中国传媒的战略选择

拥抱“创意时代”：中国传媒的战略选择

李程骅（南京财经大学新闻学系教授、博士）

伴随着网络新兴媒体的快速崛起，整个社会进入了以创意为核心、以数字技术整合视觉资源的新阶段，传统媒体已经面临着生存的挑战。对此，新闻集团主席鲁伯特·默多克2006年3月在英国所作的“报纸的未来”的演讲中是这样阐述的：“权力正从媒体所有者以及经营者之手转移至新一代、有需求的消费者之手。他们受过良好的教育，不愿受牵制，而且深信在竞争的世界中，他们能够获得他们盼望的一切，能够在他们所需的时间获得这一切。对于我们这些传统媒体而言，这种挑战就是如何同新的受众打交道。”默多克的结论是：报纸如果不想死，就必须有系统的创新行动！他的论断余音未散，中国的媒体就感受到了身边的震颤：在中国的台湾，继拥有17年历史的《中时晚报》于2005年11月1日停刊后，创立于1928年的曾被称为“全世界最资深的中文报纸”的国民党《中央日报》因持续亏损而于2006年6月1日停刊，只留网络版来延续文脉。在香港一度称雄的《苹果日报》进入台湾后持续亏损，正在拖垮壹传媒集团。在中国大陆，报纸、电视等传媒的暴利时代已经结束了，2005年显现出了历史性的“拐点”，在经历了十多年的高速增长后进入一个抛物线般的下滑轨道，不仅广告增长率高位跌落，同时伴随着年轻读者的流失和发行市场的萎缩。以前作为行业标杆的北青传媒、广州日报报业集团等都陷入了经营性的危机，以资本为纽带的《经济观察报》、《第一财经日报》等新锐财经类媒体尽管理念先进、质量上乘，但也难以抗拒门户网站的冲击。究其最根本的原因，是在网络等新媒体的冲击下，传统媒体的生存环境发生了质的变化，整个媒体的结构和格局发生了质的变化，整个社会的媒体发展更是进入了以数字技术和文化创意系统整合的“创意时代”！传统媒体面对“创意时代”，固然要坚守核心的新闻业务理念，但更重要的是要推进整体系统的创新、改变整合资源的运营模式，否则就会由主角变为配角，影响力越来越弱。基于这样的认识，我们认为，报纸等传统媒体在迎来“创意时代”之时，固然面临着前所未有的生存压力甚至灭顶之灾，但新的智力组合方式、新的媒体技术同样也为其提供了新的机遇、新的资源整合方式。传统媒体只要树立新的竞争策略，最大限度地延伸品牌和公信力，在经历一个时期的阵痛之后，还会保持应有的影响力。

一、“创意时代”：媒体生存与发展的新挑战

在信息社会、知识经济的时代，人们越来越清晰地认识到，未来经济的真正财富是思想、知识、技能、人才和创造力，从发达国家到发展中国家，近年来都兴起了创意产业热。今天的美国，从硅谷到华尔街，“资本的时代已经过去，创意的时代已经来临”成为新的流行语。这实际上昭示，在信息社会进入纵深发展阶段，伴随着精神产品和物质消费产品的界限淡化以及“体验经济”时代的到来，作为资本最高级形态的人力资本已经渗透于经济与社会生活的方方面面，因此，超越传统经济部门分类，以提升全民创造力、创新力的“创意产业”逐渐浮出水面。20世纪90年代，英国最早将独立的“创造性”概念引入文化政策文件，并在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中对“创意产业”进行界定——主要包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等13项产业，在这13项产业中，传媒产业占据了文化创意产业的重要位置，因为传媒产业从本质上说就是创意产业。

从创意产业的范畴界定我们可以看出，它是一个建立在新的全球经济、技术与文化背景下，把握新的核心要素并构建了新的产业通道的概念，其主要构成元素已经不再是资源、资本，而是个人的智慧、个体的创造能力和创新精神，美国纳斯达克的很多新经济企业叙写的财富神话已经证明了这一点。因此，培育富有创意的“大脑”、培养高端的创意人才，就成为创意经济可持续发展的关键。当前的中国，从“中国制造”到“中国创造”再到“中国创意”的重要支撑点，就是要大力促进文化创意经济的蓬勃发展，以创意产业为统领来改变经济增长方式，像百度、盛大网络、阿里巴巴、分众传媒等公司的成功，充分表明了文化创意产业的巨大增长空间。

