传播及其分类

5.1　传播及其分类

传播是人类社会的一项基本活动，人们处在不断的传播活动之中。从不同的角度出发，传播有多种含义，也可以对传播进行不同的分类。

5.1.1　传播的含义与特征

传播一词，是从英文communication翻译过来的。但至今还没有一个不可更改的、能为大家全部接受的“传播”的定义。英国《牛津大辞典》给传播的定义是：“借助语言、文学形象来传递或交换观念和知识。”《大英百科全书》把“传播”定义为：“思想及信息的传递，有别于货物和旅客的运输，传播最基本的形式是通过形象和声音。”我国也有类似的“传播”定义，我们应从以下几个方面理解“传播”的内涵。

1．传播的定义

传播有广义与狭义之分，在广义上，传播指人类社会，生物界乃至整个自然界的一切信息传递现象，如人与人之间语言文字的使用，动物世界中色、味、声、光的传递，电子技术中符号与图像的传送等。

狭义上，传播是一种社会现象，是人类赖以生存及发展过程中所特有的。在这个意义上，传播是个人之间，群体之间或群体与个人之间交换和传递新闻、事实、意见、感情等信息的过程。一般来说，我们把传播主要诠释为狭义上的传播，为公共关系主体与客体互动关系的中介和传播(或称为公共关系传播)。以下，我们将只从狭义上使用它。

2．传播的基本特征

传播具有以下几个基本特征：其一，传播是信息流动、传递和扩散的过程；其二，传播的信息载体是多样的。如语言文字符号、图像、图表、数字、声音、动作等；其三，传播是一种社会现象，是人类所特有的，人是传播的主体；其四，传播是互动的过程，是双向性的信息交流与分享。传播在人类社会发展过程中起着极为重要的作用。人们习惯于把信息、物质和能源三者放在一起，称为人类社会赖以生存的三大基础，而信息就是靠人类社会的传播活动而扩散的，因此，也可以说，传播活动已成为人类最基本的活动。现代社会是信息社会，离开了有效的信息传播，难以想象，社会将是什么样子。

3．公共关系传播

公共关系传播是指公共关系主体利用一般的传播形式和方法与客体进行有效的双向信息交流，以建起相互信任，相互理解的良好关系的过程。离开传播这一中介，公共关系主客体之间就缺少相互沟通的桥梁，也就不可能有公共关系的建立与发展。

有意识地开展各种双向传播活动，对于公共关系的发展，组织形象的提高有重要作用。首先，它可以使公共关系主体能够准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况，从而调整公共关系策略。其次，它可使公共关系主体增加选择能力，扩大选择范围，从而提高公共关系决策的可行性。最后，它可以使公共关系主体的预定公关目标易于实现。离开了有意识的信息传播，任何公共关系过程都无法变成现实。

5.1.2　传播的要素

传播作为人与人之间的信息交流活动，它是一个过程，即是由各种要素有机地组成的动态系统。构成传播的基本要素主要有：

第一，传者。也就是传播者，是在信息传递过程中处于“传播”一端的组织或个人，是信息的制造者。其基本任务是提出、产生、形成各种传播内容。在公共关系传播中，传者是公共关系主体。但有时，也可以委托媒介或其他专门机构与个人负责制造有关信息。

第二，受者。就是信息(传播内容)的接受者。它是接受信息，解释符号，并对信息内容作出反应的个人或团体。公共关系传播的受者是其全部或某一特定的部分公众，哪些公众成为受者，其数量和范围如何，取决于公共关系传播的具体需要，即由公共关系具体目标来决定。同时公共关系传播的形式也对受众的范围有很大影响。如人际传播的受众就是很有限的一个或一群公众，而大众传播的受众就可能是所有的公众，甚至包括各种非公众和潜在公众。

