一、美国自出版典型经营模式
自出版已经成为美国出版产业的一部分，2014年美国成人大众电子书市场规模达15．82亿美元，其中自出版电子书市场已经达到1．8亿美元。[6]根据行业媒体观察者的分析，在这些自出版市场中，较为成功和典型的经营模式可以分为三类[7]：
第一类以亚马逊的KDP为代表，以提供付费的出版服务为主要经营模式。KDP的出版服务包括拷贝编辑和转换格式等项目，一般的拷贝编辑收费能够达到120美元一本书，从一般的文本格式转换为kindle格式，需要70美元左右的价格。作者可以选定作品价格，从0．99美元到9．99美元不等，作者的收益也从35%到70%不等，从KDP的模式看，作者收益并没有像媒体报道的那样高，例如0．99美元的作品，作者只能收入售价的35%。作者若有对作品更高的内容编辑、封面设计、内页设计、促销渠道、宣传支持服务等需求，最高需支付每本书4 853美元的费用。与亚马逊的KDP具有相似的经营模式的自出版平台还有ASI（Author Solutions）、Lulu等。ASI年收入的67%都来自于为作者提供出版服务及营销服务，而Lulu网站在创始之初以纸质出版为主营业务，2009年开始才涉足电子书业务。与亚马逊的分类分成模式有很大不同，Lulu网站的分成比例更倾向于作者收益，作者每售出一本印刷版自出版类图书，作者在扣除网站的制作费用后，还将获得80%的分成。另外，Lulu平台的编辑费用是按照作品的整体版本字数进行收费的，例如7500字以上的作品编辑费用为450美元，相应的封面设计费用为130美元，若需要网站提供内容编辑、装帧设计、版式创作等多个环节的服务，总费用会接近每本书5 000美元。
第二类是以发行电子书为主要业务的平台模式。以Smashwords为代表，此类模式的核心是通过本网站的自出版图书销售和向其他大型在线图书销售平台推荐图书获得利润。此类网站与第一类平台不同的是，这类不提供自出版的编辑等服务。他们向作者推荐其他专业的编辑团队、设计公司来完成作品的全部制作过程。Smashwords成立于2008年，在2010年后逐渐实现盈利，发展速度十分迅猛。其核心原因就是通过多方努力建立的“多平台发行业务”，这项业务在2009年即被设立和运营，以与苹果公司的合作为例，Smashwords通过苹果的iBookstore平台销售电子书。尽管两者的合作并不是一开始就十分顺利，在电子书的定价等问题上还存有争议，但随着Smashwords提供的电子书质量和种类的不断完善，合作日益密切。最终Smashwords与亚马逊达成协议，通过亚马逊的Kindle销售自出版电子书。
在版税分成比例上，各网站有所差异。“平台中售出一本书，在扣除网站手续费后，大概与作者按15%和85%的比例分成；如果是经过Smashwords的渠道在第三方网站售出，作者、零售商和Smashwords分别获得60%、30%和10%的收入。苹果的电子书平台给作者70%的分成，巴诺给作者65%的分成，谷歌的商店给自出版作者52%的分成。”[8]
第三类是依靠广告获得收入的自出版平台。这类网站如2006年成立的Wattpad，主要是面向智能手机用户的作者社区平台。与前两类模式相似，作者在编辑完电子书后，上传完成全部环节。此平台的文学创作是以“章”作为基本的创作单元，除了免费为注册作者提供基本的创作软件工具以外，该平台还规定了作品发布次数和发布数量，即每次发布必须是“一整章”内容。这种类似于饥饿营销的方式，培养了大量的年轻读者，依靠作者社区平台的快速成长和读者数量的快速积累，该平台分别在2011年和2012年取得巨额融资，分别为350万美元和1 730万美元。目前，该平台的活跃用户已经超过了4 000万，有85%的流量来自于移动终端，并且在菲律宾等海外市场取得了不错的业绩。
综合分析这三种平台，可以发现其盈利模式基本可以归为三类：第一类是依靠编辑服务收费盈利，可以从上述的介绍发现，编辑费用的收费标准并不低，一本书的编辑费用从120美元到5 000美元不等，此类平台有KDP、ASI、LuLu；第二类是依靠发行渠道和发行服务盈利，比较典型的就是Smarshwords；第三类就是依靠平台广告费用实现盈利，以Wattpad最为典型。
二、美国专业自出版的平台操作模式
从市场选择看，无论按照何种标准来划分自出版模式，市场占有率和生产效率都是衡量该模式生产力的主要指标。根据Bowker公司的自出版书号使用情况排名，分析自出版市场中占有率排名靠前的四家企业最具代表意义，这四家企业分别为：CreateSpace、Smashwords、Lulu Enterprises Inc、ASI。
