提高国家文化软实力

二、提高国家文化软实力

由于世界传播格局长期处于严重的不均衡状态,20世纪70年代第三世界国家正式提出建立“世界新闻传播新秩序”(New World Information Communication& Order)^[25]。而打破当前国际传播不对称,建立世界新闻传播新秩序,其根本出路有赖于广大发展中国家与欠发达国家综合国力的增强。因为,当今国际关系中遵循的还是行为主体的实力或权力(power)原则,而不是基于理想主义的权力(right)或正义(justice)原则。也就是在国际信息传播流向中,提升传播实力形成与传播顺流相抗衡或者说相逆传播的传播流向,即传播逆流。这实际上是打破垄断,谋求多元互动、交流共享。这是传播的本质意义。正是在这一背景下,中国共产党第十七次全国代表大会报告提出,要激发全民族文化创造力,提高国家文化软实力。

(一)软实力与文化软实力概述

按照美国哈佛大学教授约瑟夫·奈约瑟夫·奈(Joseph S. Nye,Jr.)20世纪80年代末对国际政治范畴的划分,国家的综合国力分为硬实力与软实力两个大类。认为一个国家的综合国力,也包括“软实力”。由经济、科技、军事实力等表现出来的国家力量构成“硬实力”(hard power,又译为硬力量、硬权力),“软实力”(soft power,又译为软力量、软权力)是指国家或地区的文化、价值观念、社会制度、发展模式的国际影响力与感召力,以社会实体为其施用对象。硬实力的作用往往是直接的、即时的、集中的、显而易见的,而软实力的作用则往往是间接的、历时的、弥散性的、不立竿见影的。软实力具有三个特征:一是非物理强制性,即不以强制性手段逼迫客体服从;二是非量化性,即难以具体的数额和指标衡量界定;三是非即时性,而以渐进渗透的方式发挥效能。软实力固然与社会实体有关,更重要的所指是国际关系中的行为实体。软实力的基本出发点是,当今世界秩序依然是一个主权国家体系这一现实。即使谈论主权国家内部某个地区的软实力,也放到这个地区所在国家与外部世界关系对比中来谈论。

按照约瑟夫·奈的观点,软实力主要来自三种资源:文化、政治价值观及外交政策。在提高硬实力的同时,中国也积极寻求提高以文化为基础的国家软实力。与政治价值观和外交政策相比,文化作为国家的软实力,具有更基本的作用,中共十七大报告正是从国家发展战略的高度强调“提高国家文化软实力”。文化是民族创造力的重要源泉,一个民族所创造的文化成果,不仅丰富了本民族的文化宝库,也为人类文化增添了活力,与世界各民族共同分享。国情问题研究专家胡鞍钢指出:即使中国经济迅速发展,经济力和综合力日益强大,但是媒体落后同样也会被动挨打。没有软实力,就必然受到“软打击”、“软轰炸”。

当前,中国国际广播电台英语广播时间增加为每天24小时,与此相对照,“美国之音”华语广播时间则从每天19小时削减为14小时。一个文化创造力强劲的民族,更容易赢得其他民族在观念上的尊重、情感上的亲近、行动上的支持。这种使其他民族尊重、亲近和支持的能力,就是国家文化软实力。对外传播力是构成国家文化软实力的重要组成部分,对外报道又是衡量对外传播力的重要指标。所谓“传播力”就是大众传媒将信息向外扩散的能力。^[26]来自发展中国家的重要力量——中国对外报道的发展与壮大,无疑是建立世界新秩序的代表,将极大地弥合当前世界上发展中国家与发达国家之间的信息沟。因而,文化的软权力化是在国家主导和控制下实现的,具体落实到政府直接或间接从事的对外文化传播策略上,尤其体现在政府指导大众媒介向国际社会或目标国传播本国文化的行为中,政府对大众媒介的指导集中体现在对外传播战略目标的确立上。