第三，信息。也就是传播的内容。包括各种具体的意见、观点、消息、思想感情等。公共关系传播中的传播内容是各种各样的公关信息。公共关系信息既包括公共关系主体传达给受众的各种具体意见、观点等，也包括公众向主体反馈的各种意见和建议。简单说来，公共信息有两类。一是关于组织自身的信息如组织及各部门运行情况、财政经营情况、股东信息、员工情况、组织决策与政策信息等。二是关于公共各种信息，如社会各界对本组织的反应、竞争对手的基本情况、消费者的人数、比例及其对本组织产品的依赖程度、消费者的购买动机、购买模式、购买特点、潜在顾客公布情况、各种流通渠道信息等。因此，公关信息的范围极为广泛。公关传播要根据具体传播目标而合理有效地选择和利用各种公关信息。

第四，媒介。也就是用来传播信息的物质手段，即插入传播过程中，用以扩大并延伸信息的各种工具。如报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影等。它的范围和形式也十分广泛和丰富，任何用以记载和保存信息的痕迹并随后由其重现信息的媒介体或物质载体都可以称作媒介。任何信息都不能独立存在，必须借助于信息载体才能存在。公共关系传播中，各种媒介形式与一般传播没有多大区别，也几乎要用到所有这些媒介形式。但是，不同媒介对公关传播的效果有很大影响。因此，必须对各种媒介有深刻而全面的认识，并学会如何选择和运用最佳的媒介形式。

第五，反馈。是指受者对传者所发出信息的反应。在传播过程中，传者可以根据受者反馈回来的信息检验传播的效果，并以此为依据对下一步的传播活动进行调整和完善。

总而言之，传播是一个动态的系统，它由许多要素构成。从这些要素的相互作用看，传播可以理解为发送者利用、选择一定的媒介将传者要传递的各种信息有效地发送给受者，为受者所接受、理解和记忆并作出相应反应的过程。相应地，公共关系传播作为一般传播的一种形式，也可看成是公关人员或其他受公关主体委托的机构与人员利用各种媒介将公共关系主体要传递的各种公关信息有效地发送给具体的受众，为受众所理解、接受和记忆的过程，其目的是树立良好的组织形象，建立与各种公众之间的良好互利关系。

5.1.3　传播的模式

传播模式可以看成是传播过程运行的方式和机制。为解释信息传播的机制和传播本质，分析传播心理和传播过程中人的大脑神经功能，预测未来情报的形式和结构，传播学家从不同角度研究了传播现象，提出了各种传播模式。

各种各样的传播模式大致可归结为两大类：一是传统的线性传播模式；二是新型的控制论传播模式。前者侧重于揭示传播过程的运行机制；后者侧重于研究如何有效地对传播过程进行控制，以便达到最理想的传播效果。

1．传统的线性传播模式

传统的线性传播模式，也被称为“香农—韦弗模式”，是由信息论创始人、数学家香农和韦弗一起提出的。其模式如图5-1所示。

图5-1

线性传播模式把传播过程确定为以传播者为起点，经过媒介，以受传者为终点的单向、直线的运动过程。

最典型的线性传播模式是拉斯韦尔模式，它是由美国著名的传播学者拉斯韦尔提出的。其模式如图5-2所示。

这种模式用一句话来表示就是：“Who says what in which channel to whom with what effects”，所以也被称为“五W”模式。拉斯韦尔认为传播过程应包括“向谁传播”、“谁在传播”、“传播了什么”、“通过什么渠道”、“产生了什么效果”五个组成部分，传播就是这五者构成的整体性过程。

图5-2

2．新型的控制论传播模式

新型的控制论传播模式，是美国学者施拉姆提出的。其模式如图5-3所示。

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图5-3

控制论模式把传者和受者都看成是活动的对象，有其自己的观点、行为、心理、特性和需要，传者和受者是互动的。因此，传播过程是传者与受者相互作用的双向性运动过程，传者必须对这种相互作用加以认真分析和研究，从而达到控制传播流程的目的。

