对外传播的受众及其特点分析

第三节　对外传播的受众及其特点

对外传播的策略应该从人类共同的兴趣和共同关心的事物出发,报道具有全球意义的中国新闻。

兴趣是人们力求认识某种事物和爱好,从事某种活动的主观意向。人类兴趣可以分为三类:(1)全球性的普遍兴趣,(2)区域性的特殊兴趣,(3)时间性的热点兴趣。一些全球共同面临的问题如人口膨胀问题、人类生存环境问题、社会贫富悬殊问题、人际道德关系问题、社会治安问题、人口老龄化问题,青年、妇女、儿童问题,以及婚姻家庭问题等等都是世人关心的普遍问题。有关这些内容的新闻报道,比较容易引起受众的兴趣。

有的新闻人人爱看,有的新闻却使人见而生厌。这就是新闻能不能引起受众兴趣的问题。要了解读者、听众、观众的爱好意向,适应共同兴趣,就要了解受众的共同需要。共同兴趣就是公众共同关心的事,而不是个别人所关心的事。新闻学把共同兴趣作为衡量新闻价值的尺度。能引起共同兴趣的要素主要包括新颖的、前所未有的、罕见的、转折性的、答疑性的、趣味性的、知识性的、启迪性的、引起悬念的等诸如此类等内容。

新闻受众的心理一般具有四大特点:随意性、交融性、互动性和差异性。这些心理与受众心理的共同特点如求新心理、求真心理、求近心理等有关。国际受众的心理还有其特殊性,主要体现在其跨文化和跨国界的特点上。这就决定了国际受众在心理上与国际政治、经济、文化等因素紧密相关。国际受众的心理还具有难确定性,要正确了解国际受众的心理状况不是容易的事。国际受众也不是一成不变的,而是在不断变化和发展的。这就使得准确把握国际受众的心理更加困难。我们的对外传播报道方针必须遵循对外传播的规律,适合不同国际受众的特点。如果新闻报道选择针对性不强,受众就会认为,你想说的都说了,而我想知道的你都没有说。

外国驻华的新闻机构除了报道中国政治经济等重大事件外,就是大量报道人民的衣食住行和喜怒哀乐。寓人情味于新闻报道之中,这种西方记者的手法,值得我们借鉴。这既可以淡化宣传味,又能引起广泛的共鸣,使新闻报道超越局部的利益上升到人类幸福和全球意识的高度。人类文化发展到今天,非常需要人类社会各民族、国家、地区、阶级、党派之间的相互宽容、谅解、和平共处与合作,非常需要人类与自然之间的和谐共存与协调发展。人类必须学会与大自然和谐相处,也必须学会保持人类社会的和平共处。中国是一个大国,对人类社会的生存与发展有着举足轻重的意义。中国新闻对外传播应该有世界意识,让世界了解中国在面临人类共同问题时是如何处理的。

社会新闻往往能使人感兴趣。犯罪新闻和刑事案件、意外灾难新闻和人情趣味性新闻都属于社会新闻。这类新闻的意识形态属性比较隐蔽,能够满足人类了解社会真相的愿望,使人产生惊奇、同情或愉悦的情感。社会新闻对外传播要掌握好“度”和“量”,不要过于集中。中国每日每时发生大量的社会新闻,不向外界报道是很被动的,因为海外新闻媒介经常报道,所以我们应该采取主动。我国港台地区的媒介对社会新闻也非常重视,如它们把大量刊登社会新闻作为报业竞争的一种手段。香港是商业社会,政治性强的报纸较难发展,多数报纸不得不迎合居民兴趣,特别致力于社会新闻,甚至将社会新闻编排在头版头条。在台湾,各大报的社会新闻分量都很重,刊发社会新闻是比较容易着手和容易见效的竞争策略。港台报纸乐于刊发中国大陆的社会新闻,中性的社会新闻便于超越政治屏障,容易吸引受众。

中国的对外传播应该弘扬中华民族优秀的传统文化,体现东方价值观。文化是一个民族群体认同的表现形式。中华文化是人类历史上最古老的文化之一,它绵延五千多年而仍具生命活力,在世界上有着独特的地位。对外新闻报道要提高自己的文化品格,就必须体现相应的文化价值观,在全球新闻竞争中发出独特的声音。

在各种各样的新闻传播活动背后都存在着特定的文化价值观。文化价值观是指某种文化环境下的人,关于物质文化、精神文化、制度文化、行为文化和心理文化等所表现出的价值和价值关系的整体的看法和观念。文化价值观有整体和个体之别,个体的文化价值观受整体的文化价值观的制约,但是要注意个体的文化价值观是多样性的,这种多样性还包括个体文化对原整体文化的异化和否定。

中国新闻对外传播应该体现具有东方色彩的文化价值观。中华民族的传统文化价值观在现实生活中的具体表现,人与人的关系是报道重点。而且,要有别于国内报道的某些常见的方式方法。如国内媒体上经常报道一些模范人物带病坚持工作或公而忘私的事迹,甚至不顾家人的死活,一心只为集体利益。这在对外传播中就不能简单地照搬,因为国外受众会觉得这样的事情不可思议。

对外传播的受众不是被教育的对象,而只是被告知、被影响的对象。国外受众自己的价值观往往会成为传播过程中的障碍。因此,国内报道中的典型人物报道模式不能照搬到对外传播中去。即使为了宣传集体主义的价值观而向国外受众予以报道,也应当将报道的角度由政治角度转向生活角度、文化角度。在事实的客观报道过程中,展示中国人的传统美德。

对外传播对象大多与对内宣传对象的文化背景不同,心理状态不同,因而行为准则也有不同。每个社会的文化都有其独到之处,都有其他社会没有的行为准则和价值观念的各种组合。对外传播工作者必须注意到宣传对象在文化、历史、传统、风俗、社会制度、心理、性格、作风上的差异,从而考虑对外传播的方针、方法和技巧,研究对外传播的战略和策略。