；兽药广告，应当提交“兽药广告审查表”；食品广告，应当提交“食品广告证明”；医疗广告，应当提交“医疗广告证明”。

个人启事、声明等广告，应当提交所在单位、乡（镇）人民政府或街道办事处出具的证明。

被查验的各类证明文件，应当为原件或经原出证部门签章、公证机关公证的复印件。

3．广告证明制度对广告证明的四点要求：①证明出具机关合法。②广告证明的内容合法。③广告证明与广告有直接关系。④广告证明适用时间和地域范围有效。

只有同时满足上述四条要求，广告证明才具有法律上的证明力。

广告主违反法规规定，伪造、涂改、盗用或非法复制广告证明的，要承担相应法律责任，为广告主出具非法或者虚假证明的，也要承担相应法律责任。

三、违法广告公告制度

为加强广告监管工作，充分发挥社会舆论的监督作用，建立广告监管长效机制，广告监督管理机关制定违法广告公告制度。这一制度反映了政府行政管理职能的沟通和协调。

违法广告公告的种类包括：部门联合公告、广告监督管理机关公告和广告审查机关公告。部门联合公告是由国家工商行政管理总局、公安部、监察部、国务院纠风办、卫生部、国家广播电影电视总局、新闻出版总署、信息产业部、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局等部门联合发布，或者由国家工商行政管理总局会同有关部门向社会发布。广告监督管理机关公告由国家工商行政管理总局向社会发布。广告审查机关公告由广告审查机关向社会发布。

违法广告公告内容，包括典型虚假违法广告案例曝光、违法广告提示、违法广告案例点评、涉嫌严重违法广告监测公告等。

违法广告公告应在新闻媒体上广泛刊播。部门联合公告有关宣传报道的内容和口径经整治虚假违法广告部际联席会议确定后，可由新华社播发通稿，或由国家工商行政管理总局向有关新闻媒体提供。

媒体刊播违法广告公告相关信息应当及时、全面、客观、准确。对于公告中涉及的违法广告活动主体要如实刊登。广播电影电视行政部门、新闻出版行政部门应对电视台、广播电台、报纸、期刊等大众媒体执行公告制度的情况进行监督检查。整治虚假违法广告部际联席会议各成员单位可根据具体情况，在其主管的报刊和主办网站上发布公告内容。整治虚假违法广告部际联席会议定期通报各成员单位所属报刊、网站执行违法广告公告制度的情况。

各地方政府行政管理机关建立本地区的违法广告公告制度。

四、其他广告管理制度

1．广告合同制度。这是关于广告主与广告经营者之间、广告经营者与广告发布者之间确立、变更、终止广告承办或代理关系协议方面的重要制度。该制度要求广告经营者、广告发布者、广告主之间开展的广告业务，应当依法订立书面合同，明确各方权利义务。

广告合同，主要包括广告发布合同，广告设计，制作合同，广告代理协议，广告市场调查合同，广告策划合同等。

2．广告业务档案保存制度。广告业务档案，是广告经营者在承办广告业务中形成的，供保存备查的广告文字、图像、证明文件、审查记录及其有关的各种原始记录。

广告业务档案作为广告活动过程的历史记录，有着其不可替代的重要作用：一方面，可以作为查考、争辩、研究和处理问题或纠纷的法律依据，起到凭证作用；另一方面，可以作为查考广告经营情况、研究广告活动的发展进程和规律、总结经验、改善经营管理的第一手资料，起到参考作用。

广告业务档案的主要存档项目有：①广告业务承接记录。②广告合同。③有关证明文件、材料。④广告内容修改记录。⑤广告主对广告发布样稿的确认意见记录。⑥广告审核意见。⑦广告发布样件、资料。⑧广告监督管理机关认为应收存的材料。

广告档案的保存时间、从广告经营者为广告主办理完广告业务之日起计算不少于两年。

广告管理制度除了上述几种外，还有广告专业技术岗位资格培训制度、广告业专用发票制度、“广告业务员证”制度等。这些制度共同规范着广告市场行为，并将随着广告业的发展而不断完善，为广告业的健康发展提供保证。

3．广告代理制。这是广告业发展到一定阶段的产物，也是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的标志之一。在许多经济发达国家，广告业都已实行了广告代理制。中国没有实行严格意义上的广告代理制。

广告代理制，是在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。在这种体制下，广告公司通过为广告主和广告媒介提供双重服务，发挥自己的作用。广告代理制最大的特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职，共同发展。

广告代理制的基本要点：

（1）广告经营中承揽与发布分离。广告公司承揽广告业务，负责向广告媒介单位提供广告作品，而广告媒介单位专司发布广告，精力集中于提高广告信息的传播、接收质量。双方分工协作，优势互补，保证广告的质量。

（2）佣金制。广告公司代理环节的主要收入来源于媒介单位给予的佣金，即广告代理费。中国广告代理费的标准为广告发布费的15%。

（3）广告公司作为广告主的代理，在与媒介单位交易时，在法律地位上属于委托人，负责支付因客户广告所发生的债务。如果客户破产或违约，广告代理须负担广告费用。

（4）广告代理是专门从事广告服务，具有法人地位，自主经营的经济组织，有能力为广告主提供综合性的服务。例如，全面的市场调查，广告活动策划书等。它们一般不依附于某个广告主或广告发布者，而是广告交易中的中间者，具有客观公正的立场。

实行广告代理制的意义。广告代理制适应了广告业专业化分工发展的需要。实行广告代理制，使广告公司处于广告经营的主体地位，致力于提高广告策划、创意水平，为广告客户提供高质量的设计、制作等服务；广告发布者则努力提高广告媒介的质量，扩大媒介影响范围，为广告发布服务，两者相互协作，在专业化分工的基础上，发挥自身优势。