中国传媒集团发展的路径选择

整合与扩张：中国传媒集团发展的路径选择

■张金海　黄玉波

一、整合与扩张失衡：中国传媒集团发展的路径批评

不可否认,我国传媒的集团化发展正遭遇某种困境。国家广电总局在2004年12月22日明确表示：“今后不再批准组建事业性质的广电集团,只允许组建事业性质的广播电视台或总台。此前已经成立的事业性质的广电集团,可以将集团改为总台。如果要继续保留事业性质,就一定要把经营性资产剥离,组建新的产业经营公司或集团公司。”^[1]鉴于国家已作出决定不再批准组建行政性的广电集团,2005年至今,也没有报业集团获得批准。可以说,我国传媒集团的组建到此基本成形,中国传媒以集团化为特征的第一轮扩张已近尾声。

一般认为,我国传媒集团发展的困境主要来源于其体制困境,即事业法人体系难以和企业法人体系相融合。但是,本文认为,除去体制的因素外,中国传媒集团在发展的路径选择上出现错位,导致传媒集团发展整合与扩张的失衡,也是其中的重要原因之一。其主要表现在：

(一)绝大多数传媒集团扩张之后未能实现有效整合

1.传媒集团组建：计划配置与市场配置

为什么传媒集团没有实现有效整合？这就必须深入考察传媒第一轮扩张的资源配置。在集团的组建过程中,通常有两种资源配置方式：一种是市场配置方式,即以股权为基础,以资本为纽带,遵循市场规律配置资源,西方传媒集团通常以此为主,它是在完全的市场竞争中形成的,兼并、收购是其扩大规模的主要手段。一种是计划配置方式,即政府运用行政手段,以计划调配的方式将有关传媒机构简单合并在一起,我国传媒集团的组建大多如此。绝大多数传媒集团是政府通过行政之手,或以“一报两台”为龙头内生扩张组建而成,或由两大传媒的合并重组组建而成。

从传媒集团组建的现实选择来看,我们认为中国传媒呈现出组建动因与现实选择的某种背离。如果从集团组建的本质动因来看,应该以市场配置为主。可是从现实选择来看,却是选择了计划配置为主,因而呈现出组建动因与现实选择的冲突。

2.以权力为核心的利益再分配难以实现有效整合

中国传媒的组建是在非完全市场化的条件下计划配置的结果。作为一种现实的存在,我们应看到其现实合理性,即它对中国传媒来说又是一种必须。当我们注意到中国传媒实际存在的产权虚置、所有人缺位、分别被不同的部门多头管理、分属不同的行政区域等现状后,我们设想如果按照西方传媒发展道路,通过自由市场竞争实现资源的重组和集团的组建,现有的体制、政策以及传媒自身的状况都不可能实现,因此计划配置有其历史的重要作用。

计划配置短期内降低了集团的组建成本,使传媒被迅速组合在一起。但计划配置这种表面上的高效率实际上产生了许多隐忧：集团的组建并不是一种资产重组,而是一种机构重组,甚至只是权力的重组,满足于“牌子挂起来,领导安置好”这样的表象。但在本质上作为一种主要是以权力为核心的利益再分配行为,“先结婚,后恋爱”的现状必然使组建后集团成员相互之间的磨合周期、耗散成本与经营成本增加。在传媒集团组建的具体过程中,“与西方传媒集团的组建主要是由会计师、律师、审计师运作大不相同,中国传媒集团是政府全权运作,连资产评估、债权转移等极为重要的问题都忽略而过,考虑的重点通常是权力的再分配和利益的重组,而不是资产和其他资源的重组。”^[2]因此往往是加大了集团经营整合的难度,提升了整合成本,却难以产生整合效益,并对传媒集团的长期可持续发展构成了极大的障碍。

(二)部分传媒集团整合之后遭遇进一步扩张的障碍

同时,也应该看到,部分传媒集团经过内部有效的整合发展之后,产生了进一步扩张的内在要求。这是因为媒介自身广告、发行和其他收入有限,通过自身积累获得大规模运营和发展资本的可能性对于大多数传媒集团还是比较困难的。采取相关政策激活媒介之间的重组、合并、兼并、扩展经营领域、建立传媒集团,走规模化扩张的道路,使现有的传媒业务得到重新整合和扩张,有可能迅速扩大媒介规模,取得规模效益,赢得竞争主动权。但是,由于体制、政策、人才等多种因素,他们正面临着进一步扩张的障碍。