创意产业的分类，已经明确了报纸、电视、广播等构成的传统媒体是属于“创意型”的。的确，传媒业是靠头脑吃饭的行业，在信息过剩的当今大都市里，电视频道让人眼花缭乱，报纸版面成叠成叠涌来，而其受众却快速地被网络等新媒体分流，因此，没有创意的媒体是没有前途的媒体，没有创意的传媒产品则是没有市场的产品。事实上，目前中国大城市里，媒体之间的竞争已经从过去的单一策划过渡到了整体创意阶段，平面媒体正在从大众进入分众时代，电视频道从综合进入专业时代，以“互动式”活动为主导来吸引受众的眼球成为共同的选择，便是最好的证明。

从整个世界范围来看，伴随着文化创意产业以及数字网络技术的飞跃发展，新闻传媒产品完全进入了“视觉时代”，人们的阅读方式、接收信息的方式正在发生历史性的变革，网络媒体显示出的超级信息整合能力，明显超过了传统的报纸、电视、广播等传统媒体。毕竟，传统媒体是工业化社会的产物，传播渠道单一、形式单一，容量受到限制，而网络媒体是信息化社会的宠儿，可以以秒为时间单位来更新新闻，可以双向互动，做到个性化服务。过去，受传播环境和传播技术的制约，我们更多关注的是报纸与报纸之间的竞争、电视频道之间的竞争，隐藏的问题看不太清楚，但进入了信息社会多媒体竞争的大环境下，这些传统媒体生产方式的落后、传播手段的滞后以及个性化服务的缺陷就非常明显地显现出来了。

面对以创意为主导的网络等新兴媒体的冲击，当前中国的传统媒体之所以面临巨大的生存压力，还与众多报业集团、广电集团因受体制的影响，无法以超前的战略眼光和投入措施早早进入新媒体领域有很大的关系。在过去的十年里，城市晚报、都市报曾经的一报风行，让人们沉迷于报纸的暴利，多数人竟认为一个城市可以养活几家报纸，于是一个集团内部办起了多家都市类报纸，中央新闻单位、省级新闻单位、市级新闻单位在一个城市里办定位相同的报纸，成为很多城市的怪现象，其结果不仅他们品尝了盲目投入的苦果，而且还丧失了发展网络新媒体的历史机遇，等到转过来再发展新媒体时，原来多年的积累已在同质化的平面媒体的市场竞争中消耗得差不多了，由此形成恶性循环，日子越发难过。

当然，我们也不能否定在过去几年里传统媒体在投资体制、运营体制以及产业整合力度上所进行的一系列探索，毕竟多家传媒集团经过股份化改造后进入了资本市场，富有活力的民营资本打造了不少新锐报纸。但遗憾的是，与受众和投资者对其的期望值相比，其实际整合力度与市场的实际效果的落差实在太大了。重庆的力帆集团近年先后投资了五家报纸，无一获得成功；南京斯威特集团在湖南投资的电视频道与《东方新报》都以撤资而告终；一些实力雄厚的报业集团、广电集团跨地域、跨媒体办起的《第一财经日报》、《每日经济新闻》、《新京报》等，也均未取得应有的经济效益和社会效益。那么，问题的症结在哪里？可以说是管理体制不顺的原因，也可以归结为人才问题，但更重要的是视野问题、产品的定位问题。以财经类媒体为例，中国确实需要自己的《华尔街日报》，但需要的时机到了吗？需要的还是平面媒体形式的吗？就这些报纸产品本身而言，也存在着创意与设计的问题，定位雷同、面孔雷同、选择的商业模式雷同，其结果是又陷入了同质化竞争的状态，能在新的市场领域胜出的几乎为零。