亚马逊旗下的CreateSpace（见图2．4）主要从事纸质书自出版，CreateSpace是亚马逊旗下公司，经过收购BookSurge和CustomFlix两大平台，CreateSpace目前专门致力于自出版业务。
图2．4 CreateSpace平台页面2
作者首先要完成在CreateSpace平台的注册，注册之后，作者会自动建立起一个属于个人的新的出版项目（图2．5为CreateSpace建立新项目的页面），而后依照页面提示，依次完成各项流程。
图2．5 CreateSpace新项目页面
1．完善图书基本信息（见图2．6）。作者需要填写书名，选择出版的格式，有纸质版、CD、MP3、DVD、音频或者视频，以及作者名字、作品关键词等信息。（笔者在尝试此平台时用a big dog作为书籍名称，尝试登录和填写信息。）在页面左上角，登录者可以看到Title ID 5801788，此号码是创建作者自出版项目的唯一标示符。
图2．6 CreateSpace标题信息页面
2．书号的申请（见图2．7、图2．8）。在此平台中，作者输入书名和作者基本信息之后，会被自动授予书号。作者的书号使用有两种情况，一是作者已有书号，可以直接使用，填入准确书号，即可生成作品信息；二是平台会给每个作品自动申请书号，这一过程也是免费的。由于世界各国的书号管理机构不同，每个地区的书号代理机构也不同，比如世界标准书号的总管机构是德国的柏林国立普鲁士文化遗产博物馆，英国的书号管理则由惠特克公司管理，美国则是由鲍克（Bowker）公司提供ISBN号的售卖服务，通常一个书号的售价是125美元，如果购买数量大，还可以打折优惠。
图2．7 CreateSpace的书号信息页面
图2．8 CreateSpace的lSBN号申请页面
在图2．7左上角可以看到：作品信息一旦被记录，会自动分配书号，整个过程几乎是即时完成，笔者填写作品被分配的书号是978－1518617799，网站会提醒作者系统分配到的书号不可更改。《经济学人》杂志曾对数字时代的书号使用提出质疑：“ISBN是英美等国图书进入主流图书市场必不可少的许可证，但其售价昂贵，日益对新成立的、小型的、独立的出版机构造成阻碍；且自出版日益普及，2011年数字自出版增长了129%，出版者、分销者和零售者之间的界限变得模糊，ISBN号变得可有可无。”[9]
从CreateSpace的自出版平台中还是能够看出，美国专业自出版平台对于ISBN还是比较看重的，在注册过作者必要信息之后，平台还是要求作者填写书号。另外，美国自出版的书号是由自出版平台从书号代理商Bowker公司打包购买，价格不高。在自出版平台上，免费给作者书号并不会给平台的经营带来过大的负担。但是，可以从中看出，作品上传之前，在没有进行内容审核之前，就会被自动分配书号，这也难免造成自出版作品内容质量良莠不齐的现象。
Bowker公司的标识符产品经理劳伦·道森认为：“在数字化时代，图书编码变得更加重要。用户可以搜索书名和作者，但如果没有相应的编码区别，用户怎么知道这是一份PDF文档，还是EPUB；精装本还是平装本？ISBN是这些格式的简写形式，没有它，搜索将变得非常模糊。”
3．内文选择（见图2．9）。内文的选择项目包括图书内文的版式选择、纸张颜色、内文版心的尺寸等。CreateSpace支持pdf、doc、rtf等多种原文本格式，平台具有自行调整格式的功能，可以将作者的文档转换格式后上传。
图2．9 CreateSpace的内文格式的选择和内文上传页面
4．封面编辑（见图2．10）。CreateSpace平台会提供较为简易的封面模板，其中会设置自由编辑的区块。平台支持在线上传封面，另外平台提供专业的页面编辑，此项目是收费的。从图2．10中可以看到，作者可以选择封面的风格，有“亚光”和“光滑”等自动生成的封面风格。
图2．10 CreateSpace的免费封面模版页面
5．整体确认（见图2．11）。完成以上所有信息后，可以在页面中看到作者所填的书名，纸张内文版式选择、封面样板等信息，经作者确认无误后可以确认页面进行保存。
图2．11 CreateSpace的确认完成设置页面
6．发行渠道选择。CreateSpace的发行渠道主要是亚马逊官网和该平台的eStore。另外还有线上的其他书店和零售商、代理商、图书馆和学术机构。“诸多的发行渠道是CreateSpace平台所呈现的平台价值，这些渠道能够有效帮助作者使其图书获得更多的销售机会。如若作者个人去开拓这些发行渠道相对困难，而自出版平台去拓展发行渠道就相对容易。”[10]
