政治传播过程中的受众及受众心理

所谓受众(audience)，按照《中国大百科全书·新闻出版》卷上的解释是指:接受信息传播的群众。原指演讲的听众，引入传播学后，泛指报刊、书籍的读者，广播的听众，电影电视的观众。

这样就是说，受众的定义发展经历了一个逐渐变化的过程，受众的层次从最初的演讲听众逐步地过渡到戏剧、体育竞技的观众。后来，由于大众传播的发展，特别是德国人古登堡在中国活字印刷和油墨技术的基础上创造了金属活字排版印刷，并把造酒用的压榨机改装成印刷机，使得文字信息的机械化生产和大量复制成为可能，信息被大量无限的复制，受众的数量和范围都实现了突破，所以受众也从“剧场式”发展为现在的读者、听众、观众以及网民。

有关受众的研究，一直以来都是传播学研究的重点。传播学四大奠基人之一——H.拉斯韦尔提出的著名的“5W”模式当中(Who，Says what，In which channel，To whom， With what effect)就清晰地将受众作为传播过程中的一个重要环节列举出来，对受众的研究，后来逐渐的发展为一个独立领域，无论是传播学的批判学派还是经验学派，都将受众作为自己研究领域内的重要课题。受众研究的重要性在政治传播中一样明显，这也是我们要对他进行深入探讨的原因。

4.2.1　政治传播中的受众特征

与其他传播类型的受众相似，政治传播的接受者暴露在大众媒介前并独自接受信息作品时，它是消费者、译码者、参与者、反馈者的角色，具有受动性和能动性的本质特征。但是由于在具体的传播过程中，由无数个体汇集而成的受众，在接受政治这一特殊信息过程当中，又呈现出自己的特点。

4.2.1.1　倾向性

受众在接受任何信息时一般都是持主动、积极和为我所用的态度去接受传播和信息。也就是说，受众一般会有选择地接触某种媒介，并且往往只倾向于选择那些符合自己观念、信念的信息，拒绝那些与自己固有观念相抵触的东西。尤其是在“信息爆炸”的当下社会，每天有大量信息扑面而来，受众几乎时刻在进行信息筛选，以便择取那些与己有利的或与己有观点立场一致的内容。政治信息的传播也是如此，受众选择自己感兴趣的政治信息，接受并且可能引发“二次传播”。但是政治传播与其他类型传播方式不同的是，政治传播一般都带有较为鲜明的倾向性。具体来说，包括:

1.地缘倾向

受众心理通常情况下会带有一定的地域性，也就是说通常对本国甚至是本地区的政治新闻感兴趣。比如，在两会期间，虽然来自各方面的信息都会被关注，但是受众往往会着眼于本省本市代表的提案，因为这些信息往往是对自身有切实利害关系影响的。

2.爱好倾向

受众的广泛性也使受众的成分十分复杂，不同的受众因不同的性别、年龄、经历、社会背景等因素的影响也就有着不同的个人爱好，这种个人爱好决定了受众在政治传播过程中产生倾向。在国际传播中，很多国家由于自身的历史文化发展，逐渐形成了自身国家的特色，比如，中国的古典大气，意大利的艺术气质，英格兰的绅士风度，西班牙的华丽多姿，等等，这些国家的气质会引发不同受众对其的喜好，这种喜好会逐渐影响到政治领域，在一些无关本国利害的政治问题中，受众对新闻的判断和影响都会受到这种“爱好倾向”的影响。

3.心理机制

在政治传播中，尤其是涉及两国争端的政治新闻，在排除本国参与的前提下，受众可能既没有地缘因素的影响，也没有个人爱好的存在，但是心理机制使他们产生某种“倾向”性。比如，一般而言，当争端两国实力悬殊，强弱分明时，受众一般会受到同情心的影响，支持弱国。或是在某些问题上，会出于正义感而倾向于受到不公平对待的国家，这种因心理机制而产生的倾向性因与地缘或个人爱好产生的倾向性不同，具有不可预见性，也较容易受到波动。