通过以上几个方面的分析，我们可以断定，在世界传媒产业发展进入了“创意时代”之后，传统媒体与网络等新兴媒体的竞争，已经不仅仅是旧媒体与新媒体之间的竞争，也不能说是老技术与新技术的竞争，而是旧体制与新体制的竞争、落后的和先进的信息资源整合方式的竞争。当整个社会的受众对新闻信息服务功能的要求从单纯的知晓性上升到有效性与多方位整合性的时候，传统媒体借助新技术、新理念来提升自身的市场竞争能力，就成为必然的、唯一的选择了，除非自甘眼前的边缘化、近期的出局。

二、“创意时代”：传统媒体变革的新机遇

当传统媒体直接参与市场竞争时，就面临着产业化的问题。既然传媒业属于“创意产业”的范畴，那么中国的传媒业是由哪些具体产业构成的？对此，国家并未有规范的统计标准，只是存在一个大致的共识，一般指报纸、期刊、广播、电视四大传统媒体，它们的广告收入构成了中国广告营业额的半壁江山，但随着社会经济特别是数字网络技术的发展，新的媒体形式迅速发展，如网络媒体、手机短信以及被称为“第五媒体”的手机报等，都已经进入了人们的日常生活，整个媒体的格局发生了巨大的变化。在新的竞争格局中，传统媒体尽管存在技术手段上的劣势，但长时间积累的品牌价值以及核心的新闻业务能力却是新媒体无法相比的。从创意产业的特性来看，再好的智慧和创意，如果没有数字技术手段的整合与传播，也不可能产业化。传媒业是“影响力经济”，在很大意义上又是“创意”经济，“创意”造就“影响力”，传媒竞争主体只有不停地求新、创新，才能牢牢地吸引受众的眼球。因此，在新的传媒格局中，传统媒体必须抓住新技术机遇，在竞争的内容和形式上进行全方位的变革。

（1）以知名的传媒品牌整合网络与新媒体资源，变革传播手段。

中国传统媒体的品牌主要是报纸、电视的品牌，它们基本是在中国传媒开放前或开放的过程中就形成了相对垄断的品牌影响力。传媒品牌与纯物质产品品牌的最大区别，就在于其形成的过程和衰退的过程都比较长，其公信力持久性强。从中国目前的传媒竞争格局来看，过去有巨大影响力的传统媒体的品牌尽管受门户网站品牌冲击较大，但其原有的公信力还足以支撑其短期的生存，关键是在已看到下降势头时，要尽快通过传播手段的变革来逐步收回失地。在当前的视听新媒体领域，基于数字技术的新的传播工具层出不穷，这些变化实际给报纸、广电业带来一场根本性的变革，网络广播、手机广播、手机电视、楼宇电视、IPTV、移动电视、博客等的冲击，逼迫传统媒体由原来借助技术提升传播能力转变为主动抢占新技术传播的高端平台。如全国发行量最大的晚报《扬子晚报》在20世纪末率先开通了江苏首家新闻网站后，去年又创办了“扬子晚报手机版”。前不久，上海文广新闻传媒集团就与中国移动公司联手推出手机电视业务，直播频道达12个，除了东方卫视、音乐频道、第一财经和体育频道外，还有央视的1套、4套、6套、9套等热门频道。南京广电媒体也介入了新媒体经营，如已在部分公交车上、地铁车厢开通了移动电视，虽然真正盈利还有较长的过程，但先行一步抢滩却是意义非凡。进入2006年，《南方都市报》、《21世纪经济报道》等新锐媒体刊登的自身招聘广告，网络编辑、网络技术人员的比例明显上升，它们有的是扩展自身新闻网站的需要，有的是为购并网站的人力资源调整打基础。鉴于当前的受众对新闻、信息的需求已经突破单一媒体、单一方位，向多媒体、多纬度方向发展了，传统品牌的跨媒体发展有利于新闻资源的深度开发与延伸利用。在发达国家，传媒集团大都横跨报纸、期刊、电视、广播、网络等多种媒体，我国的报业集团、广电集团的跨媒体运作起步较晚，但在网络、手机报以及影视等领域已显示了竞争的比较优势。虽然目前还未见明显的经济效益，但发展前景不可小觑。

