的战略选择

第四节　案例分析：CNN的战略选择

美国的有线电视新闻网CNN是全美第二大有线电视网、全球知名的电视新闻领头羊，其电视观众超过10亿，节目以12种语言播出，在全球42个大城市拥有超过百名专业通讯记者，境外工作人员超过千人。从创建之初到面对激烈的竞争，随着环境和竞争对手的变化，以及掌门人的更替，CNN的战略选择也各不相同。

一、创建之初：差异化战略

1980年，泰德·特纳大胆投资创办新闻电视网，合作伙伴是斯科菲尔德。20世纪80年代以前，美国电视上流行的是体育、电影和肥皂剧。CNN根据当时的电视内容，大胆采取了差异化的战略，定位于新闻节目，并采用24小时全天连续播报的方式。斯科菲尔德确定的CNN的目标是：“从今天往后，总统和国王、首相和外相、五角大楼、国会、媒体、公众，将都不得不将电视调到CNN。”

通过不懈的努力，CNN用事实证明了当时战略选择的正确性。

20世纪80年代，CNN见证了里根遇刺、伊朗人质事件、探险者爆炸事件等重要的历史事件。通过遍布在全球42个城市分支机构的摄影记者，CNN将世界每一个角落的新闻迅速传递到观众眼前，尤其是第一次海湾战争期间，CNN成为全世界了解战争进程的权威机构，同时也成为了让世界了解事件真相的代名词。

CNN开创的全天候24小时连续新闻播报方式，彻底改变了人们看待、了解和参与世界进程的方式。20世纪80年代初，古巴总统卡斯特罗写信给泰德·特纳，称赞CNN是“最公正的新闻来源”。

而斯科菲尔德在电视新闻方面所拥有的天才般的智慧，也直接推进了CNN的成功。开创初期，他用低廉的报酬招揽了一大批刚出校门的大学生，用激情支撑起CNN24小时的不停运转。

二、面对竞争：降低成本，新闻娱乐化

20世纪80年代，CNN几乎是美国有线电视垄断者，它以其鲜明的24小时电视新闻特点与美国传统的三大电视网（哥伦比亚广播公司CBS、美国广播公司ABC、国家广播公司NBC）相抗衡。

20世纪90年代初，CNN的霸主地位开始经受竞争对手的不断挑战。伴随着MSNBC（NBC与微软合资的有线电视台）、CNBS和福克斯新闻频道的出现和逐渐壮大，电视新闻不再是CNN的特权，CNN不得不面对日益激烈的竞争。例如，被视为CNN王牌的夜间财经节目“Money Line”2001年的广告收入比上年下降了11个百分点，而CNBS的同档节目“Business Center”的广告收入在同期却翻了一番；2002年CNBS借由道·琼斯公司提供的独家信息，在收视率上已经与CNN进一步拉开差距。据尼尔森公司统计，2002年第一季度“Business Center”共有34.7万名观众，而“Money Line”只有29.6万；同年第二季度，CNN的观众比上年同期下跌2%，而同时期福克斯新闻频道和MSNBC的观众人数却分别上升62%和25%。更糟糕的是，人们对CNN搜索新闻的能力产生了怀疑，伊拉克战争期间，有数千人聚集在CNN楼前，要求其报道更多的新闻。进入21世纪，CNN所属的时代华纳集团与美国在线的联姻也是影响CNN战略选择的一个重要因素。

面对新的环境变化和竞争对手的实际情况，CNN采取了降低成本和新闻娱乐化的新战略。

2001年1月17日，也就是美国在线与时代华纳合并获得美国联邦商业委员会批准后的第六天，CNN以“提高效率”为名裁员400人，占其员工总数的10%。同时，新公司对开支预算采取了紧缩政策。CNN更多地开辟了成本相对低廉的谈话类节目，而不是加强其传统的现场新闻报道。这些毫无疑问使CNN搜索新闻的能力有所减弱，但谈话类节目中的著名主持人，如拉里·金，已经成为CNN的招牌，CNN开始向着一个不同的方向发展。

此外，CNN发现观众兴趣好像已经发生转移。在新鲜感过去以后，人们开始厌倦24小时不停地说新闻的播报员，而竞争对手CBS开发的以最大程度激发观众猎奇心理的“生存者”节目却受到普遍的欢迎。美国在线与时代华纳合并后，被视为娱乐业人士的杰梅·凯尔勒开始掌管美国在线—时代华纳新的电视网。凯尔勒掌管CNN以后，提出了以“明星”播报员来拯救CNN的策略。2002年1月，集团又将旗下《时代》杂志的主编沃尔特·艾萨克逊调往CNN出任董事长兼总经理，而艾萨克逊正是以将好莱坞风格引入《时代》而出名的。