以南方报业集团为例,通过多品牌发展战略,南方报业集团已形成多个有核心竞争力的系列子报子刊,被誉为“报业结构最合理,读者覆盖最全面,综合运营能力最强的报业集团”。但是,长期以来我国传媒政策明确规定广电和电信相互之间不得涉足业务,体制的束缚也限制了广电与报业集团之间的跨区域、跨媒体扩张。比如南方报业集团与光明日报报业集团在《新京报》合作中的不和谐因素、中国青年报社收购数省市青年报遭遇失败、深圳报业集团退出与辽宁《时代商报》的合作等等,使我国部分优势传媒集团在进行内部有效整合之后遭遇进一步扩张的障碍。

二、整合：目前中国传媒集团发展的必经阶段

(一)整合:第一轮扩张成果的巩固、扩张效益的张大

我国一些传媒集团在组建后,因合并旗下众多报刊、频道(率)而在一定程度上实现了规模经济、范围经济和部分垄断的效益;也在某种程度上实现了资源的互补与合理配置,取得了一定的协同效益。但近几年来很多传媒集团出现的“拐点”效应以及经营失速现象,说明虽然我国传媒集团的规模扩张已取得一定的成果和效益,但要巩固扩张成果、张大扩张效益,还需经历从形式组合上升到实质整合的阶段,通过资源优化重组,达成规模经济效益。否则,我国传媒的集团化发展将面临更为严峻的挑战。以下分别予以论述。

1.从形式组合上升到实质整合

中文“整”含有整理、调整之意,“合”有综合、结合、融合之意。新《汉语大词典》中“整合”意为“整理、调整并重新建构的组合”。英文“Integration”含有补充,使之完整、一体化之意。黄宏伟先生从哲学意义上给“整合”定义为：“所谓整合,是指系统的整体性及系统核心的统摄、凝聚作用而导致的使若干相关部分或因素合成一个新的统一整体的建构、序化过程。也可以顾名思义定义为整体的综合统一。”^[3]我们认为,实质整合就是整体对部分的统摄、凝聚,使整体形成一种自组织性,具有自我生长、发展、协调的能力。

尽管现实中每个传媒集团的实际情形大不一样,整合经营的模式可以呈多元化发展态势,但整合是一种必然的选择,而且实质整合才是完全意义上的整合,它是整合的核心。实质整合是传媒集团经营整合的根本取向,形式的组合必然要走向实质的整合。实质整合包括观念整合、行为整合、资源整合、环境整合等四个方面,其主要内容和相互关系如下图所示：

2.资源整合与规模经济的达成

我国传媒集团经营从形式整合走向实质整合的过程中,整合经营该从何处着手,怎样整合？我们认为,实质整合与形式组合本质的区别就在于是否实现了资源的有效重组,是否实现集团本应该达成的规模经济效益。

经济学的根本问题是资源稀缺。媒介经济解决的根本问题也是媒介资源的稀缺。如何通过优化资源配置达成规模经济效益,是媒介整合的核心命题。而媒介集团发展层面上的资源整合,正是在规模扩张基础上对资源进行重组和优化配置,提高资源利用效益并规避收益递减。

从经济学角度看,传媒集团的组建是为了通过规模的扩张以实现媒介资源产生尽可能大的规模经济效益。“规模经济”概念由经济学家马歇尔提出,“指的是由于全部生产要素的同时变动引起生产规模扩大而使得产出量增加,单位产品的成本降低。”^[4]规模经济表现为规模收益递增,它是企业扩张追求的目标。企业规模的扩张在一定条件下是企业实现规模经济的手段,然而企业规模的扩张并不一定使企业必然获得规模经济效益,但也有可能产生规模不经济。要获得规模效益,企业必须由量的组合,经过整合阶段,获得资源的重组与再造,从而达成质的提升。