（2）借助新的传播理念、新技术强化系统创意设计，展示“内容为王”的新表现形式。

当报纸、电视节目作为传媒产品进入市场后，要使受众对其保持长久的忠诚度，固然和传播的形式关系密切，但更关键的是系统创意的内容。国内的传统媒体在过去的竞争中虽然不乏新的创意、策划，但生产方式的粗放性及从业人员知识结构的制约性，造成的却是创意、设计的系统性的缺失。在新媒体技术已经完全成熟应用时，传统媒体实际上迎来了产品系统创意设计的好机遇，正如默多克在“报纸的未来”的演讲中始终强调的那样，“杰出的内容，无论是在过去、现在，还是未来，都将是媒体王国里的国王”。“我们所处的产业，每一波新技术的涌来，都会促进旧时代的提升。每一种新式媒介都会激励它们的前辈变得更有创造力，与消费者更为贴近。”以当前美国发行量最大的《今日美国报》为例，尽管创刊的时间不长，开办之前，一个几十个人的设计队伍关在一个秘密的地点封闭起来“头脑风暴”，对若干套方案反复比较，包括如何彩印，如何建发行点等，都进行了详细的反复的比较和争论，最后选择确定现在的整体设计方案，用了大半年的时间。由于其思路开阔、具有独创性，面市后又不断改进，短短几年就获得了成功。相比较而言，国内的机构在办报或改版前，多数凭经验行事，缺乏系统的调研、系统的创意设计。近几年，一些报业集团、广电集团投资几千万元办新报、新频道，多数以失败而告终就是这个原因。

无论是传统媒体还是新兴的网络媒体，在“注意力”经济的竞争中，都要坚守“内容为王”的理念。对于报纸来说，由于受固定的传播载体的制约，更要走特色内容、错位经营的路径。如在近几年的报业竞争中，党报的市场化程度不太高，但《广州日报》最早的新闻深度分类、《深圳特区报》的“房地产报化”就走出了一条新路。以后者为例，之所以现在变成了一张高度市场化的房地产市场报，是因为在几年前就建立了一个由几十个人组成的庞大的房地产部，不断策划创意，不知不觉地成了这个市场的主宰。它的广告虽然贵却还要排队，其他发行量比特区报大得多的报纸却几乎见不到房地产广告，形成了一个特殊的“《深圳特区报》现象”，它在房地产行业形成了权威性和影响力的同时，又创造了党报和房地产市场报合二为一这个报业市场的最佳组合。

与广州、深圳传媒市场的错位竞争相对照，尽管南京的传媒产业发展走在国内前列，但存在的同质化问题格外明显。首先是平面媒体的读者定位、运营模式基本一致，广告客户基本雷同，各家拼广告价格、拼版面的厚度，形成恶性循环，值得宽慰的是各家在发行方式、版式设计上今年起已有所错位。在广电领域，近几年出现了《南京零距离》、《直播南京》、《法制现场》等电视新闻杂志，取得了巨大的经济效益，2004年的《南京零距离》栏目的广告就以1.088亿元的价格被买断，成为国内身价不菲的电视新闻栏目。但是，南京的传媒很少有跨行业的投资和经营，缺乏多元的盈利渠道，产业结构比较单一，多数媒体单纯依靠自身的滚动发展吸引不了大资本的投资，期刊收入、电影收入、新媒体游戏收入、音像制品收入所占份额更少。所有这些，都期待两大报业集团和两大广电集团进一步优化产品结构，否则，“内容为王”就不可能持久。