4.2.1.2　广泛性

政治涉及我们生活的方方面面，从理论上说世界上绝大多数的人都有可能成为政治传播中的受众。

首先，从传播的历史来看，政治传播中的“受众”是最早出现的。中国古代的报纸主要是官报，现在我们统称为邸报。不同朝代邸报名称虽有所变化，但是性质和作用相差不大，基本内容都是皇帝谕旨、朝廷公文、皇室动态、臣僚奏状以及官吏的任免、奖惩等^[24]。就国外情况来看，公元前59年，古罗马执政官尤列乌斯·恺撒下令公布元老院及公民大会的议事记录，用尖笔书写在罗马议事厅外一块涂了石膏的特制木板上，后人称之为《每日纪闻》。之后，这种形式几经转折，在公元前6年，由屋大维恢复，期间断断续续刊出直到公元330年停止，内容主要包括议事记录、帝国法令、战争消息、司法案件、官员任命、宗教活动以及贵族的结婚、生育、死亡等^[25]。可以发现，报刊从诞生之日起就和政治新闻有了密切的联系，虽然当时刊载政治新闻的原因很大程度上是由于专制制度的限制以及传媒科技的不发达，但是无可否认的是，政治传播从传播初具规模时就已经出现了，并且拥有自身一定的受众群体。这部分群体不断扩大，也影响到后来的传媒事业发展。

其次，从人数上来看，政治传播拥有较为庞大的受众群。在大众传媒发达的今天，通过各种媒介获得政治信息的受众数量是惊人的。2012年，中国召开的中共第十八次代表大会就吸引了无数世界媒体的关注，410家境外媒体，1704名记者纷纷来到北京，派出自己的报道团队。包括《华尔街日报》、《华盛顿邮报》在内的西方主流媒体纷纷发出报道并通过评论员文章等方式向西方各国受众介绍中国在未来发展中的走向及存在的问题。与中国同处亚洲的印度、泰国、孟加拉国等地的普通民众也通过收音机、电视机、互联网等媒体对中国十八大给予了高度的关注，并通过电子邮件、网络留言等形式发表自己的看法。

最后，从年龄上来看，政治传播的受众可以涵盖16岁以上的所有成年人。政治信息的包含面极广，与我们的生活可以说是密切相关。以2012年“两会”为例，代表们的提案既有医疗方面的“创新收付费机制化解医院以药养医”，也有就业方面的“放低学历让农民、工人也能报考公务员”;既有关于老年人的“养老服务产业短板待补网友吁建托老所解家庭压力”，也有关注孩子们的“不能总让孩子吃‘外国奶’”;既有税收方面的“建议以家庭为单位征收个人所得税”，也有节能方面的“政府购车新能源车占比不低于20%”，等等，可以说囊括了生活的方方面面，无论各个年龄层面，都有可能有被触及的问题，因而，政治传播的受众突破了年龄的限制。

4.2.1.3　参与性

在当今的传媒环境中，受众并不是完全被动的存在，他们同大众传播者一样，有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和对信息作品进行选择、理解与判断的能力，并不轻易为传播者所任意左右或支配。他们不是强制的、被动的和消极的，而是自觉自愿的，积极主动的;不是盲从的而是自主的。这在政治传播过程中同样表现得比较突出。

在很长的一段时间，党报的“高高在上”一度使受众仅仅作为政治信息的接受者存在，而现在大众传播媒介的迅速发展，使受众在信息传播过程中逐渐的从“被动”走向“主动”，“可望而不可即”的政治领域同样如此。1998年，德拉吉博客网率先向全世界传播克林顿与莱温斯基的性丑闻内幕。2005年7月7日，伦敦的地铁和公共汽车发生爆炸，英国的主流媒体很快收到来自公民的有关爆炸的图片和录像带。2000年，韩国记者吴延浩创办了全球第一家公民新闻网，响亮地提出“每个人都是一名记者”。至此，“公民新闻”被提出，并成为传媒学者的研究领域，受众的“主动参与性”逐渐凸显出来。这在传统媒体中也不例外，2010年“两会”报道，中央电视台新闻频道推出了《我在两会上·DV观察》由参加会议的政协委员和人大代表利用自己手中的DV记录“两会”过程中的方方面面。一方面，这些政协委员和人大代表作为与会者提出自己的提案;另一方面，又作为“观察者”和“记录者”向外输送自己的理解和看法。在自媒体领域，2008年11月26日到29日，印度经济和金融中心城市孟买遭遇连环恐怖袭击，导致近200人死亡，数百人受伤，引发严重社会恐慌。在这次恐怖袭击事件中，博客、Twitter、Flickr等社会化网络平台被广泛应用，世界各地的人们尤其是孟买当地人，经由这些新数字技术条件下产生的“自媒体”，发布了大量来自现场的第一手文字、图片、视频信息，同时，也发布了寻人启事，号召公众献血。