3.整合成本与整合利益的考量

整合固然重要,但整合过程本身也需付出各种成本。经济学中“整合成本”与“整合利益”的概念告诉我们：整合过程中就是利益主体相互博弈的过程,尤其我国传媒集团的组建通常是行政权力调配的结果,权力的再分配与利益的冲突贯穿整合过程的始终,各种利害关系在整合过程中,必然产生多种冲突和不协调,必然造成多种“内耗”,从而损伤整合利益,提高整合成本。如果付出的成本大于收益,整合将是得不偿失的,因此整合要协调整合成本与整合利益的冲突。实质整合就是要从理念、资产、组织机构到业务流程、营销网络等各个方面进行分析,衡量已经进行的整合是带来了更多的整合利益,还是导致了更大耗散成本的发生,目标是使整合利益大于整合成本。

(二)整合:再扩张的准备

1.集合竞争、垄断竞争促使传媒集团再扩张

市场经济条件下,企业为了追求规模经济效益,必然由分散竞争走向集合竞争,从自由竞争迈向垄断竞争。“从世界新闻业历史来看,19世纪末期起,随着垄断资本主义的产生发展,各国媒介都经历了从自由竞争走向垄断竞争发展的过程。”^[5]特别是二战后,媒介集团的兼并重组、联盟等扩张行为,更是成为媒介发展的主流。

“媒介集团的出现标志着我国媒介从自由竞争时代走向垄断竞争年代的开始。”^[6]1978年开始的传媒产业化历程,开启了传媒之间的自由竞争,进入90年代,传媒集团使得垄断竞争开始出现。但是,与发达国家相比较,我国新闻媒体集中度低,规模经济效益差,即便是刚刚起步的传媒集团也还急需开启新一轮的扩张步伐,以应对日益全球化的传媒市场竞争的需要。

2.整合：传媒集团再扩张的准备

面对国际传媒巨头的重压,中国传媒集团经过第一轮的扩张,已获得初步的超常规发展。目前进行的尚不是完全意义上的整合也使媒介实力进一步提升。如广州日报报业集团、南方日报报业集团等已成为区域乃至跨区域的强势媒介。但是中国传媒集团面临不断做大做强,乃至参与全球竞争的重任,所以在经历规模扩张“爆发期”及整合“平台”期后,又要为下一轮的扩张整合做资源、运行和管理机制上的准备,从而为传媒集团新一轮的扩张打下坚实的基础^[7]。

传媒集团下一轮扩张中急需解决的问题依然是如何在现有整合的基础上,进一步实现规模扩张,在市场条件下寻求新的兼并、重组,如何优化配置资源、产生整合效益等。一般认为主要有两条路径的选择：一是横向的扩张与整合。中国进一步扩大的传媒集团化方阵,在获得区域市场竞争优势后,也一直为在跨地域、跨媒介发展努力实践着,通过多种形式的合作、联盟,乃至兼并重组,以求得进一步发展。二是纵向扩张与整合。传媒集团实施多元化经营,寻求多种投融资渠道,整合上下游产业链。如报业向上游的印物、纸张发展,广电与电信、通信(网络、手机短信等新媒体)的融合,传媒向下游的咨询、会展、品牌经营等方向扩张,这些都有赖于传媒集团发展过程中的有效整合。

综上所述,整合是传媒集团扩张中复杂的利益博弈过程,它涉及到传媒集团内部各种利害关系的调整。我们主张传媒在经历集团化发展第一轮扩张之后,必须经历整合阶段,却不主张整合进程的一致和整合模式的一律。各传媒集团有必要仔细考量与权衡“整合成本”与“整合利益”,以采取不同的整合进程和整合模式。

三、再扩张：传媒集团未来发展的路径选择

2003年以来的文化体制改革和报刊治理整顿拉开了传媒新一轮扩张的序幕。报刊治理工作为传媒的新一轮扩张准备了现实的基础。通过报刊治理整顿,传媒资源进一步向优势传媒集团集中,传媒集团逐渐成为我国传媒新一轮扩张的主体。