（3）创意产业大发展：传媒产业链拓展的新机遇。

在文化创意产业成为全球性的新兴产业并上升为改变传统产业的重要手段后，包括传媒产业在内的中国文化创意产业正迎来一个新的历史机遇期。北京、上海、深圳、南京等地都在通过城市优势资源的整合，构建以文化资本、数字技术为统领的创意产业链。对于传统的报业集团、广电集团来说，其新闻业务的核心竞争力、功能强大的传播载体，完全可以进入创意产业链的中游和上游，如上海就出现了专门的“媒体产业园”，原《新民晚报》大楼也已发展成了策划公司、广告公司的“大本营”。在广电产业领域，随着节目制作与播出的全面分离，电视节目制作将会形成新的产业群。即使就报纸、广播电视本身节目的制作与传播来看，其“创意”的范围也很大，包括传播的内容、版面的创新、栏目的设置等等，都是没有终点的创新，没有最好，只有更好。而随着广告市场竞争日趋激烈，广告经营的策划创意在传媒产业中越来越重要，优秀的广告策划创意、优秀的广告设计，能大大吸引广告主投放广告。此外，少数报业集团试图在广播影视娱乐业寻找契机，上海文广集团、解放日报报业集团均选择合作方拍摄电影、电视；杭州日报报业集团参股杭州数字电视产业园，并成为第二大股东。鉴于报业集团跨媒体发展已成趋势，南方日报报业集团在2005年正式更名为南方报业传媒集团。同时，该集团对内部资源的稀缺程度进行分析，并界定了其内在的核心竞争力与一般竞争力，一般竞争力的资源如发行、广告实行共享，核心竞争力的资源如采编、品牌等则平时不实行共享，但关键时刻也可实行媒体间的适度共享。这样，南方报业传媒集团有主流的文化，子报系也有各自的亚文化，并已形成了各具特色的南方都市报系、南方周末报系和21世纪报系，这三个报系下面还有报纸或杂志，并有各自相对独立的发展决策权，构成了比较完整的传媒产业链体系。可以断定，在文化创意产业链的拉动下，原来精神产品比较单一的传统报业集团、广电集团，在进军新媒体、不断推出新产品的同时，其内部资源将会加快整合，其产品线将拉长，整体效益观念将进一步强化，竞争的理念和方式将与受众、与市场进一步贴近。

三、“创意时代”：中国媒体的竞争对策选择

从世界传媒业的发展格局来看，基本是有实力的综合传媒集团控制区域性的大市场，如新闻集团、时代华纳等。就中国的现状来看，在广电领域实行相对开放、报纸新闻领域尚未对外资开放的背景下，主导的报业集团、广电集团等竞争主体还会有一段好日子过。但是，按照WTO的相关协议，传媒领域的开放是必然的，而且外资以网络、数字技术企业之名进行的迂回包抄已经成为可行的路径。同时，就传媒技术的快速发展来看，数字电视、门户网站、手机报等新媒体已经在全方位蚕食传统媒体的受众。那么，面对强大的外资媒体集团的觊觎，面对信息化社会纵深发展所带来的整体社会传播方式的变革，中国的媒体选择怎样的竞争策略才能使成本最小化、收益最大化呢？这确实是值得深思的。

在信息化和网络化托起的“创意时代”，创新、创造应是所有竞争主体的主动选择。对此，默多克曾精辟地分析说：“我们身处的这个时代通过电脑宽带、电视屏幕、移动电话以及掌上科技产品为消费者提供了所需的、互动的新闻、娱乐、体育以及其他分类服务。就是在这样的一个时代，平面新闻业将何去何从？答案是伟大的新闻业将一直吸引受众。新闻业所提供的文字、图片以及图表必须充满灵气地打包在一起，它们必须满足于思想和鼓励心志。”可见，无论技术怎样发展，传媒的传播方式都不是万能的，还必须依靠“伟大的新闻业”的支撑，而“伟大的新闻业”的内涵主要有两个方面：一是传播的新闻资讯的系统创意性；一是能传达与公众思想和心志相对一致的价值观。对此，默多克还作了进一步的论述：“我相信那个称作媒体的‘东西’将通过加速思想传播和富于创造性的意识的互动，来为构建人类命运起到至关重要的作用。时政新闻以及言之有理的评论所传播的信息和理念从未如此重要。”基于这样的认识，我们就不难理解为什么美国主流媒体的时政评论在公众中具有巨大号召力，为什么中国香港凤凰卫视的时事评论员在中国大陆具有明星效应了。

在认清了当前的传媒业发展态势以及受众信息接受方式的变化后，国内的媒体业，不论是传统的报纸、广电集团还是新兴的网络及数字媒体，在整体的竞争策略上必须重点寻求以下几个方面的突破：