受众在政治传播中积极参与，使受众积极地参与到政治传播的过程当中，打破了媒体对信息的垄断，鼓励公民以积极的民主参与意识投入到政治传播实践中，有利于提高公民的政治意识，也有利于改善我国的政治环境。

4.2.2　受众社会属性对政治传播的影响

“受众”作为大众传播信息接受者的同时，首先是作为社会成员存在于社会系统中。在社会与人的相互关系中，马克思从整体视野出发，认为社会是人们交互作用的产物。古希腊哲学家亚里士多德在他的名著《政治学》一书中，从个体的视角指出，“人在本旨上是社会的动物……不能过社会生活的个体，或者自以为不需要因而不参与社会生活的个体，不是兽类就是上帝”。达尔文从生物学视角强调“谁都会承认人是一个社会性的生物”。^[26]所以，社会与人的关系就像鱼儿和水的关系，或许人类意识不到自己处于社会之中，但是如果人类脱离社会，就像鱼儿脱离了水，是得不到生存的。社会对人的影响是方方面面的，处于大众传播中的受众分属于不同的社会集团或群体，有不同的社会背景。受众在大众传媒中的活动虽然是个人行动，但这种活动会受到群体归属关系、群体利益以及群体规范的影响和制约。也就是说受众的社会属性、他们所处的时代、文化背景等要素对受众的信息接受程度和态度都存在着巨大的影响，这种影响当然在政治传播领域也会存在。

传播学研究表明，受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。早在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人对此就进行过系列的相关研究，其中，最具有代表性的就是在1940年进行的“伊里调查”。“伊里调查”是在美国大选年，拉扎斯菲尔德等人为了考察大众传播中竞选宣传对选举结果的影响，考察社会属性与选民投票之间的关系，受众所属的社会群体和社会背景在人们进行选举或其他政治问题作出决定的作用而进行的调查。

4.2.2.1　政治既有倾向假说

1940年5月到11月，拉扎斯菲尔德等人一直驻留在俄亥俄州的伊里县，为的是观察总统选举在社区的进展以及对社区的影响。他们作了大量访问，研究集中于600名受访者的固定样本组，这些受访者在七个月每月都要接受访问。

固定样本组的受访者被分成两组，一组是研究期间一直没有改变政治观点的人，不管因为什么方式改变观点的是另外一组。在这些中选民中，有的改变了对政党的拥护，有的一直到竞选结束也没有作出选择，还有一些人虽然信誓旦旦声明自己有明确的投票意图，但却连投票选举也没参加^[27]。在调查研究时，拉扎斯菲德等研究者利用受访者的社会—经济地位分级，即通常所说的SES等级。比如，将那些拥有豪宅、衣着华丽的有钱人被划分为阶层A，完全相反的一类人被划分为阶层D。证据表明，SES等级和受访者的物质财产高度相关，等级越高，收入程度越高，拥有的家庭设施的价格就越昂贵等。SES等级还和访问对象的受教育程度紧密相关。商业和专业人士的等级较高，而工人和手工劳动者的等级较低。那么SES等级能在多大程度上区分党派的投票呢?各等级阶层的人们在多大程度上支持共和党或者民主党人?答案是，在A等级上的共和党人是在D等级上的共和党人的两倍。随着SES等级的降低，支持共和党人的比例减少，而支持民主党人的比例相应增多^[28]。在“伊里调查”中，研究者发现另一个同SES等级一样重要的要素就是宗教关联。天主教徒和新教徒和投票选举过程中的产生了较大的差异，最后研究者总结认为影响选民投票的两大因素为SES等级和宗教关联，而年龄对投票选举同样存在着影响。同时，研究者还发现在选共和党的选民中，居住在乡下的要比居住在城镇的高出14%。这三个因素SES等级、宗教关联和居住地成为影响选民投票的关键因素。75%的富有农民新教徒选了共和党，而90%的居住在桑达斯基的天主教徒工人选了民主党^[29]。