按照国际关系学中建构主义(constructivism)的观点,一国在国际社会中的国际“权威”声誉(reputation)或威望(prestige)并不取决于——起码不完全取决于——它的军事、经济实力等客观物质性因素,而是取决于国际间的社会性观念,即它同对象国或者说目标国之间所达成和构成的共有观念(shared idea)或所谓“共识”(共有知识),它是由主观的文化观念(结构或模式)社会地建构起来的。因此,国家文化软实力的对外报道策略首要关注的是,运用大众媒介向国际社会提供“共有观念(文化)”。为此,一国的大众媒介要积极地运用对外传播力促使本民族文化(所谓“私有观念”)为国际社会所广泛接受和认同,从而提升和转化为相关国家共享的、作为共有观念的国际文化乃至世界文化。^[27]也就是说,包括中国对外报道在内的国家对外传播的当代使命,在表象层面是塑造中国的国家形象,而其深层的机制是国家形象的塑造能力有赖于国家文化软实力的提升。因为,国家形象只是国家文化软实力的组成部分,从软实力的高度更能宏观定位中国对外报道的当代使命;更为重要的是,国家软实力的提升也为塑造中国国家形象提供了动力资源。

(二)开展对外报道提高文化软实力

在当前国际竞争中,提高国家文化软实力正构成中国对外报道的战略目标,软实力竞争的权重正在不断增加。美国、欧盟、日本等发达国家和地区,都在积极制定和实施提升国家软实力的政策,高度重视文化力量在构建国家形象、输出国家意志和价值观念中的作用。翻检西方国家开展对外报道的新闻机构,莫不是在国际传播领域深有影响的传媒集团。当前,包括中国对外报道在内的对外传播体系,需要从国家文化安全与国际新闻传播新秩序的高度来打造一批文化产业精品工程,将主要的对外报道媒体,如China Daily,CCTV-9、CCTV-4和中国国际广播电台(CRI),以及中央重点建设的网站逐步塑造成国际知名的传媒品牌。同时,需要从文化产业价值链的角度,加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系。在信息社会,文化的传播能力,尤其是对外传播力已经成为国家文化软实力的决定性因素。国家文化的影响力,不仅取决于独特魅力的文化内容,也取决于先进的传播手段和强大的传播能力。目前,需要做大做强主流对外媒体,形成与我国国际地位相称的舆论力量,同时高度重视互联网的运用与管理,使之成为提高我国文化软实力的新引擎。提高文化产业的国际竞争力,需要我们发挥多种力量的积极性,提高与深化中华文化的传播广度和深度。在对外文化宣传中,我们应该根据文化传播的不同内容和不同对象选择合适的传播形式,使中华文化为世界各国人们所了解、理解和认同。

考察西方发达国家对外报道的演进轨迹,我们可以发现这些国家是从增强国家文化软实力的高度,来构建与定位对外报道的地位与使命。因此,改变现有世界不平等的传播格局,营造良好的国际舆论氛围,从根本上改变中国的国家形象,需要从提高国家文化软实力的高度与力度来进行合理定位与合法建构。提升国家文化软实力的本质是提高本国非物质形态的文化与价值观念的吸引力、感召力和凝聚力,只有当自己的文化与价值观念在国际社会广为流行并得到普遍认同的时候,软实力才算是真正提升了。如果说,提升国家形象的国际亲和力、扩大中华文化的国际影响力和提高文化产业的国际竞争力^[28],是提高国家文化软实力的三大具体目标的话,那么中国对外报道无疑承担着特别重大的责任。

对外报道既是国家文化软实力的有机组成部分,同时又是提高国家文化软实力的重要推进力量。提高文化软实力不仅是中国文化建设的一个战略重点,也是我国建设和谐世界战略思想的重要组成部分,更是实现中华民族伟大复兴的重要前提。当今世界,仍然存在着霸权主义和强权政治,我们必须高度重视加强经济和国防等硬实力建设,以捍卫国家主权、维护国内发展。同时,我们也要发挥文化在民族凝聚力方面的作用,致力于文化软实力建设。在当前国际经济政治文化发展的大背景下,提高国家软实力,有利于增强国家的硬实力。和平的国际环境是国内现代化建设的必要条件,而和谐的国内社会是对外展示的最好形象。因此,对外报道最重要的任务,是要把中国的“和谐发展”与国际的“和平发展”的丰富内容,准确有效地传递给外部世界。要让尽可能多的人们理解,中国已经取得和将要取得的发展成果,不仅意味着中国越来越“成为各方面制度更加完善、社会更加充满活力而又安定团结的国家”,而且意味着中国越来越“成为对外更加开放、更加具有亲和力、为人类文明作出更大贡献的国家”。