总之，传播的模式至今已提出许多种，很难说哪一种正确，哪一种错误。在实际的传播中，采用何种传播模式，也不是一概而论的，必须具体问题具体分析。

5.1.4　传播的分类

传播是人类的一种基本行为，它是普遍的社会现象，无时不在，无处不有。而人们在进行传播时，往往又有不同的传播目标，不同的传播范围和性质，不同的传播内容，这样就会形成千差万别的传播形式。对复杂多样的传播活动形式，可以从不同角度加以分类。

1．根据传播活动的通道方式或所采用的媒介形式来划分

自我传播。自我传播是指局限于个人内部的传播，如自言自语、自我反省、沉思默想，等等。人在视、听、触、味的触发下，通过人的大脑的各部位的联络协调，将信号在人的神经思想中进行搜索、反省、记忆、前瞻，从而对对象作出反应。

人际传播。又称为个体传播，指个人与个人面对面地互通信息，或者个人通过信件、电话、演讲等与群体进行信息交流。它是人与人之间的直接传播，不通过大众传播媒介来分享信息。

群体传播，亦即群体对个体或群体对群体进行的信息交流活动。如展览、展销、联谊活动，利用自控媒介如闭路电视、有线广播、内部刊物、传单、招贴等所进行的各种传播。

组织传播。组织传播是指社会组织与其成员之间、社会组织与其所处的环境之间的信息交流与沟通。它包括对内和对外两个维度。组织传播的目的在于稳定、密切组织成员之间的关系，协调行动以维持和发展组织的生命力，疏通组织内外渠道，应付外部环境的变化。

大众传播。指的是由职业传播者(大众传播机构及其个人)利用大众传播媒介(报纸、杂志、广播、电视等)将大量复制的信息传递给分散的公众，从而影响传播对象的传播活动。大众传播是随着现代大众媒介而产生的扩散迅速、广泛，但信息反馈比较延缓的传播形式。传者与受者一般不直接见面。

公共关系传播主要是采用大众传播、组织传播、群体传播、个体传播。

2．根据信息传播过程中的信息流向来划分

单向传播，即只有信息传递与发送，没有信息反馈的传播，这种传播形式在受众者与传播者之间不发生直接的交流关系，例如广播。显然，单向传播活动中只有信息由传者向受者的一个流动方向。

回应传播。传播者根据受众提出的要求和问题进行的交流。这种传播表面上看是单向性的，只有一流向，但在传播时往往已经完成由受众到传播者的信息流动，然后再进行反向性的信息传播。所以，它是对前一阶段传播的回应。

双向传播，传播者与受传者之间相互向对方发出信息，构成信息的双向交流。它是真正的沟通活动。在同一次传播活动中既有由传者向受者的信息通道与信息流动，又有由受者到传者的信息通道与信息流动。因此，这种传播的传播者实际上既是传播者又是受传者，受众者既是受传者又是传播者。

公共关系传播主要是信息双向沟通，双向性是其基本特征。因此，它主要采用双向传播，但又不否定必要时采用单向性的和回应式的传播。双向传播是公关传播的基本形式而不是唯一形式。

3．根据传播者对传播过程的控制特征来划分

自发传播。即传播者对传播过程不加以人为控制，也不对传播内容加以精选，任其自由传播的过程。这种传播也称为自由传播。就如同人们常说的“酒好不怕巷子深”。它是任凭信息自由流动，因此还称不上是严格意义上的传播活动。但这种传播形式大量存在于人类社会生活中，对人们的社会心理以及深层次的行为动因有着重要的影响。

自觉传播。即传播者根据一定的目的和需要对传播过程加以人为控制，对传播内容加以认真选择，对传播媒介和传播方式进行精心设计而进行的信息传播过程。这种传播是有计划、有目的、有意识地进行的，具有明显的“人为”性质。

公共关系传播主要强调自觉传播，但又要注意运用自发传播渠道，以使两者相互补充，相互促进，共同维护和宣传组织形象，与公众进行有效的沟通与交流。