研究者最后进行了IPP指数分析，即“政治既有倾向指数”，这是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面显示受众在接触宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。IPP指数分析的结果表明，选民的投票立场与他们既有政治倾向有密切的关系。也就是说，那些原本具有支持共和党倾向的人主要投了共和党候选人的票，而那些原本具有支持民主党倾向的人主要投了民主党候选人的票。根据这一结果，拉扎斯菲尔德提出了著名的“政治既有倾向假说”:在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们迄今所持的政治倾向^[30]。

4.2.2.2　选择性接触假说

在一个典型的美国总统选战中，民主党和共和党在宣传材料上总是不均等的。人们通过媒介了解双方信息的渠道也不尽相同。媒体给予两个政党的时间不对等，内容也会出现各式各样的差别，在这个过程中，选民会根据自己的爱好和想法选择政治材料，甚至那些尚未作出决定的选民也会去接触那些符合自己还未意识到的政治既有倾向的宣传。

在“伊里调查”中，拉扎斯菲尔德等人将8月份还没有明确投票意图的人(美国大选为11月份)根据其政治既有倾向分成了两组:倾向于民主党人的一组和倾向共和党人的一组。然后，研究者观察他们接触政治性传播信息的情况，主要观察他们接触带有哪一种政治色彩的宣传材料。研究者把人们阅听到的所有演说、杂志文章和报纸报道根据其政治内容分类，发现在那些尚未作出决定的人之中，如果他们的经济地位、宗教信仰和居住地都具有共和党人特征，那么他们通常会设法阅听共和党方面的宣传，而在经济状况、宗教信仰和居住地三个方面倾向于民主党的人中，你接触民主党方面的宣传是接触共和党人宣传的三倍^[31]。

拉扎斯菲尔德进而谈到，造成这种区别因素至少有两种:其一是选民本身接触的外部因素。如果选民居住在乡下，接触的是农业杂志，那么他们就更倾向于共和党;如果他们居住在城市，听的是那些造成劳方、赞成民主党工友们的谈话，那么倾向性则相反。环境决定了受众的阅听内容。其二是选民本身尚未意识到的心理既有倾向影响。一个人与其所在的经济、宗教和社区群体中的其他人共同拥有诸多经历，他们只乐于注意其中的一些事情。受众设法选择那些短暂的、刺激的信息流，通过这些信息，他们更易于被劝服^[32]。

根据这个结果，拉扎斯菲尔德等人认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容，而与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。这个结论被称为“选择性接触假说”^[33]。

4.2.3　政治传播中的受众心理

受众是信息传播的“终端”，是信息传播链条的一个重要环节，是职业传播者是否够格的评判者。在传播学研究中，“受众”和“受众心理”一直都是传播学者研究的范畴。综合传播学对受众的研究发现从“子弹论”将受众比作消极被动的“靶子”，到认为媒介控制一切，到把受众看做是能决定媒介命运的“上帝”，支配着信息产品的创造。关于受众和受众心理的理论观点总是在不断地转变和发展，但是从整体上，我们发现受众在接受大众传媒信息时心理方面存在很多共性，具体到政治传播中，这种研究便被具体化了。

4.2.3.1　政治传播中的选择机制

“伊里调查”及长时间中国传播学者调查发现，“政治既有倾向假说”和“选择性接触假说”无论是在美国还是中国，无论是过去还是现在都普遍存在于受众对信息接受及反馈过程中。而从“选择性接触假说”入手，我们可以深入分析受众的选择性机制在传播过程中的作用。

1.选择性机制

受众的心理现象即包括接受需要、动机和心理效应、心理倾向，还包括受众信息接受的内在操作机制，其中，最引人瞩目的是内在选择机制或选择性心理，包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。

(1)选择性注意。

这里包括:第一，“接受定向”即预先就有的趣味方向或预存立场。这种趣味方向和预存立场在整个信息接受过程中，直接影响到受众注意什么和怎样注意，一切与其接受定向相矛盾或相背离的信息，往往不是遭到抵制或回避，就是受到歪曲和攻击;第二，“接受期待”即人们预先使自己处于对某种输入类型准备接受的状态之中，也就是说当信息接受者意识到了他能注意的是什么后，随之便会用这种意识去指导或期待他在下面的注意。第三，“接受需要”即面对同一接受对象，由于各人的需要不同，反应的结果亦不相同，不同的接受需要，往往操纵和控制着接受者的接受方向和重视程度;第四，“接受个性”即不同的个性心理决定着接受者对接受客体的注意与否和重视程度^[34]。

