英美自出版对现行管理体制的影响

一、重构了数字出版产业链

传统出版产业链的“作者→出版社→印刷厂→发行商→读者”的产业链结构，加入技术和资本的推动力量后，逐渐走向传统出版向数字出版过渡的产业链：“作者→数字出版商→技术提供商→发行商→读者”，再到完全意义上的数字出版产业链：“著作权人→内容提供商→数字出版商→技术提供商→终端提供商→网络运营商→金融服务提供商→网络发行者→读者”。最终，自出版将出版产业链改写为“作者→数字出版商→读者”。从英美自出版的管理实践看，大型的自出版平台通过技术壁垒和先进的管理理念，一方面向产业上游拓展整合，成为内容资源的掌握者，不仅从传统出版社的作者库中“分得一杯羹”，还尽力争取有创作潜质的新手作者。另一方面，自出版平台还尽力向下游拓展，包括硬件开发、编织网络营销渠道等。

这种产业链的重构直接改写了数字内容的生产方式，原本的数字内容生产方式是“内容资源→内容创建→内容管理→内容发布→应用集成→运营接入→金融服务→读者”，改写后的自出版内容生产方式是“内容创建→内容发布→读者”。在这个流程中，自出版真正做到了创作自主化、校编自觉化、出版自控化、销售自动化。

英美国家自出版的价值链正处于一个博弈过程。读者环节的价值增值始终在不断积累和突破，自出版作者通过自出版平台的销售数据和读者数据，可以轻松掌握选题，有的作者可以先长时间分析自出版平台的畅销书，再结合自身创作所长，直接有针对性地生产自出版畅销书，可以说实现了作者环节价值增值的精准化。这就像美剧《纸牌屋》的成功出品，在自出版的价值链中，首先完成增值的永远是内容制作环节。只不过在现在的数字出版环境中，通过数据分析可以准确找到读者的“痛点”，针对“痛点”创作的作品具有很大的获得市场成功的可能性。在英国自出版市场中，格里沙姆（Grisham）已出版了一份法律文本和一部小说，他的成功在于通过自出版市场数据，成功将作品的卖点与长小说卖点重合，迎合了自出版市场中的读者需求，而且还吸引了好莱坞电影制片方的注意，实现了作品大卖和改编的双丰收。

另外，自出版平台的经营者通过不断为自出版作者和读者提供服务，以实现平台环节的价值增值。在笔者看来，这一做法其实是争夺自出版产业链主导权的博弈过程，因为自出版的内容上传环节始终控制在作者手中，只要作者能够想尽办法控制内容的创作和发布，那么市场价值会不断地聚向作者群体，但是自出版平台拥有的权利是发布和反馈，通过为作者提供服务、为作品进行深加工、拓宽营销渠道等做法，自出版平台使价值链不断增值，这种相互竞争的价值链动态平衡过程，对自出版产业的发展是具有重要意义的。笔者判断，这种竞争将造成的结果就是，自出版产业链中的专业将不断细化，比如专业的自出版作者可以分为童书自出版、小说自出版（又可以分为各种题材）、专业自出版（又可以分为各种细化的专业）；自出版编辑可以分为封面编辑、内容加工编辑、情节设计编辑、排版编辑、营销管理编辑等。

在读者价值链中，读者比在其他形式的数字出版中获得了更多的反馈机会，不仅仅通过购买行为创造市场价值，更多的是通过自出版的反馈信息向作者和平台传递一种读者注意力流动趋势，这种积水成海的读者信息，将比任何时候更能够影响产业链价值的流动。单个读者的阅读行为不会对自出版产业链带来多大的冲击，但是，自出版市场中的海量作品意味着海量的读者，这种数量巨大的读者队伍决定着自出版重点内容的走向、质量的提升、营销的精准。

二、使出版文化价值大幅增值

“出版文化价值创造也是由中介来实现的，而中介实现出版文化价值创造的基本途径就是出版实践。”^[6]自出版通过创作实践、编辑实践、传播实践，使出版文化价值大幅增值。安德森畅销书《长尾理论》的基本论点就是：小众市场的经济利益将联合而成，形成大的市场规模。自出版就是大量小众市场成为大众市场的出版实践。在传统出版中非常冷门的出版内容，经过自出版环节，有可能会成为一个作者社群和读者社群。就像中国的科研自出版实践，在英美自出版市场中，同样有遭受到传统出版社和科研规范壁垒障碍的小众书自出版，这些小众书的自出版正在兴起。出版内容的多样性会极大地丰富出版文化价值。

自出版的编辑实践也在创新，在传统出版社转型的过程中，存在着编辑的流失和转型，有大量的专业编辑会选择进入自出版平台，这些具有多年专业经验积累的编辑，将在自出版的编辑实践中创造出新的作品，培养新的作者，找寻新的渠道。英国出版人汤姆·麦奇乐离开企鹅公司的时候，将作者多丽丝·莱辛也带到了凯普出版社。一方面，自出版生产环节中的编辑的作用相对于传统出版会有暂时的缺失，但是从长远看，自出版编辑的作用将日益重要，欧美的自出版流程中已经有很多专业的编辑工作室、编辑公司等机构专门从事自出版作品的加工编辑，简言之，经过了专业编辑环节的自出版作品，无论形式还是内容，都会比一般作者自行编辑的作品更容易被市场接受，也更容易与营销网络相契合。