（1）重新认识现代传媒的功能变化，创新传媒产品的设计理念和经营定位。

尽管有被称为“第五媒体”手机报的问世，但对于广大受众来说，目前国内的新闻主流传播方式仍然是报纸、电视、门户网站，在新闻产品的原创方面，报纸、电视依然胜于网站。在大众传播的主体、权利已经转移，信息接受方式已经发生根本性变革的新形势下，报纸、电视新闻必须首先改变过去说教色彩太重、强迫传播的定势。在媒体品种单一、新闻信息不丰富的时代，强迫性还能产生一定的效果，但在目前新媒体的格局中，创造主体必须下工夫研究受众最易接受的传播方式，以沟通、互动式传播为主导方式。其次是要表达媒体的思想导向性，帮助受众挖掘新闻背后的内涵。如天津日报社长张建星就认为，在新闻的“创意时代”，媒体的先进性首先要保持的是内容的先进性，准确地描述社会生活的变化，提供这些变化的背景分析，突出这些变化中具有历史意义的细节，倡导先进的公义理念，代言最大多数人的利益。的确，在知识经济、创意经济时代，当思想也变成资本时，传媒的导向直接影响公共政策的制订与推行，有责任的传媒就一定有自身的角色定位，并通过思想的原创性引导创新。我们欣喜地看到，我国近年问世的新锐报纸如《21世纪经济报道》、《新京报》等，在产品的设计理念和经营定位上已经有了明确的行业导向作用，但大多数新办的报纸如《新周报》、《华夏时报》等，由于缺乏系统的产品创新设计，要么出版几期就夭折，要么始终处在惨淡经营的境地。

（2）从构建“媒体社区”的高度，培育传媒品牌的稳定消费群体。

在知识经济、创意经济时代，从“消费”的角度看新闻信息类产品，就会发现其最大特点是其通过反复使用实现价值递增，个体的价值取向通过互联网可以传播到世界任何一个角落。这样，新闻信息产品创造的价值就难以保持恒定性，因此，以品牌为纽带构建公众认同、广泛参与的“媒体社区”就成为必然的选择。尤其对于传统媒体来说，品牌的建设问题从来没有像在今天这样重要，因为新媒体的诞生很容易使原来的受众移情别恋，如何稳定多年积聚的受众群体呢？就是把长期积累的品牌公信力进行新技术载体的嫁接，如报纸、电视台名下的网站、手机报等，组建一个可以互动交流的数字化、网络化的媒体社区。在现代网络社会，“媒体社区”本是一个虚拟的概念，指的是大家通过网络获取信息、交流思想，生活在一个关注点和价值观相对一致的精神世界里。在过去的大城市，品牌报纸和电视杂志对社会各个层面有着深度影响和介入，其价值观就能基本代表公众的价值观。2002年10月，在《扬子晚报》第三届读者节开幕时，笔者曾写过一篇名为《“媒体社区”的共赢战略》的文章，认为《扬子晚报》在日发行量突破200万份成为全国发行量最大的晚报的背后，站立的是千百万的读者，并催生了规模巨大的“扬子媒体社区”，而在这个“社区”内，得益的并不仅仅是报纸本身，还包括所有的“居民”和“客人”。因为媒体经营的是“注意力经济”，即靠自身的版面内容吸引读者的“眼球”，然后把“注意力”卖给广告客户，以获得的收入来充实自身、回报读者，制造出更好的精神产品，理想的状态是由此形成循环往复、不断攀升的“发展链”。在没有行政指令、靠市场手段配置资源的条件下，借助不断的创新，媒体本身、服务的客户、广大受众都能达到“共赢”。然而，传媒的技术发展太快了，仅仅靠原来的平面化形式是难以维持“社区”的向心力的。无疑，新兴的扬子晚报新闻网站、“扬子手机报”等新的传播平台，又对原来的媒体社区的凝聚力起到了强化作用。