党的十七大报告提出,要努力“增强中华文化国际影响力”。这是增强国际社会对中国的理解、信任和尊重的重要途径,是中国国家文化软实力的重要部分。增强中华文化的国际影响力的一个基础性工作就是弘扬中华文化。在中国对外报道中,要以西方社会认可的语法修辞展现中华传统文化源远流长、博大精深的内蕴,并彰显其包容性与全球性价值,参与国家间跨文明的对话。增强中华文化的国际影响力的一项迫切任务是通过对外宣传与文化交流渠道,以国际视野总结现代化建设的“中国经验”中所包含的文化因素。这需要我们在国际传播平台,树立改革开放以来中国社会主义现代化建设的文化背景和文化资源,提炼中华民族在思考和处理人与自然关系、群己关系、公私关系、义利关系、理欲关系、仁智关系等问题上的传统智慧,总结传统文化与当代社会相适应、与现代文明相协调的途径和经验,探索以爱国主义为核心的民族精神与社会主义核心价值体系之间的内在联系。这是衡量我们的民族文化是否具有强大而持久的国际影响力的重要标准。

按照程曼丽的观点,传播力显示的仅仅是一国媒体信号或信息可以抵达的范围,呈现为物化的可量度的能力资源,并不表明信号所及范围内受众接收或接受信息的情况。比如我们说“以海外华语观众为主要对象的CCTV-4可以覆盖香港、澳门、台湾地区和亚洲、大洋洲、俄罗斯、东欧、中东和非洲的80多个国家和地区”,并不意味着上述80多个国家和地区的受众都会接收并接受我们的电视节目内容;我们说“中央电视台的英语频道通过新闻集团旗下的福克斯新闻网进入美国”,也并不意味着CCTV-9的节目在美国被广为接收并接受。覆盖面(既包括“上星”,也包括“落地”)尚属传播力的范畴,而“接收或接受”的情况,已经属于影响力的范畴了(令人遗憾的是,在对外传播实践中,人们对传播力和影响力并未作严格的区分,因而常常将媒体“上星”、“落地”的范围作为对外传播的业绩指标)。程曼丽认为,(对外传播)的影响力是指一个国家所传信息(内容)被人们接收并接受,进而改变或扭转其态度和行为,产生对传播主体国有利的舆论氛围的力量。^[29]以电视为例,中央电视台的四个国际频道——CCTV-4、CCTV-9、CCTV-F和CCTV-E,在2004年实施长城平台后,已经覆盖使用汉语、英语、西语和法语四个主要语种的国家,使用人口达到世界人口的一半以上。然而,这仅是对外传播力,即实现全球覆盖,但是,中国国际电视对主流人群的影响力仍很弱。据CCTV-9的一项网上调查,该频道90%的受众居住在中国,其中仅4%为外国观众。超过80%的受众以“学英语”作为收视目的,而不是以获取信息为需求的。因此,中国对外报道需要重视由传播力向对受众影响力转化的工作,这是盘活文化软实力的作用机制。2005年中共中央提出的对外宣传工作“三贴近”原则——贴近中国发展的实际、贴近国外受众对中国信息的需求、贴近国外受众的思维习惯,则为这种转化提供了改进方向。