7．自出版图书的定价（见图2．12）。定价是由作者决定的，但是因为纸质图书存在印制成本和销售成本，平台会自动设置一些作品的最低定价标准。CreateSpace平台根据作者之前对图书的设置，选择对应的最低定价。CreateSpace平台的销售渠道广泛，一旦自出版作品上架，会在美国和其他国家的亚马逊自出版平台中同时上架，还会根据国别改变币种。
图2．12 CreateSpace的定价页面
8．作品内容简介（见图2．13）。自出版图书的搜索索引是以名称和内容作为定位的，所以作者要简要描述作品内容，比如故事梗概、关键词、关键人物等信息。
图2．13 CreateSpace的图书描述页面
9．样书预订。这一环节的主要目的是让作者在第一时间了解到作品的整体效果，并在图书销售的第一时间得到信息反馈（见图2．14）。在CreateSpace平台上，作者根据销售报告获得的分成收益会在隔月获得；在其他销售渠道获得的收益获取时间则根据其他平台的设置，一般是销售金额到账后的两个月内。作者想要提取收益必须满足最低收益标准，即在作者账户中的累积金额需要达到10美元（10英镑或10欧元），通过支票或汇款方式取得的收益，则需满足100美元（100欧元、100英镑）才能提现。
图2．14 CreateSpace的作者收益报表页面
2008年5月马克·库克（Mark Coker）创立Smashwords。创办这一网站是因为库克的爱人创作的作品屡次被出版社拒绝，库克“一怒之下”创办了这家网站，以便让更多有商业潜力的作品能够更快面市。目前全球已经有超过7万的自出版作者（Indie Authors）、小型出版商和文学代理商通过Smashwords出版和销售电子书。Smashwords平台的操作模式如下：
1．创立新作品（见图2．15）。其中包含三个模块：
第一，填写作品名称。
第二，选择出版时间。作者可以选择在作品完成后，立即在本平台销售。还可以选择预售。作者可以自行设置销售时间，同步在苹果、巴诺和Kobo等电子书零售商平台进行预售。预售的最大优势是作者可以利用社交网络为作品的诞生“造势”，预售期内作品的一切销售数字会被计入各类作品相应的销售排行榜。而且在预售期内，作者可以随时修改、补充、完善作品。由作者自行选择作品出版时间节点是Smashwords自出版平台的创新之举，既可以积累读者又可以为作者留有较大的自由度。
图2．15 Smashwords平台新项目创建步骤
第三，填写作品的内容简介。与Createspace相似，“Smashwords在2009年正式推出了进阶发行方案（Premium Catalog），符合格式要求的作品能够自动加入该方案。方案的核心是Smashwords将作者的电子书发送给大部分的在线零售商，如苹果的iBookstore、Barnes ＆Noble、Sony、Kobo、Flipkart、Diesel eBook Store、Baker＆Taylor等。”[11]
2．确定作品价格（见图2．16）。Smashwords有三种定价机制：
第一种是完全免费。
第二种是让读者设置价格，即作者把定价权交给读者。这种定价方式会影响作品的销售渠道，比如巴诺书店不接受由读者定价的图书，这就存在一种风险，即存在被某些渠道拒绝的风险。
图2．16 Smashwords平台决定定价与试读步骤
第三种是作者自行定价。只要是在0．99美元以上，系统都会接受。
完成定价环节后，作者还可以决定是否开启试读功能，试读部分的比例也由作者全权掌握。
3．填写分类（见图2．17）。分类的目的是方便读者查找作品，作品会被存放在分类后的虚拟货架中。
图2．17 Smashwords平台填写分类步骤
4．关键词设置（见图2．18）。这种关键词设置类似于学术论文的关键词功能，关键词的设置包括了人物角色、故事种类等。“作者需要利用Folksonomy（分众分类）为自己争取到更多的读者。Folksonomy（分众分类）是由网络信息用户自发为某类信息定义一组标签进行描述，使用频率最高的标签会作为该类信息的最终分类。即作者在确定关键词时，可以参照其他作者频繁使用的标签来为自己添加一个分众分类的标签，目的就是增加被搜索到的概率。”[12]
图2．18 Smashwords平台填写标签步骤
5．转换格式（见图2．19）。如果作者上传的文本是word格式，则Smashwords平台可以帮助作者制作成多种不同格式的电子书。因为不同的电子阅读设备所支持的文本格式可能存在差异，所以尽可能转换成多种格式的文本是为了适应市场的需要。
6．封面设置（见图2．20）。封面设置与CreatSpace不同，是需要自己准备好成型的封面并完成上传。