自出版的传播实践无疑是出版创新的聚集环节。在英美自出版的传播实践中，作者将花费更多的时间和精力传播作品，有很大一部分畅销书的自出版作者每天都花费超过12个小时来营销作品。在社交媒体多样化的时代，传播作品的渠道日益多样化，速度也更为迅捷化。正像国内IP火爆一样，美国的自出版作品与影视产业的相互融合正在成为常态，这些传播融合正在极大地提升自出版传播的文化价值。

三、与传统出版形成互补发展态势

英美自出版的发展并没有和传统出版形成竞争的态势，相反，两者形成了一种互补。自出版与传统出版已从初期的竞争关系逐渐转变为共生关系，再逐渐过渡到互补关系。

在较早试水网络自出版的企业尝到市场甜头后，一些传统的出版企业也开始涉足网络自出版业务。哈珀·柯林斯和企鹅公司较早嗅到自出版带来的商机，率先打造了网络自出版平台。2008年9月，哈珀·柯林斯推出Authonomy，2011年4月，企鹅推出Bookcountry。兰登书屋、西蒙与舒斯特、麦克米伦等出版社也逐渐关注网络自出版平台推出的新作，并开创了传统出版社向网络自出版平台竞价获得作品的先河。2010年，阿曼达·霍金通过自出版模式出版了小说《超能部族》（2013年年初国内译林出版社已出版《超能部族》三部曲）、《浓情似血》等小说，在网络销售超过百万册之后，传统出版巨头麦克米伦支付了50万美元的纸质书出版预付款，最终通过圣马丁出版社出版了四本畅销的自出版作品，其作品的电影版权也被巨额售出，这种合作不仅以优质内容的共享作为契合点，传统出版还能同时分享自出版的在线营销渠道、编辑软件、读者和作者大数据分析等核心业务资源。

另外，自出版的丰富出版种类和快速出版流程，使传统出版获得了可选择的储备作者库和作品库。2015年上映的好莱坞电影《火星救援》获得了2015年北美票房冠军，票房达到5500万美元（约合人民币3．5亿元）。这部电影就是根据安迪·威尔的自出版科幻小说改编的。安迪·威尔的这部自出版作品不仅获得了网络读者的好评，更获得了专业人士的认可，NASA（美国国家航空航天局）的指挥官克里斯·哈费德曾表示，从没见过如此精彩的自出版小说，在保持故事完整性和情节精彩的同时，还能保证高度专业性和准确性。虽然这部作品在亚马逊自出版平台上架的时候，售价是最低档次的0．99美元，但是在几周之后就迅速进入畅销榜。2013年4月，兰登书屋以六位数的价格买入了这本书的版权，随后，20世纪福克斯电影公司又主动与安迪·威尔联系，希望把此作品拍摄成为电影。从这个意义上说，自出版更像是一块“试金石”，经过自出版模式成功的作者或者作品，必有其优秀的特质，反之，那些不成功的自出版作者或者作品，经过市场和时间的优胜劣汰，也会悄然淡出。传统出版会持续关注自出版，以实现传统出版资源和自出版的最佳配合。

四、为学术出版另辟蹊径

从学术出版现状看，英美学者已对目前学术出版的秩序和规则颇有微词，主要表现在：学者需要对已有学术刊物支付高额的订阅费用，而且如果要发表学术论文，需要经过漫长的审核期，而且最终的结果很可能是不予发表。在汇集学者成果和审查学者成果的同时，大部分的利润归于出版方而不是作者。近些年对于匿名评审学术成果的形式，有部分学者也表示疑惑，因为不能及时交流，即使是有真的研究瑕疵，也不能在第一时间与评审取得联系。在期刊的风格和编辑风格的制约下，学者如果想公开发表论文，那就必须将论文修改成规定的格式、风格、编辑喜欢的文风等，这种削足适履的做法，让研究者十分头痛。所有很多英美学者认为部分学术期刊的发表程序是制约和阻碍科学传播的，他们呼吁进行学术出版的自由化、公开化、透明化、大众化。

学术自出版呼之欲出。当然在学术自出版的过程中，英美的情况也并不乐观，学术委员、期刊编辑，甚至是政府机构的管理部门、资助机构等旧学术秩序下的部门和人员，并不会一下子接受自出版。但是，很多英美的论文已经将学术自出版的问题推到了舆论的风口浪尖。例如：Pandelis Perakakis和Michael Taylor的论文《学术自出版——不远的将来》（Academic self－publishing：a not－so－distant future）就痛陈了传统学术出版的弊病，以及对科学研究的负面作用，并提出学术自出版的建设步骤：