(三)文化产业化:对外报道的资源保障与软实力的动力机制

提高文化产业的国际竞争力,增强中华文化的国际影响力,为中国对外报道提供了资源保障与动力机制,并构成提高国家文化软实力的目标之一。党的十七大报告指出:“在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新,解放和发展文化生产力,是繁荣文化的必由之路。”这不仅是对社会主义先进文化建设的普遍要求,而且是提高国家文化软实力的关键所在。提高文化产业的国际竞争力需要大力发展文化产业,不断提高我国文化的总体实力和国际竞争力,不仅是经济全球化条件下增强国家经济实力的重要任务,也是文化多样化背景下提高国家文化软实力的工作重点。在坚持社会主义方向的前提下发展文化产业,是社会主义市场经济发展和社会主义先进文化建设的双重要求。社会主义市场经济不仅是物质生产领域资源配置的有效手段,而且是精神生产领域资源配置的有效手段。作为市场经济的组成部分,文化产业的成长和发展有助于进一步提高国家的经济实力;作为一种以文化为内容的现代产业,文化产业的拓展和提升有助于中华文化走向世界,加强国家形象的国际亲和力和民族文化的国际影响力。为了完成文化建设和经济建设的双重任务,实现提高硬实力和提高软实力的双重目标,文化产业的发展应该充分利用社会主义市场经济体制改革提供的新的政策空间和经济动力。

面对全球化形势下的激烈竞争,党中央和国务院决定大力发展文化产业,并把传媒业作为重点扶持发展的文化产业,力图通过传媒业的发展,赢得在新闻传播领域内国际竞争的主动权。政府对传媒业的支持,主要是通过适时地制定一些新的产业政策,通过政策的扶持,来促进传媒产业的深化改革与发展。这表现在,一是对内进行行业改制,促进新闻机构事业单位和企业单位的改制分离;二是对外加大对业外资本的开放力度,鼓励和支持业外资本投资国家批准的某些传媒业领域。如国务院2003年颁发的《关于文化体制改革试点中支持文化产业发展的决定》、《关于文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》、2005年初颁发的《关于非公有资本进入文化产业的决定》以及2005年中共中央、国务院发布的《关于深化文化体制改革的若干意见》,明确提出要在坚持把社会效益放在首位的前提下,努力实现社会效益和经济效益的统一,形成一个以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局和统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系。党的十七大进一步要求,“大力发展文化产业,实施重大文化产业项目带动战略,加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设,培育文化产业骨干企业和战略投资者,繁荣文化市场,增强国际竞争力”。

这一系列政策和措施,推动了传媒产业的企业化运作进程,提高了传媒产业企业化运作过程中的市场化程度,激发了传媒产业的内在活力。进入21世纪以来,中国新闻传媒业,特别是报业发展的产业链初步形成,经济实力不断增强。据2005年6月在韩国举行的世界报业协会第58届年会提供的报告显示,2004年,我国报纸的总发行量超过了日本,居世界第一。在发行量进入世界前100名的报纸中,我国占到23家;日本为21家,居第二;印度17家,排第三;美国8家,列第四。这从一个侧面反映出我国新闻报业国际竞争力的增强。^[30]

从实现途径来看,通过对外报道提高文化产业的国际竞争力,首先需要提高自主创新能力。其次,积极面对高新技术手段推动传媒变革的现实,实现文化产品的内容创新和文化生产方式创新,培育新的文化业态,提高和扩大文化信息的传播速度和覆盖范围,扩大中国对外报道的“肺活量”。党的十七大报告提出,到2020年我国要基本建立覆盖全社会的公共文化服务体系。对外宣传公共服务是整个公共文化服务体系的重要组成部分,必须创新对外报道公共服务体系,把发展公益性对外宣传事业作为营造良好的国际舆论环境、塑造良好的国家形象的重要途径,进一步明确履行公共服务的主体和职责。不仅要在以数字化、网络化为主的新的文化业态中实现创新,在传统文化产业部门也要依靠现代科技改造和提升传统文化,推动传统文化市场转型升级,实现内容、形式、管理、营销等方面的创新。^[31]