7．作品内文上传（见图2．21）。作者可以word或者epub格式上传作品。
8．确认环节（见图2．22）。确认环节之后，作者的作品销售情况会在平台中一览无余，每销售一本书，作者的账户就会即时发生变动。
图2．19 Smashwords平台电子书格式选择步骤
图2．20 Smashwords平台上传封面步骤
图2．21 Smashwords平台上传文本步骤
图2．22 Smashwords平台确认出版步骤
自从2002年引入自出版，Lulu已授权在超过225个国家和地区的创作者制作了近200万的出版物。该平台可用六种语言（英语、法语、西班牙语、德语、意大利语和荷兰语）进行自出版活动。
1．首先，与其他自出版平台相同，都需要填报作品名称和作者信息，并创建账户。
2．登录账户后，可以选择“create”创建新书（见图2．23、图2．24）。
图2．23 Lulu平台创建新作品页面
图2．24 电子书信息填写页面
3．申请书号（见图2．25）。在此项有三个选择，分别是：请Lulu公司申请书号、使用已有书号、不使用书号。
图2．25 书号信息选择
4．按照第一个选择，请Lulu代为申请书号，随即显示书号为：978－1－312－93676－8。（申请时间为2014年12月，笔者在网站注册后，该网站直接生成该书号。见图2．26）
图2．26 已经申请到的书号
5．选择上传书稿（图2．27）。在此之后进行封面选择、定价等程序。
图2．27 上传书稿
6．笔者以A Big Dog为题尝试在该平台进行自出版，在注册后的两个小时内，就收到e－mail，并且直接分配书号（见图2．28）：
图2．28 平台自动回复作者的邮件
创办于2007年的ASI一直保持快速增长的运营收益，在2011年就已创造了约1亿美元的收益，更为难能可贵的是，2012年至2014年三年间的平均增长率达到了12%。ASI的主要收入来自于其提供的自出版服务。2011年，企鹅出版公司看到了自出版的发展势头，设立了类型小说写作社区Book Country，2012年与ASI“强强联合”，2016年年初，企鹅兰登（企鹅后与兰登书屋合并）又与ASI“潇洒分手”，引发了业界对美国自出版运作态势的髙度关注。截至2014年年底，与ASI合作过的作者已经超过180 000位，通过此平台出版的图书超过190 000种，公司总员工超过了1 600人。“针对那些不具备文档编辑能力或者网络操作技能的作者，ASI提供了付费的iUniverse、Author House、Trafford和Xlibris等辅助自出版工具，这些工具可以让作者无需学习专门的文档编辑技巧和书籍美术编辑技能，就能按照固定格式上传和出售成型的作品。”[13]
在争夺自出版作者的策略中，Author Solutions不断调整出版策略，例如，Author Solutions子公司Booktango提供了适用于各种平板电脑的编辑软件。在使用Booktango平台编辑加工后，若在此平台销售图书，会获得全款报酬。如果通过其他书店出售，比如Amazon或者Kobo，则会收到销售款的90%。另外还会提供一些免费服务，“包括一个完整的编辑套件、封面设计器以及国际标准书号分配。并根据作品的‘净销售额’向作者支付版权费。作者可以支付49美元获得书籍上传和管理方面的指导和帮助，支付189美元获得整体性的协助以及版权保护。”[14]
1．在首页（见图2．29）右上角点击“publish your book”进入自出版页面，填写相关信息（见图2．30）。
图2．29 Author Solutions首页
图2．30 Author Solutions自出版页面
2．在自出版页面可以选择出书的目标（可单纯选择写作爱好，或者为了荣誉、为了与亲友分享故事等十项），同时可以选择写作的进度（有1到3个月、4到6个月等五个选项），之后填写作者信息。
3．在完成以上信息后，ASI会在72小时内与作者联系。注册后会得到回复（见图2．31）。
图2．31 Author Solutions自出版回复页面
通过分析美国自出版的主要经营模式和平台操作模式，可以简要总结美国自出版发展的特征：
