自出版的发展历程和产业链演变

一、西方国家自出版发展历程

美国早期的自出版活动主要是“自费出版”的变形，作者组织出版流程中所需要的资源，通过付费购买劳动和原料的形式，进行书籍印刷和销售。在这个过程中，作者对作品内容拥有绝对的权力，有很多文学作品通过这一途径取得了非常好的市场销售成绩。比如：“刘易斯·卡罗尔的《爱丽丝梦游仙境》就是通过‘自出版’大获成功的。”^[16]

美国早期的自出版活动都以纸质书的形式出版作品，受技术条件和经济条件影响，早期自出版作品的印刷和排版都有着非常明显的手工业印记，很多书籍的封皮不够规范、字迹模糊、排版混乱，尽管这样，只要作品的内容被市场接受，从繁荣出版业市场的角度出发，美国早期的自出版为大众读物的丰富起到了积极的推动作用。

2007年以前的自出版，以纸质书自出版为主。因为按需印刷技术的发展和网络平台的建设，2007年之后的自出版是纸质书、电子书共同发展。2002年美国自出版公司LuLu成立，在能查询到的文献资料内，Lu－Lu是最早被提及的以自出版为主营业务的专业平台，在此之前的平台大多以按需印刷为主要业务，很多名人自出版图书，也只是在印刷环节自行参与而已。直至类似LuLu这样的专业自出版公司诞生，才在创作、编辑、复制等环节有了专业的自出版平台。2002年至2007年间，英国和美国相继推出Blurb、CreateSpace平台，都是纸质书自出版中较为有名的平台。Author Solutions公司成立于2007年，该公司的平台可以同时实现纸质书、电子书的自出版业务，同年亚马逊也推出了第一款kindle电子阅读器，但这一时期的亚马逊只是推出了硬件设备，在内容生产的环节上还没有形成比较成熟的自出版体系。“因此从技术层面和市场选择两方面作为推测依据，2007年可以作为电子书自出版的一个正式起始点。在此之后也推出了不少专注于电子书自出版的平台，如Smashwords、kindle direct publish等。”^[17]

在2008年出现的自出版平台中，不能不提的是Smashwords，因为这一平台在经营模式上与既有的自出版平台相比发生了一些明显的变化，就是通过销售分成和推荐编辑公司来运营，这一平台本身不提供前期的编辑加工、封面设计等出版服务。根据学者沙琪的研究：“马克库克（Mark Coker）在2008年5月创立的Smashwords是最早的网络自出版平台，为作者提供免费的自出版软件，把Word转换成电子书文档，并让作者自己定价。”^[18]该公司在成立后的七个月内仅仅销售了140本电子书，在成立一周年的时候，销售已经达到1200本，从一周年开始，该公司开始尝试采取分销合作的经营模式，即向其他零售商提供30%的佣金以换取电子书上架的空间，在其后的几个月时间内，相继有5000多本电子书登上了Apple、Sony和Kobo的电子书店货架，自此开始驶入了自出版电子书销售的快速增长轨道。“Smashwords公司于2010年9月开始盈利，并始终保持微利润以便竞争，2012年成为苹果最大的自出版图书供应商。”^[19]

2008年至2010年的两年间，多家网络出版平台在Smashwords这种全新的出版方式中看到了发展前景，开始尝试推出专业的独立自出版平台，并进行自出版多种经营模式的实践。2010年上半年，亚马逊推出了自出版平台DPT（后更名为KDP），巴诺书店（Barnes　＆Noble）也推出了Pubit平台。2012年6月，加拿大数字发行商Kobo公司推出了Kobo Writing Life（后被日本乐天公司购买）。在此之后的一段时间内，自出版的专业平台可谓风生水起，各显神通，自出版的图书种类也实现了跨越式的增长。根据Bowker公司的统计，在2013年自出版所用的ISBN已经超过了44万种，另外据专家估计，由于在Bowker的统计中缺少对无书号自出版物的统计，再加之其他形式的自出版读物，全球范围内实际上已经真正出版的自出版物的种类和数量要远远大于Bowker的统计。

二、中国自出版发展历程

中国自出版的发展可以概括为两个阶段：“第一阶段为中国式网络自出版，是中国网络自出版的自发阶段。第二阶段为网络自出版与国际接轨的自觉试水阶段。目前两种形式并存，第一阶段的各种特征仍在延续并可能长期存在。”^[20]