在政治传播中，受众的选择性注意会非常明显的影响到他们对传播信息的接收效果。“政治既有倾向”假说已经证实了受众会因为其社会经济地位、居住区域和宗教信仰等方面影响其政治倾向，这种倾向的影响有时是针对某一政党，有时会针对某一个人。比如，在2008年美国总统大选中，希拉里是两党支持度最高的候选人。有37%选民宣称如果她获得党提名，一定会投票给她。有30%选民表示在大选时一定会投票给奥巴马，比率仅次于希拉里。麦凯恩以22%排名第三。对奥巴马和希拉里怀有好感的选民所占比率基本上相同，分别为55%和53%。但是，有47%选民表示不喜欢希拉里，奥巴马这种比率只有28%，两者相差将近20个百分点。两党参选人只有麦凯恩在这两项堪与奥巴马匹敌，54%选民对他有好感，只有29%不喜欢他^[35]。受众的这种“既有的好恶”直接影响到了他们对大选宣传中的信息选择，之前表示一定投票给奥巴马或者希拉里的选民在总统竞选过程中选择性地接受了政治宣传中此二人的信息。在希拉里宣布停止竞选之后，公开支持竞争对手奥巴马当选美国总统，有业内人士分析“希拉里公开表示支持奥巴马的竞选活动，原来支持希拉里的白人、劳工、妇女和拉丁裔选民，可能会有相当部分转而支持奥巴马，对奥巴马能否最终入主白宫的竞选生态产生重大影响。因为这些族群，也是决定共和党总统候选人约翰·麦凯恩成败的关键所在”。^[36]也就是说之前选民由于某种原因，他的选择性注意“移情”于另一对象，这也成为2008年美国大选中奥巴马获胜的原因之一。

(2)选择性理解。

选择性注意是信息接收通道上的第一关，选择性理解就是这一通道上的第二关。这种心理机制类似于一种过滤器，是指不同的人对同一信息或作品可以作出不同的解释和结论。选择性理解首先包括了创造性理解。这是一种正面的理解方式，也是所有的传播者都希望得到受传者的理解方式。这种理解是接受者循着传播者的思考方向、编码轨迹、传情线索和逻辑途径创造性进行的，是受传者带着背媒介信息所唤起的某些预存立场、接受定向和接受需要等“添加剂”，以积极的注意和理解态势去主动地发现和理解一些东西^[37]。另外，歪曲性理解，是受众对自己的思维惯性和某种情绪不予合理控制，而听任其发展到无视信息作品的客观规律性和“回旋余地”等不适当的程度，发展到与传播者的既存立场和传播意向相背离的地步，那么就会导致对信息本义的胡乱引申和肆意歪曲，影响信息的正常传播和准确理解^[38]。

“清风不识字，何必乱翻书”的“文字狱”使歪曲性理解达到了登峰造极的程度。在国外，库珀和雅霍达曾作过一个研究，研究者在漫画上以极度夸张的手法塑造出一个种族偏见极强的人物——比戈特先生。漫画上的比戈特躺在医院的病床上，已经奄奄一息了，但他还断断续续地对医生说“如果我需要输血的话，那么医生，您必须保证给我输美国第六代人的蓝血!”漫画家的本意是想讽刺这种种族偏见，让受众感觉到种族偏见的可笑，进而放弃已有的偏见。但是研究却表明，大约有2/3的非犹太人和非黑人看了之后歪曲或误解了漫画家的本意。这些有较深种族偏见的白人，不仅没有看出漫画的讽刺意味，而且相反，还从比戈特先生的临终嘱咐中受到鼓舞和激励，进一步坚定了其预存立场和原先偏见。

4.2.3.2　政治传播中的“逆反”心理

“传播”的同义词是“宣传”。“宣传”是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。提起政治宣传，马上引起的联想就是把会议、文件、政策一股脑儿地照搬上媒介告知观众，这时的宣传实质上是“硬性说服”。其实“硬性说服”和“宣传”是不一样的，政治传播中，如果“硬性说服”痕迹过于明显，就容易引起传播过程中的“逆反心理”。

