国家品牌与国家软实力

9.2　国家品牌与国家软实力

国家品牌的概念由荷兰学者彼得•汉姆（Peter van Ham）于2001年所提出，意指每个国家都有其各自品牌形象的存在，定义上等同于国家形象，但却更为具体。就好比一个产品的品牌，国家品牌之褒贬也得依赖顾客的信赖度和满意度而定。彼得•汉姆认为，一般人常会习惯如同谈论消费产品的特性般地谈论国家，把国家贴上“友好的”（亲西方的）、“可信赖的”（盟国）、“侵略的”（扩张的）、“不可信赖的”（流氓国）等的标签^[5]。此一名词其实也有其操作面上的意涵存在，便于让执政者将整体国家视为真正的品牌，进而运用商业模式的品牌营销手法去经营和评估。

因此，国家品牌营销，顾名思义，就是将国家的国名视作一个品牌的名称，并运用战略性的品牌营销手段去经营、维持和提升她的品牌形象^[6]。简而言之，也就是一个国家有计划的，通过各种不同的传播工具，将该国的优点和特色，以长期和一致的方式，清晰地传达到世界上任何可能对该国产生消费行为的潜在消费者身上。其包含精神消费和物质消费，产品消费及过程消费，消耗消费和体验消费等各个层面。

每个国家的内在和外在条件都不同，因此战略制定和执行方式也有所不同，但大致的执行方向与做法却是一致的。以下即为我们对打造中国国家品牌时，可以参考的思考要点：

（一）国家主张和传播意理

国家主张是政治理念与政治哲学的呈现。冷战时期的美苏两强，就国家力量而言，都十分强大，但是两个国家的发展方向却是大相径庭。造成这种差异的原因，归根结底就是国家主张的不同。正是基于国家主张的不同，美苏两国在传播素材、传播方式、传播应用、传播目的等方面也呈现截然不同的状况。因此，设计国家传播战略时，最主要的就是针对国家主张进行研究。事实上，中国国家领导人对于国家主张的重要性已经有深刻的体认，因此持续在各种场合中提出“和平崛起”、“和谐共进”、“负责任的大国”等主张，作为宣扬国家主张及规划各种国家行动的基调。就国家主张的层面而言，这些主张不但符合大众的普世价值，也反映了中国固有的政治哲学，因此战略的正确性应无疑义。

（二）国家形象与国家软实力

软实力是说服与同化他人的力量。要能够达成这个目标，除了国家主张必须符合普世价值之外，更要具备良好的国家形象，才能取信于人。若是国家形象不佳，即便是国家主张十分正确，也可能因为无法取信于人而无法奏效。因此，国家形象是树立国家威望和发挥国家软实力的基础。国家形象是一个综合性的印象，除了国家主张的正确性之外，举凡国家领导人及重要领导者、企业形象、商品质量、国民素质、生活环境、自然风光、政治制度、经济水平、文化素养、新闻媒介等，都是构成的元素。因此，国家形象就是国家文明与发展程度的指标。在这个信息自由的国际社会中，这种由各种因素构成的整体形象，是通过各种传播方式与传播渠道同时进行的。新闻报道、观光旅游、会议展览、文化创意产业等都是主要的传播接口，应予注意，不宜偏废。正因为国家形象由不同层面和不同渠道的信息综合而成的，所以是不容易通过宣传的概念加以伪造的。换言之，最好的方式就是针对国家力量进行整体的提升。根据这个论点，中国国家领导人的公众形象都十分稳妥得宜，行为举止也都符合中国的文化与传统；企业家们的聪明才智虽然已经被他们迅速积累的财富所证明，但是在关怀社会和弱势族群上，显然仍有加强的空间。至于国民素质部分，在文化素养和文明程度上显然有待改善。此外，虽然中国从“十一五”开始，已经注意到产业转型和创新的重要性，但是在环境保护、节能减排、劳工权益等方面，仍有相当的空间可以发挥；并且对产品质量、商业诚信及知识产权等国际社会的关注重点更是应该重视，以免造成不良的传播效果，导致国家形象受损、国家品牌不佳的状况。