文化体制改革将“文化产业”与“文化事业”区分开来,并且确立包括8家传媒集团试点构建“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度,成为“自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”的企业法人实体。传媒市场主体地位的确立,使得传媒集团新一轮扩张不仅仅是由于WTO或者治理整顿等外在因素的驱动,由于媒介资本追逐利润的本性,将促使传媒集团的新一轮扩张更多地依靠内在因素的自觉推动。

(一)以市场配置为主的资源配置方式

在传媒集团新一轮扩张中,市场配置为主的资源配置方式表现为资本运作将成为传媒集团新一轮扩张的主要形式。市场经济要求以市场作为资源配置的核心方式,而市场的本质就在于资本的内在流动。所以传媒集团新一轮扩张就要充分尊重并合理引导资本的意愿,以资本为纽带、以市场为手段,在政府许可的范围内,大量采用收购、兼并、重组等资本运作的基本方式。

从传媒发展的现实要求来看,以资本运作为代表的市场配置资源方式也将成为传媒集团新一轮扩张的主要手段。文化体制改革背景下,传媒开始了转制、改制浪潮。新闻出版总署副署长柳斌杰认为,新闻出版业的转制包括两层含义：“第一是指在计划经济体制下新闻出版的事业体制迈向市场经济的过程中,一部分经营性的事业单位要转制为企业;第二就是已经转制为企业体制的新闻出版单位,由单一的国有企业转变为股份制多元企业体制,就是由单一的国有制转变为股份制。”^[8]传媒集团经营性产业经过转制成为企业法人以后,转制将会极大地刺激传媒资本市场的形成。强势传媒集团则可以大量采用参股、入股、上市等方式实现传媒集团的新一轮扩张。近年来,《成都商报》所属的成都日报报业集团与上海复兴集团共同投资成立的上海激动传媒,频频出资给《21世纪经济报道》、《现代快报》等媒体。迄今这家集团已成功投资5家都市报、3家周报、4家期刊,成为报业集团扩张的先锋。^[9]

(二)跨媒体、跨区域扩张的现实路径

传媒集团由同质媒体与区域范围内的扩张转向跨媒体、跨区域扩张有其必然性,首先是由于传媒集团的内在要求。其希望可以在跨媒体之间以及更大的市场空间实现更加充分的信息和经营资源共享,从而在不同传媒与不同市场之间产生协同效应。这样既可以提高资源的重复利用率,以较低的经营成本获得更大的利益回报,并为广告客户提供多媒体之间的整合营销传播服务,取得最大的经济效益。

跨媒体、跨区域扩张,还是传播新技术发展的必然要求。随着数字化技术在传播领域的普及,原本各异的传媒之间逐渐模糊了相互之间的清晰界线。以数字技术为基础的网络成为整合各种媒介资源的平台。同时,跨媒体、跨区域扩张也在一定意义上获得了国家政策的支持。早在2001年8 月,中办17号文件《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》,便提出把传媒的跨区域经营作为改革试点。

可见,跨媒体、跨区域、综合性的传媒集团将是新时期传媒的主要生存与发展模式。但由于中国传媒多头管理、区域割据的事实,传媒集团的跨媒体、跨区域扩张步履维艰。分析我国传媒集团跨媒体、跨区域扩张的路径选择特色,我们发现它和我国经济体制改革的路径选择有着惊人的类似,都是以试点为突破口,以增量式改革为主要运作方式,通过形成一种由下而上、上下互动的改革策略,由此走向不断拓新而且政府可控的渐进式扩张之路。

1.试点式：

试点式改革方式的含义是首先在较小的范围内进行改革的试点,积累相关的经验,然后在更大的范围内推广。从表面上看,试点式改革表现为中央提供一系列优惠的政策,实质上,试点式改革是一个新制度的催生过程,改革的主体通过对新制度的搜寻、学习、试行、总结等方式逐步确立新制度的主导地位。所以试点式改革有着积极的意义。而且在特定范围内的成功又会对全国产生示范效应,有利于由点到面巩固新制度的成果。