政治传播中的逆反心理的形成有内外两个原因。从内在机制上讲是在于受众接受政治信息时的“态度”。美国社会心理学家克特·W.巴克在所著的《社会心理学》一书中认为:态度是“对人、思想或物体的心理倾向，它包括认知、情感和行为的成分在内”。一般认为，认知成分由人们对态度对象的信念或知识组成;情感成分指人对于对象的情绪反应;行为成分包括人对物或人的外显行为^[39]。态度一旦形成，就会给人们的活动带来一定的规定性。在人们的活动按一定的态度多次实现时，这种态度就会在人的身上固定下来，并决定今后行为的趋向。政治传播信息接受的“态度”，除了我们之前已经讨论过的“既有政治倾向”和“选择性倾向”之外，还包括“对比性定律”:持各种不同立场的人对于同样一条信息会给予各种不同的评价。人们会把和自己相距较远的立场评为相距更远的立场。例如，对A政党持极端肯定态度的人甲和另一个对A政党持轻微肯定态度的乙，对于同一条反对A政党的宣传信息，其感受肯定是不一样的。持肯定态度的甲可能会感到反对A政党宣传信息的立场离自己的距离比实际的距离更加遥远，更加对立，更加不能接受;而持轻微肯定态度的B也许会感到自己离宣传信息的距离更近些。这种情况表明，持不同立场的人在评价同这些立场相联系的宣传信息时是不客观的。这实际上是接受信息时的一种错觉性印象。对比性评比定律一旦发生作用，那么所宣传的观点就处在跟宣传对象十分对立的境地，而这种对立显然远甚于他们之间实际对立的情况^[40]。

从外部环境上看，如果政治宣传的内容和形式处理不当，则也会引起受众的逆反心理。具体来看，第一，宣传片面，不真实。有调查显示，在调查对象中，因报纸宣传片面而抵制宣传的受众占读者总数的53.1%。比如，在“文革”时期，报纸上片面的宣传资本主义是多么的黑暗，多么的腐败，整个社会充斥着贫困、失业、罢工、犯罪。但现在，有些报纸也是片面的宣传资本主义进步的一面，科学技术的发展，优良的环境等。这种片面的宣传自然会引起受众的反感乃至抵制。第二，信息超载，内容虚假。长篇累牍的政治信息，通常会受到受众的抵制。错误、虚假的政治传播最容易引起接受者的反感。在对20世纪八九十年代大学生读者的调查中，发现他们对报纸的逆反心理基本都来自于“文革”时期报纸的宣传失真。第三，基调不稳，常变化。报纸的宣传调子经常变，受众就会认为传播者并不权威，宣传内容靠不住。

基于上述分析，不难看出逆反心理是在政治传播中一种常见的心理现象，从具体的实践中来看，逆反心理的具体效应有四种。

1.漠视与自己既有观点不一致的政治信息

这跟选择性心理机制是基本相同的。对某些政治信息不予理睬，是逆反心理接受者对自身保护的第一关。利用这一点可以将大量的“敌对”信息阻止在接受者接受体系之外。逆反心理还表现在接受者与外来信息博弈的过程中，这就像身体对病毒的抵御，不仅表现在对外部威胁的抵御，而且还从内部对这些外来敌对的信息予以斗争。

2.反驳对立的政治观点

面对已经进入视线的敌对外来信息，接受者显然不能再以回避的方式对待了。在国外心理学的一些实验中，当被试受到外部对立观点的威胁时，他们会极力寻找一些论点和论据用来驳倒外来信息，并坚持自己的观点。在很多场合下，这还有可能演变为一种思想论争。有关调查显示，有近40%的人曾经试图驳斥报纸上宣传的某些政治观点。

3.有意的歪曲或误解外来政治信息的内容

这是人们常有的一种抵制方式。它主要通过以下两种途径来进行:第一，对宣传的政治内容完全错误的理解，将对方的观点无限夸大，使之变得荒唐可笑，从而减轻对立观点给自己带来的压力。例如，新中国成立前大地主大资产阶级为了抵制共产主义的宣传和革命运动的发展，歪曲共产主义概念，污蔑共产党共产共妻，以这种荒唐的说法支持自己的理念思想。第二，断章取义，按照自己的主观臆想重建已有观点，或者是把自己的观点牵强附会到敌对观点上，使得这些观点与自己已有的态度、观点并存。这种歪曲、误解大多是无意识地进行的。当然，也有一种有意歪曲。在政治宣传中经常可以看到这种情景。