1999年1月12日,著名国际记者、《今日中国》(原《中国建设》)原总编辑、顾问爱泼斯坦曾致信中共中央领导人,对我国外宣的投入问题,发表意见。他说:“我们的出版物虽然是在市场上出售,但它并不是以赢利为目的而生产的商品,而是维护党和国家根本利益的重要手段。”他强调:“必须确认一条原则,即对外宣传是同国防和外交一样重要的产业,是维护国家利益所必需的,因此,对外宣传机构,也同国防和外交机构一样,只能、也必须‘吃皇粮’。这绝不是说,它本身不需要进行机制上的必要改革……使我们的对外宣传工作达到最高效率和最佳质量。”爱泼斯坦的信件涉及外宣软实力的几种资源类型,值得重视,即从事对外报道的新闻机构在很大程度上具有公益性,但是并不是所有的对外传播都与市场规律背道而驰。据报道,英国广播公司(BBC)每年对外广播费用约1.6亿英镑,全由政府拨给,但BBC从英语教学等业务每年收入达20亿英镑。所以我们一方面要谨记军人出身的美国总统艾森豪威尔的名言,“用于国际宣传上的合理使用的每一美元,等于国防上五美元的价值”,国家需要加大对对外传播的投入;另一方面也要看到“对外宣传规律与市场经济规律并不矛盾,是完全可以有机结合起来的”(蔡名照2002年1月在外文局职工大会上的讲话)。

对外报道在提高国家文化软实力方面的使命,在于提高对外文化传播能力,增强中华文化的影响力。传播深度决定影响广度。一个国家文化的影响力,不仅取决于其内容是否具有独特魅力,而且取决于是否具有先进的传播手段和强大的传播能力。特别是在当今信息社会,凡是传播手段先进、传播能力强大的国家,其文化理念和价值观念就广为流传,就掌握影响世界、影响人心的话语权。文化的对外传播能力已经成为国家文化软实力的决定性因素。

新闻媒体是信息传播、文化扩散的重要载体,在对外文化传播中具有特殊地位。提高文化传播能力的战略重点在于提升主流媒体影响力,因此,有必要进一步加大投入,完善扶持政策,壮大总体实力,提高核心竞争力,尤其是增强中央级主流新闻媒体的对外报道力度与接受度,形成与中国国际地位相称的舆论格局。^[32]

【注释】

[1]赵启正:《向世界说明中国》,王永亮等编:《传媒精神:高层权威解读传媒》,北京广播学院出版社2005年版,第6页。

[2]蔡武:《努力创造更加有利我国发展的国际舆论环境》,《学习时报》第328期(2006年3月)。

[3]赵启正:《在北京“外交学院”论坛上的演讲》,2003年12月3日。

[4]赵实:《全面创新广播影视发展体系大力提高国家文化软实力》,http://www.chinasarft.gov.cn/articles/2008/03/26/20080326150105110130.html。

[5]赵启正:《努力建设有利于我国的国际舆论环境》,《外交学院学报》,2004年第3期。又见赵启正:《向世界说明中国》,王永亮等编:《传媒精神:高层权威解读传媒》,北京广播学院出版社2005年版,第6页。

[6]宏磊:《在第一时间抢占舆论制高点——国务院新闻办副主任王国庆谈新闻发言人制度》,《对外大传播》2005年第10期。

[7]《刘云山在全国外宣工作会议上强调努力营造良好的国际舆论环境》,《人民日报·海外版》2005年7月21日。

[8]http://www.scio.gov.cn/gzdt/ldhd/tp/200802/t147018.htm。

[9]《马克斯恩格斯选集》第3卷,人民出版社1995年版,第276页。

[10]亚历山大·温特:《国际政治的社会理论》,秦亚青译,上海世纪出版集团2000年版,第285页。

[11]国际政治中的“集体身份”在社会学研究中也被称为“社会身份”。Mercer,Jonathan(1995):“Anarchy and Identity”, International Organization,p.49,pp.229—252.

[12]亚历山大·温特:《国际政治的社会理论》,秦亚青译,上海世纪出版集团2000年版,第285页。

[13]刘继南、周积华、段鹏:《国际传播与国家形象——国际关系的新视角》,北京广播学院出版社2002年版,第269页。

[14]Snyder and Diesing. Conflicts among Nations,pp.185-189; Paul Huth and Bruce Russett. Whatmakes Deterrence Work, World Politics Vol.35(July 1984),pp496-526; Paul Huth and Bruce Russett. Deterrence Failure and Crisis Escalation. International Studies Quarterly Vol.32(March 1988); Robert Jervis, Deterrence and Perception. International Security,(winter1982/3),p.9;;Robert Jervis, Ricard Ned Lebow, and Janice Stein, eds. Psychology and Deterrence. Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1985.