（3）传播的内容和形式应最大限度满足“年轻化”的需求，把握好明天的传媒消费导向。

国家统计局2006年7月发布的最新统计数据表明，我国国内上网的网民已超过1亿人，中国成为继美国之后的世界第二大互联网用户国家。在这些网民中，中青年人是主体，尤其是青年人，越来越疏远传统媒体。在网络媒体的冲击下，报纸、电视都面临受众老化的问题，如果想要明天不死，就必须在内容和形式上“年轻化”。事实上，一些传统媒体的尝试已经有了明显的收获。以英国的《泰晤士报》为例，在2000年至2003年发行量有所下降时，为了笼络年轻读者，该报在内容上不断加大软新闻的分量，走小报化的路子。事实证明，这一举措收到了很好的效果，发行量上升了65.7万份。《南方都市报》开设的“邪童正史”、“现代聊斋”等娱乐专栏，邀请专栏作家“歪解”中国历史上的小故事，用传统的兵器点时尚的“穴道”，内容包装新颖轻松，趣味性强，有效降低了读者的年龄层次。2005年，《成都商报》、《华西都市报》利用《超级女生》成都站PK的机会，与主办电视台共同造势，及时报道活动进展，吸引了大批少男少女。2006年3月，《扬子晚报》与央视《梦想中国》联手在江苏地区“海选”初选歌手，在年轻读者中赚足了眼球。此外，报纸在版面处理中，增强简约、时尚的元素，强化视觉效果，如采用多媒体编码处理技术制作图表、图画甚至三维动画，用于系统地解释新闻，也有利于吸引年轻读者。由于年轻读者喜欢与名人、朋友交流，互联网、手机等新媒体提供了互动的平台，平面媒体一定要通过加强与网络、手机等新媒体的合作，为他们找到精神的家园。

（4）突破传媒集团用人体制的束缚，打破行业界限，迅速造就培养一批高端的传媒创意人才。

一个伟大的创意，完全可以迅速改变人们的工作方式和生活方式；一个杰出的创意人才，短时间内创造的财富甚至可以超过很多国家的财富，比尔·盖茨创造的科技神话与财富神话已经证明了这一点。因此，从20世纪90年代起，英国、美国、韩国、新加坡等国家都把文化创意人才的系统培养、培训视为国家人才战略。在美国，新闻集团、时代华纳等传媒集团在企业并购、产品创意上始终具有优势，就是因为拥有一批高端的传媒经营与创意人才。但是在中国，受传媒管理体制的影响，人才流动不够畅通，既缺乏内在的生成机制，也缺少外在的系统培养，传媒职业经理人更是找不到位置。因此，面对跨媒体时代的到来，具有新闻资源优势的报业集团、广电集团，必须更新人才观念，打破行业界限，进行人力资源的优化配置。美国的传媒业发展表明，只有突破行业界限，造就“复合型”的传媒和创意人才群体，才能保持持续的竞争优势。对于当前的中国来说，提升媒体的综合竞争力，不只是单纯培养、引进传媒人才的问题，首先要解决人才的培育机制，即必须摒弃传统的分行业人才培育模式，而是把报纸和广电、出版和新闻、网络和报纸从业人员融为一体进行培养和培训，尽快造就出一批传媒创意人才群体。同时倡导传媒创意人才的“柔性流动”，创造开放的、人性化的“软环境”，促进高端传媒创意人才的快速、健康成长。在当前的多媒体竞争中，一份报纸、一个频道、一个网站能否成功，最关键在于团队的创意和经营水准。当前，国际传媒集团都在进行结构优化升级，尤其突出了互联网的市场份额，这一趋势也直接影响到中国传媒业未来的竞争力，中国的媒体必须通过自身的结构治理、以行业通行的“薪情”来引进高端的创意型、经营型人才，才能立在竞争的制高点，走出可持续的发展之路。

参考文献：

1.鲁伯特·默多克：《报纸产业的未来》，载《泰晤士报》2006年3月13日，译文刊登在新浪网博客网站，沙里鲸译。

2.孟建：《图像时代——视觉文化传播的理论诠释》，复旦大学出版社2005年版。

3.张建星：《新闻的创意时代》，文汇出版社2004年版。

4.黄升民等主编：《中国报刊媒体产业经营趋势》，中国传媒大学出版社2005年版。

5.崔保国主编：《2006年中国传媒产业发展报告》，社会科学文献出版社2006年版。

6.陈正荣：《电视第三次浪潮——解析“南京现象”》，中国传媒大学出版社2006年版。

7.李程骅：《WTO与城市热点（经济新闻评论集）》，江苏文艺出版社2003年版。