中国传媒每一次大的发展与扩张也是从试点开始。1978年,《人民日报》等8家新闻单位被批准试行“事业单位,企业化管理”体制,从此拉开了中国传媒产业化的序幕;1995年,广州日报被批准为传媒集团化试点单位,此后迎来了中国传媒的集团化浪潮;2003年,南方报业集团与光明日报报业集团合作成立《新京报》,必将为中国传媒集团的新一轮扩张提供新的视角。

2.增量改革式

增量改革是在尊重原有计划体制及其界定的利益格局的前提下,实现了市场制度在计划体制内的局部改革,因而也是一种成本较低的改革方式,它在中国市场化改革中发挥了相当大的作用。

中国传媒新一轮扩张的增量改革方式既表现在新型子报子刊、系列专业化频道的组建上,也表现为诸多传媒活动的品牌化、系列化延伸。如湖南卫视凭借《超级女声》的品牌效益,实现了全国影响力的扩张。它们对于中国传媒的新一轮扩张起到了良好的示范作用。

3.上下互动

中国传媒的新一轮扩张很大程度上其动力来源于基层优秀传媒发展的要求和迫切意愿。部分传媒集团如南方日报报业集团、上海文广新闻传媒集团,由于其地处我国经济活跃的区域,在激烈的市场竞争中获得了良好的改革先发优势。其按照市场规律要求进一步跨区域、跨媒体扩张的意愿十分强烈。而政府主管部门在政策制定上也顺应传媒发展的必然规律,契合了这些个体传媒集团的要求,以审批核准或事后追认等方式推动了传媒新一轮扩张的展开。

4.渐进式

2003- 2004年,中国传媒的新一轮扩张的渐进性路径特征十分明显：它们是温和而非激烈的,渐进的而非骤变的。在改革实施过程中将目标在时间和空间上分解为若干个较小的目标,按照从“简单到复杂”的顺序,逐个达成,逐步推广;改革并没有剥夺主要利益集团的既得利益,只是通过双轨制运行逐步改变了部分媒体既得利益的实现方式;改革是一个实验的过程,同时也是一个走走停停的学习过程,由此中国传媒体制开辟了一条由点到面、先易后难、由外而内的渐进式改革之路。

(三)以文化信息产业为主要指向的多元产业扩张

在了解了有关中国传媒扩张的路径特征以后,未来中国传媒产业扩张的指向如何？我们认为未来中国传媒将主要表现为以文化信息产业为主要指向的多元产业扩张。其主要理由基于以下几方面的现实选择因素：

1.西方传媒集团的发展经验

传媒集团在相关多元化扩张中合理的产业发展取向又将如何？参照西方传媒集团的扩张道路,目前美国最大的25家媒介集团都成为包括了广播电视、有线电视、卫星电视、报纸及杂志、出版、电影、唱片、娱乐、网络等众多产业在内的超级文化信息传播集团。而且这些集团已不单单是纯粹的媒介集团,而是逐步发展成为跨国界、跨行业的全球性文化信息产业集团。即使像维亚康姆、新闻集团这些全球最大的媒介集团,其主要业务仍然集中在媒介领域,扩张的方向都是相关多元化产业,而不是进入完全陌生的领域。

2.信息产业融合的发展趋向

我们可以清晰地看到以技术融合为特征的文化信息产业整合与传媒汇流趋势,促使传媒集团之间的跨行业扩张并购急剧增多。这里面最引人注意的就是媒介产业和新技术产业、电信产业之间的相互并购,而这些产业实际上是密切相关的,可以视为广义的媒介产业。“在众多类型的融合中,有一种融合是根本性的,即通讯业与传媒业的融合。以信息技术、媒体技术和通讯技术的融合为主导趋势的技术融合在全球催生了一次次波及面广、渗透力强的大型传媒产业兼并融合的潮流。”^[10]因此,美国广电业不仅是同业兼并,而且是广电业和电信、电脑、互联网等产业之间的整合。

西方传媒集团多元化发展的经验给我们提供了有益的借鉴。在文化体制改革背景下,国内文化、传媒、娱乐、信息等行业也获得了重新整合并走向融合的契机。我们认为传媒集团新一轮扩张在产业发展取向上将更加注重从主业不太相关的混合多元化走向以文化信息产业为主要指向的相关多元化,着眼于完整的文化信息产业链的构建,并藉此试图建立一个跨行业、多媒体、综合性娱乐信息传播集团。

