国家营销与国家软实力

9.1　国家营销与国家软实力

国家营销是一种营销的方式，其目的是通过各种国家主张和国家行动，将国家这个“产品”推荐和销售给国际社会，并且以国家品牌的概念为自己创造好的名声。根据美国营销协会的定义：“品牌是指一个名称、术语、标记、符号、设计或它们的联合使用；这是用来确认一个销售者或一群销售者的产品或服务，以与竞争者的产品或服务有所区别。同时，品牌也是企业在顾客心目中的形象、承诺和经验的组合。品牌不单只是产品或服务，人和组织甚至国家都可以视作品牌。”^[1]

奥美广告的创立者大卫•奥格威（David Ogilvy）于1955年对品牌亦有其见解：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等的无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”^[2]南茜•海格斯（Nancy J.Hicks）的定义：品牌营销是将企业的理念与品牌名称通过长时间频繁的传达而建立的。吉姆•休斯（Jim Hughes）则表示品牌营销并不等同于品牌发展（brand development）：品牌营销主要着重于表达出品牌的特性，然而品牌发展则是开发品牌特性的过程。因此，品牌营销必须采取一致性且有原则的战略，将品牌的特质介绍给大众，然而这项策略必须经历时间与营销组合的彼此运用才能达成最佳效果^[3]。

国家品牌（Country Brand）和国家形象（Country Image）这两个概念实是一体两面的。罗伯特•史库勒（Robert D.Schooler）于1956年提出他对国家形象的看法，认为国家形象的形成乃是根源于历史及环境的因素，所产生对国民或社会上某些组织和机构的态度^[4]。长岛昭久（Akihisa Nagashima）于1970年指出，国家形象是商人与消费者对某特定国家之产品的描写、信誉与刻板印象，这种形象是由代表性产品、国家特性、经济与政治背景、历史以及传统等变数所造成的。