[15]支庭荣:《国家形象传播——一个新课题的凸现》,刘继南主编:《国际传播——现代传播论文集》,北京广播学院出版社2000年版,第25页。

[16]徐小鸽:《国际新闻传播中的国家形象问题》,刘继南主编:《国际传播——现代传播论文集》,北京广播学院出版社2000年版,第27页。

[17]管文虎主编:《国家形象论》,成都科技大学出版社2000年版,第23页。

[18]孙有中:《国家形象的内涵及其功能》,《国际论坛》2002年第3期。

[19]张毓强:《国家形象刍议》,《现代传播》2002年第2期。

[20]郭可:《当代对外传播》,复旦大学出版社2003年版,第106—108页;段连城:《对外传播学初探》,五洲传播出版社2004年版,第10—44页。

[21]程曼丽:《关于国家形象内涵的思考》,《国际公关》2007年第4期。

[22]何辉、黄典林、刘朋:《新传媒环境中国家形象建构要符合传播规律》,《对外大传播》2007年第7期。

[23]蔡武:《努力创造更加有利我国发展的国际舆论环境》,《学习时报》2006年3月第328期。

[24]刘继南、何辉:《中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策》,中国传媒大学出版社2006年版,第22页。

[25]台湾学者通常译为“新世界资讯与传播秩序”,见Thomas L. McPhail:《电子殖民主义》,郑植荣译,台湾远流出版事业股份有限公司1992年版,原序。

[26]程曼丽:《论我国软实力提升中的大众传播策略》,《对外大传播》2006年第10期。

[27]李智:《文化软权力化的一种传播学解读》,《人文杂志》2008年第4期。

[28]上海市邓小平理论和“三个代表”重要思想研究中心:《提高国家文化软实力》,童世骏执笔,《求是》2008年第6期。童世骏在另一篇文章中认为,实现“提高国家文化软实力”的目标,包括以下四方面的任务:同步发展物质文明和精神文明,彰显中华民族的国际自信力;统筹国内发展和对外开放,提升国家形象的国际亲和力;结合传统智慧和现代文明,扩大民族文化的国际影响力;推进文化创新和产业升级,提高文化产业的国际竞争力。见童世骏:《提高国家文化软实力:内涵、背景和任务》,《毛泽东邓小平理论研究》2008年第4期。

[29]程曼丽认为,对外传播力是一种“有形的力量资源”,对外传播的影响力是一种“无形的力量资源”。前者属于硬实力的范畴,后者才是此处所论的软实力,这是一种相对精细的划分方式。按照约瑟夫·奈的划分,他把大众媒介视为文化软实力资源的有机组成部分,指出:“特别是文化、教育、大众媒介等方面,软权力的性质是无法用传统的地缘政治学来解释和评估。”(Joseph Nye,“Soft Power”, Foreign Policy, Fall 1990.p.154.)而李智提出“文化软权力化是文化传播力的实现”的观点,认为文化的扩散性与共享性只为文化软权力化提供可能,文化要取得“认同”和“同化”的吸纳力(co-optive power)转化为软权力化,必须通过文化传播力推动。因此,“在很大程度上,文化软权力化就是文化对外传播力的实现”。而在全球化的信息格局中,大众传媒成为文化传播力的象征。见程曼丽:《论我国软实力提升中的大众传播策略》,《对外大传播》2006年第10期;李智:《文化软权力化的一种传播学解读》,《人文杂志》2008年第4期。

[30]郑保卫:《十六大以来我国新闻传媒的政策调整与改革创新》,《现代传播》2005年第6期。

[31]上海市邓小平理论和“三个代表”重要思想研究中心:《提高国家文化软实力》,童世骏执笔,《求是》2008年第6期。

[32]新华社(2007年)12月28日电:《报告解读:提高国家文化软实力》,http://news.xinhuanet.com/newscenter/2007-12/28/content_7327640.htm。