3.国内传媒集团的成功实践

一般而言,传媒集团新一轮扩张的相关产业链包括纸张、印务、图书、音像制品、商品授权、节目经营、大型奖项、旅游等文化、娱乐业。作为国内多元化经营业绩较好的上海文广影视集团,其拥有的资源除广播、电影、电视外,还涉及报刊、音像出版、网络、文艺院团、演出场所、体育俱乐部等多个相关文化信息产业。在产业链的培育、拓展与开发上,上海文广集团有不少成功之举,如2004年上海文广新闻传媒集团分别与中国电信集团公司、上海移动、江苏移动共同签署战略合作框架协议,在电信增值业务及新媒体业务开发应用领域结成全面战略合作伙伴关系,快速而又低成本的进入相关产业,实施多元化扩张。近日,全国首家网络电视(IPTV)运营牌照又花落上海文广。^[11]

因此我们认为,我国传媒集团新一轮扩张的现实正确取向应该是相关多元化,而不是混合多元化。在相关多元化中,尤其应该注重以文化、信息产业为主要指向的多元产业扩张。只有这样,才能充分彰显传媒产业的资源优势和市场优势,使中国传媒在即将全面发生的新一轮扩张中,在成功实现主业扩张的同时,也成功实现多元产业的扩张。

结语　“扩张—整合—再扩张—再整合”：中国传媒集团发展的

合规律之路

文化产业的勃兴以及来自国外传媒的压力也使中国政府和媒介清醒地认识到中国媒介不能不寻求超常规发展,因此扩张是中国传媒发展的必须。但传媒集团化、规模化的发展是一把双刃剑,可带来规模效应,也可能因盲目扩大规模、过分追求多元化经营造成整合不善而给传媒发展带来重大损失。

同时,传媒市场的激烈竞争,又表现为传媒集团扩张与整合的循环往复,新一轮的扩张之后往往伴随着更深入、更全方位的业务整合、资源整合,不断推动着传媒集团发展的螺旋式上升。

如果说扩张是注重量的快速积累,整合更注重质的转变和提升,从量的积累到质的提升,做好铺垫、打下基础之后,再进入到下一轮的更高层次的由量到质的变化之中,这是一个循环往复又不断进步的过程。

扩张—整合—再扩张—再整合,在扩张中整合,在整合中扩张,这是一条由量的增长到质的提升,不断循环又不断发展进步的螺旋式上升轨道。这是中国传媒集团发展的逻辑,也是中国传媒集团经营维持可持续竞争优势的合规律之路。

[张金海　武汉大学媒体发展研究中心主任、教授　黄玉波　深圳大学广告系讲师,深圳大学传媒与文化发展研究中心研究员]

【注释】

[1]来源：《传媒经济参考》,2005年1月8日,第1页。

[2]陶鹤山：《中国传媒集团化中的政府行为分析》,转引自郑保卫主编：《论媒介经济与媒介集团化发展》,中国人民大学出版社,2003年,第255- 256页。

[3]黄宏伟：《整合概念及其哲学意蕴》,《学术月刊》,1995年第9期,第48页。

[4]张跃庆、张念宏主编：《经济学大词典》,海洋出版社,1992年,第37页。

[5]李良荣、林晖：《垄断、自由竞争、垄断竞争——当代中国新闻媒介集团化趋向透析》,《新闻大学》1999年夏。

[6]李良荣、李晓林：《21世纪前10年中国新闻媒介走向》,引自《李良荣自选集》,复旦大学出版社,2004年,第57页。

[7]张金海：《整合：集团化背景下的报业广告经营》,武汉大学出版社,2004年,第334页。

[8]朱学东、高江川：《转制,主体之美》,《传媒》2004年第3期,第8页。

[9]《人民网与史坦国际共同主办中国传媒产业发展大会》,人民网,2004.8.27。

[10]林如鹏：《跨媒体、跨地区、跨行业发展——中国传媒集团做强做大的必由之路》,《新闻大学》2002年。

[11]参见上海文广新闻集团网站,www.smg.com.