（三）新闻传播媒介与国家软实力

大众传播媒介是对国内及国外进行传播的主要渠道。对内是社会大众理解这个社会的主要依据，对外则是国际社会对一个国家进行解读的基础。长久以来，美国及西方国家自诩自己的新闻媒介是反映事实的“镜子”。经过观察，西方新闻媒介在实践上其实距离所谓的新闻专业信念仍有相当的差距，政治控制依然存在，媒体经营日益困难，商业势力又大举入侵，可能距离实践新闻专业理想的距离愈来愈远。相对于此，中国正在快速的转型，如何善用这个机会，呈现优于西方传播媒介的专业表现，是中国新闻传播媒介的重大使命。互联网是一个新兴的媒介，其多重的功能与传播特性不断地对人类的传播行为带来重大的改变。虽然互联网具备许多优点，但是也带来了许多缺点，必须加以注意。例如：网络诈骗、色情网站、网络谣言及企图通过网络诋毁和污蔑国家的行为等。如何避免信息控制的负面形象，又能够为社会大众提供一个干净便捷的互联网是必须重视的课题。

（四）观光旅游产业与国家软实力

软实力就是一种潜移默化的能力，是让他人在平和、乐意和信服的氛围中接受或体会他人的主张，并且给予认同或支持。观光旅游产业是一种绿色产业。通过观光旅游产业的发展，可以为游客营造一种轻松快乐的氛围，并在身历其境的环境里，亲自体验这个国家的真实面貌，而不是从新闻传播媒介中，通过间接的信息对某国建立刻板印象。同时，观光旅游产业虽然传播的范围较小，可是基于双向传播和亲身体验的特性，更是有助于建立相互理解的沟通方式。此外，观光旅游产业也是具备高经济效益的产业，可以带动整个产业集群的发展和提供众多的就业机会，因此成为许多发达国家和新兴发展中国家努力推动的产业。中国地大物博，历史悠久，景色壮丽，如何运用观光旅游产业增加就业机会，为产业创造经济附加值，并建立良好的国家形象，是值得重视的发展战略。

（五）会议展览产业与国家软实力

经济发展是当前国际互动的主要层面。20世纪90年代，中国通过“世界工厂”的战略为经济发展奠定了良好的基础，并且已成为世界外汇储备最高的国家。在欢呼的同时，为经济发展寻找下一个经济增长点的压力也随之而至。会议展览产业正是值得关注的发展方向，通过会议展览产业不但可以促进经贸发展，而且可以增进民间情谊，借此相互了解，建立各种实质性的关系。此外，作为世界先进会议展览国家的德国、法国、美国、英国等，也都因会议展览产业的发达，而建立了良好的国家形象和国际领导地位。中国虽然已经成为亚洲最大的会展国家，但是与老牌会展国家相比，仍然具有相当的差距，且在国际性的会展活动上，仍有相当的发展空间。因此，从软实力的视角来看，会议展览产业是不容忽视的战略发展项目。

（六）文化创意产业与国家软实力

文化创意产业是一个巨大的产业集群。几乎任何的产业都能包含于内，因此世界各国对于文化创意产业的定义并无定论。由于产业太过庞大，任何国家都无法全面推动，因此重点产业的选择及推进策略就各有特色。不过，基本上都与自己国家的文化背景挂钩以形成特色。文化创意产业的主要特征就是通过文化或创意的方式，将精神元素和消费过程融入产品设计与制造的范围中。通过这种消费方式，消费者不但可以满足消费目的，也可以在消费过程中，体验产品来源国的文化与创意水平。如果能够因此打动消费者的情感，对于产品来源国的国家形象自然会有加分的效果。这种凭借产品而建立的产品形象，往往因为“轮晕效应”的发挥而成为国家形象的重要因素。日本的动漫、法国的时装、美国的电影等，都是以文化创意产品的特色而成为国家形象的表征的。在风起云涌的文化创意风潮中，中国自然不能缺席。不过，面对如此庞大的产业集群，如何加以选择与规划，以避免资源分散、重复投入及亮点的创造，则是值得深入研究的议题。

除此之外，关于国家软实力的层面还有许多。政治制度、法律制度、教育体系、环境质量、交通设施等，都是国家形象的营造和国家软实力发挥的重要因素。据此可知，国家软实力几乎是一个无所不包的议题，而传播也不只是信息传递那么简单，针对个别方向进行深入的战略思考与规划就十分必要了。