第一步是作者上传手稿或者欲印本到所在大学的图书馆数据库或者其他能够接受同行评议的公开平台。作者按照简单的规则上传完成后，该资料库会永久保存。这种手稿可以是研究片段或者是研究成果，总之要保证作者的署名权和公开性，而且要能够接受同行评议。

第二步是使用独立的评审平台，在这个平台中，可以由作者邀请专家评审或者进行开放式评审，与传统评审程序不同的是，作者要负责管理整个研究的评审过程，任何评审痕迹或者修改意见都会完整记录在平台中。在评审过程中，作者和评审之间是一种动态的互动关系，最终的研究成果将呈现所有的记录。

第三步是提交最终稿。需要将同行评审修改之后的研究成果投送到一个权威的学术期刊，这是至关重要的一步，确保作者能够继续受益于平台之外的质量认证，并且能够获得声望和有形出版物。这样做的好处是减少了权威期刊的风险性，同时也减少了编辑的重复劳动，因为经过同行评审的论文已经完成了一次筛选，并且因为在公开平台之上作了修改，都有迹可循，这就避免了抄袭和作假的可能性。

第四步是公开整个出版流程，更新网上文件以反映最后的同行评审。公开内容包括从初稿到出版的各个版本，包括同行评审和社会各界产生的不正式的意见全文。作者应确保更新后在机构知识库和开放存取平台中的是最终版本。

五、自出版有明显的“自费出版”倾向

很多自出版平台对作品整个出版流程“分段收费”，作者如果想完成一部“像样”的作品，就需要支付相应的费用。根据纽约佩斯大学出版系兼职教授练小川的计算，一部7万字的作品需要经过九个收费环节。分别是内容编辑、文字编辑、封面设计、文档格式转换、国际书号购买、电子书发行、纸质书印制、书评、营销。

在内容编辑环节，“按照美国自由职业编辑协会（the Editorial Freelancers Association）的标准，每页250字的手稿，每小时编辑5页，根据编辑的经验和资历，每小时收费45美元至65美元。”^[7]仅内容编辑一个环节，一部7万字的作品就可以花费2　500—18　000美元。

文字编辑环节通常需要检查语序语法错误，保持写作风格统一和情节完整。这一环节可能花费800—7　000美元。

封面设计环节需要根据不同显示终端和不同的作品风格设计封面，如果需要有获奖经历的封面设计师参与，收费会更高，当然作者也可以选择网站自动提供的封面，但是作者通常还是会选择专业设计师的设计。这一项收费约为150—3　500美元。

在文档格式转换环节，有部分网站提供自动转换软件，也有网站提供的是专业人员服务，对不同格式的转换，收费也不相同。这一项平均收费2　500美元。

国际书号购买。在这一环节中，大部分英美国家的自出版平台是自动分配书号的，如果购买，每个书号是125美元。自出版平台向Bowker等部门打包购买，书号有了很大的折扣，所以一般来说，作者不用再额外支付书号费用。

电子书发行。在这一环节中，自出版平台通常不收取费用，因为发行量会带来佣金，这部分佣金从合作伙伴中抽取，比如LULU平台会在其渠道商中收取大约10%的费用，而一般作者的作品进入发行渠道是不用花费成本的。

纸质书印刷环节。因为自出版大多是按需印刷，例如CreateSpace的Lightning Source，因此作者不必为纸质书的印制另外支付费用，一般是有确定的订单生成时，再进行印制。

书评环节。很多传统的书评杂志会接受电子书书评业务。以《出版商周刊》为例，会收取每本书149美元的稿件处理费。

营销环节。因为任何一本自出版作品都是需要网络营销的，除了作者自己需要付出劳动，必要时还需要专业的网络营销团队，所以此项花费是以作者的承受能力为限的。

综合以上九个环节的收费情况可以看出，一本自出版作品的花费，最低几百美元，最高可以达到几千甚至上万美元。自出版服务出现向作者倾斜的现象，其根源是收费和利润的重心也在作者一端，这也会造成一种趋势，即专业的自出版会逐渐走向高消费，会与一般消费者越来越远，这就失去了自出版发展的“初心”——让每个人的作品都有走向市场的机会。

【注释】

[1]《自出版收入报告》，http：／／blog．sina．com．cn／s／blog_68d974510101lnyz．html．

[2]Smashwords苹果最大的内容提供商，http：／／www．forbeschina．com／review／201206／0017641．shtml．

[3]百度：口碑传播，http：／／baike．baidu．com／link？url＝SuWzCOhG9lMM0XsTZMLNezQrut 3oVHCKTq3XgTkaRyPbbAz7X1fW4Pwu0uio67ToncwIhFWlqBHAE6M8PZjZla．

[4]《学者通过自助出版平台可以日进斗金》，http：／／www．iqilu．com／html／yuedu／zixun／2013／0603／1551923．shtml．

[5]［英］托马斯·克伦普：《数字人类学》，中央编译出版社2007年版。

[6]董中锋：《论出版文化的价值》，《现代出版》2015年第6期。

[7]练小川：《自费出版的“费”》，《出版参考》2013年第6期（上）。