4.贬低政治信源，降低信息可信度

信源是信息发出的源头，信源的可信度低会直接导致信息本身的低可信度，受众一般会通过这种情况类推外来政治宣传信息的无价值。这样，接受者本身就可以无视这些外来敌对信息了。前苏联心理学家在解释这种情形时说:“毫无威信的卑鄙无耻的敌人所表现出来的敌意，并不能引起人们非常难受的不和谐之感。在这种情况下，人们的基本的否定反应集中到信息的来源、宣传的主体，他们对宣传员的定式完全向着否定的方面改变。这样往往也就不会对那种不能接受的立场表现出多余的神经过敏了。^[41]”现实生活中的逆反心理读者，有一部分是以这种途径来保护自己的。

4.2.3.3　互联网背景下的“受众心理”

互联网的出现使得我们的媒体环境发生了天翻地覆的变化。互联网以其交互性等特点迅速的改变了人们对信息的接受和处理。在互联网背景下，传统的传播模式悄然改变。这种改变无论从传播者还是受众都是一种全新的模式尝试。

政治学界多年的研究发现:选民的政治意愿在很大程度上会受到他们每天接触到的媒介信息的影响，信息控制是选举筛除机制中最重要的内容。媒体通过各种方式全方位地塑造着当代政治，一方面，作为传播平台，让候选人兜售自己的政治意见，向选民贩卖利己排他的政治广告，影响非理性选民的政治态度，以获得最大限度的支持;另一方面，还作为一种互动工具，为选民搭建平台与候选人实现沟通，也为平民提供表达意见的渠道，让民主成为可能。从媒介形式上看，从印刷媒介到电子媒介再到数字媒介，传播技术的发展让政治参与形态和政治竞选传播模式也不断发生转变。无论是作为竞选信息的发布平台、政治互动的渠道，还是推动投票的工具，互联网都促使政治体系出现了全面更新，从而增强选民对政府的信任度和对政治活动的参与度，也使得受众心理逐渐发生了新的变化。

1.“追星”心理

在互联网时代，政治家们越来越多、越来越深入地利用网络来进行政治宣传。成为一个政治明星需要的是包括政治素养、政治魄力等方面的因素，但是宣传的作用也是不可小觑的。以2008年美国大选为例，奥巴马大选得胜就是来自于他对新媒体的运用和支持者狂热的热情。奥巴马在宣布参选的同时，就开始为他的官方博客添砖加瓦，培养和巩固自己的“粉丝”。从2008年2月开始，奥巴马博客文章的发布频率明显增高，达到平均每周20至25篇，支持者们的回帖数也是屡创新高。其中，发布于2008年8月23日的关于奥巴马宣布竞选搭档拜登的博客更是吸引了惊人的2232个回帖，这期间对于其他突发新闻的回帖也是维持在800帖以上的高水平，他的追随者们展示出高涨的政治参与热情。有关调查显示，追随者们热烈的情绪是驱使选民在网络社区互动留言、在现实世界捐款投票的原始动力。在众多的回帖中“追星式狂热支持”和“贬低打击竞争对手”性质的回帖占了整个回帖的近2/3。而具有一定政见，并以网络留言来表达立场的网民并不多，在竞选局势胶着的时候，他们的声音更容易被狂热网民的吆喝所淹没。

2.“政治狂欢”心理

当下的政治传播者，通常都懂得利用网络媒体这个自我推销的新手段，把自己的政治宣传遍布在网络媒体和现实世界。在美国大选期间，奥巴马的正面形象、政治主张的推广议程不再以生硬的头条或头版形式出现，而是在众多生活氛围很强的博文、微博、视频节目中，这些议题看上去生动而活泼，加上追随者的活跃互动，政治议程设置的主观色彩看上去少之又少，意识形态的宣传色彩上也淡了很多，这种隐蔽巧妙的“议程设置”有效地影响和鼓舞了新时代的网络选民。而广大的选民也根据这一平台，尽情地发挥自身的参与性，以更积极的参与心态和更丰富的参与渠道进行互动。但是，经过研究却发现很多网民投身政治竞选活动，其驱使动力主要是对总统候选人追星式的崇拜和热爱，而非处于秉持的理性的政治见解。网络的及时互动性，政治团队的暗中操纵、鼓励，使得这样的狂热回帖表达冲劲儿十足——个体的言论在被不断跟帖和肯定的过程中变得更加正确，也更有号召力。一旦高潮结束，狂欢暂息，就会出现支持率显著下降的态势。