一、作者从被动选择到主动参与。美国自出版发展主要依靠庞大的作者队伍。在自出版发展早期，作者选择自出版通常是被传统出版社拒绝之后的无奈之举，自出版模式经过近些年的技术和服务进步，逐渐成为很多第一次涉足写作的作者的首选。美国爱达荷州的作家雷切尔·范·迪肯完成作品《赌注》后，曾经主动向传统出版社求助发行，但是经历了一系列的波折，仅书名就被要求修改16次，而且要求部分内容必须删除，而这些要求删除的部分，正是作者认为的得意之处。作者不能接受对作品接近于“面目全非”的修改，无奈之下选择了亚马逊平台自助出版KDP，作品上线之后，销量排名冲至美国2013年4月第二周电子书排行榜首位，上榜十天就在美国和英国售出8．4万册，一举获得自出版市场的认可。由于《赌注》的成功，迪肯在当年亚马逊零售榜最受欢迎作家排行榜排名第六。
二、自出版平台运营商从群雄逐鹿到垄断经营。美国自出版的市场格局划分明显，从2013年电子书和纸质书出版书号总数看，前五家企业分别是CreateSpace、Smashwords、Lulu Enterprises Inc、Xlibris（Div．of Author Solutions）、AuthorHouse（Div．of Author Solutions）。从纸质书的出版书号总数看，前五家企业分别是CreateSpace、Lulu Enterprises Inc、Xlibris（Div．of Author Solutions）、Author House（Div．of Author Solutions）、iUniverse（Div．of Author Solutions）。从电子书的出版书号总数看，前五家企业分别是Smashwords、Lulu Enterprises Inc、Xlibris（Div．of Author Solutions）、Author House（Div．of Author Solutions）、BookBaby。
2013年有186 926种图书通过CreateSpace平台发行，这占据美国自出版市场的40．76%。位居出版发行图书数量第二的是Smashwords，发行85 500种，相对于2008年的65种，Smashwords的增速最快，2013年相对2008年的增幅为131 438．46%，2013年发行自出版图书种数占全美市场的18．65%。排名第三位的是Lulu Enterprises Inc，发行自出版图书74787种，占据全美市场的16．3%。这意味着排名前三位的自出版企业已经占据整个自出版市场的75%，从自出版书目发行总数（包括电子书和纸质书）看，垄断格局已经形成。[15]
三、内容从多样化到类型化。在美国自出版的起始阶段，作品内容可谓是多样化发展，有大部分作者尝试将自媒体内容整理成书，题材涉及个人随想、旅行游记、育儿点滴、每日菜谱、运动健身、追星日记等。另外有部分作者是为了避开传统出版机构对作品内容的束缚，将小众题材的作品发布到网络平台中，纯粹从个人兴趣出发，大量不同类别作品造成了小众群体的存在。由于读者兴趣各异，在一段时期内形成了作品销售的“长尾状态”，即无论多么小众的作品都会有人关注，有人购买阅读，相对于畅销题材作品，其他类别逐渐形成销量长尾，类别多，但是大部分畅销题材之外的作品销量极少。经过网络自出版平台的竞争，作者资源也逐渐趋向于高销售量的出版题材。在高利润分成的驱动下，为了迎合读者需求和市场需要，作品题材逐渐集中到暴力犯罪、言情浪漫、科幻玄幻等类型领域。网络自出版畅销书排行榜始终被以上几个类别题材的作品占据，例如迪肯的《赌注》、霍金的《超能部族》。作品题材类型化伴随着质量的下降。众多类型相近的作品，并没有造成同类竞争优胜劣汰的结果，因为美国网络自出版缺乏有效的监管环节。绕开了传统出版机构的审查、编辑、校对等程序，单纯依靠作者本身的编辑与审稿，造成作品质量下降的趋势，几乎是必然。
四、增值环节围绕作者需求提供服务。大部分的自出版增值环节体现在三个方面：一是作者在大部分的自出版专业平台上具有自由定价权。这种自由定价权不是天马行空的无底线定价，而是基于纸质书成本核算、电子书最低定价、销售渠道控制等条件限制，尽管有诸多限制，但相对于传统出版，自出版在定价权的让渡方面还是让作者较大程度地掌握了主导权。二是作者享有绝对著作权。一般而言，自出版作品的电子书完成上传后，著作权会在作者手中，自出版作者一般不需与自出版平台签订数字版权协议。三是提供多样化的平台分成模式。以Smashwords为例，“如果作者上传的图书只在Smashwords本平台上直销，作者就可获得图书销售净收益的85%，剩下的15%则归平台所有；如果作者采用了佣金销售制，则可获得图书销售收入的70．5%；如果通过Smashwords签约的第三方平台销售，作者的收益为图书销售收入的60%，Smashwords和第三方平台获得余下的40%。”[16]
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