第一阶段中国式自出版的特征是“自发”。所谓自发就是在网络中尽可能地发起网络原创作品的生产和传播。代表人物和代表作品很多，以台湾作家蔡智恒和他的网络作品《第一次亲密接触》为例，1998年台湾成功大学水利工程的助理教授蔡智恒在网络中以连载的形式，创作出网络文学作品《第一次亲密接触》，其描述了一段以网络论坛为联系中介的恋情。一时间在网络中引发文学爱好者和网友的关注，在各大网络文学网站中，此书都有陈列，在获得网络口碑之后，此书以纸质书的形式出版发行。这种“自发”创作形式，吸引了很多原本不是作家的“作家”，比如网名为“当年明月”的网络作家石悦，就是广东顺德海关的公务员，因为在博客中推出作品《明朝那些事儿》，一举收获了历史爱好者和文学爱好者的追拥。再如网络笔名为“小桥流水”的作家张兵，他的工作本是重庆市永川区市政局公务员，从2006年开始，他就在“起点中文网”上推出文学作品，结合他工作中的观察和思考，推出了作品《侯卫东官场笔记》，凭借此书他荣登中国作家富豪榜。由于这一时期的文学作品没有比较成熟的付费机制和更便携的阅读终端，大多是先以网络文学网站连载，在集聚作品名气和作者知名度以后，再以纸质书的形式借助传统出版社的渠道正式出版。

这种网络文学自出版的形式，也带火了大批网络文学网站和网络文学作家，比如“白云书屋”“榕树下”“黄金书屋”等。这一时期，“网络文学”逐渐生成的多种形式的付费阅读模式和较低的出版审查门槛为网络自出版与国际接轨打下了坚实的基础。“十年前（2002年），当网络文学还纯粹以不收费的自由模式存在时，网络作家只能等待传统出版社相中作品而后签约发行出售；然而十年后，网络文学开始有了产业化的倾向，网络作家唐家三少、南派三叔等都采用了先在网上免费发布作品的小部分文字吸引读者，而后剩下的大部分内容则须付费阅读的经营策略。”^[21]

第二阶段：与国际接轨的自出版。这一阶段的中国自出版特征是“自觉”。所谓自觉，是因为有网络平台觉察到这一出版模式的变革会带来巨大的商机。第一阶段自出版的“自发者”主要是以网络作家为主体，网络文学网站只是作为汇集作品和展示作品的平台，没有真正整合资源成为一条完整的产业链。第二阶段的“自觉者”主要是指网络文学平台、电商平台的经营者，意识到网络文学会带来巨大“注意力经济”，这种“流量”“关注”“注意力”“用户”等热词，似乎都与网络文学和出版有了直接的相关性。自2011年9月1日盛大文学在北京国际图书博览会（BIBF）上举办了一场“中外自出版”论坛后，豆瓣网和盛大文学旗下的起点中文网、京东商城等先后开始了中国网络自出版的实践，这标志着中国与国际接轨的网络自出版开始试水。

经过近五年的发展，豆瓣、当当、时代出版、京东、盛大等公司在自出版领域相继作出创新之举，也推出了很多有影响力的网络作家和优质作品。以当当网的自出版模式为例：2015年当当网推出“自出版”平台，凭借其与出版社之间的合作关系，为大量作者提供更多的出书机会，以买断版权的形式与作者签约，截至2015年年底已有百位作者成功签约。

当前阶段，自出版与自媒体的融合、自出版与传统出版社的结合、自出版与电商平台的融合、自出版与学术出版的融合、自出版与多种文化产品的融合，正在不断萌发新形态。时下流行的“互联网＋”说明了互联网与不同内容、渠道、平台的融合正在丰富和多元化。同样地，套用这种构词方式，可以说，我国乃至世界的出版业正在经历一场“自出版＋”的大变革。

三、自出版产业链的演变

自出版的产业链演变要追溯到传统出版产业链到数字出版产业链的转变，传统出版产业链构成是典型的“编印发”，由于出版社掌握着大量的内容资源和编辑团队，传统出版产业链的主导者角色无可争议地由传统出版社扮演。而数字出版则不同，这一产业链包括了内容创作者、内容提供者、数字出版商、技术开发商、阅读终端商、网络运营商、消费者等，在经过多年的数字转型探索后，国内的数字出版产业链也已相对成熟。“我国网络文学用户规模为2．94亿，网络文学使用率为45．3%，有近乎一半的网民会有阅读行为，加之网络文学出现以来，以其低门槛和内容的非传统性，迅速获得了广大网民的认同并蓬勃发展，目前已经有了一条相对成熟的产业链。”^[22]

从出版技术的使用角度看，自出版也应用了网络技术、网络平台、移动终端等，严格意义上说是属于数字出版产业链的一种。但是，自出版的产业链构成似乎并没有一般意义上的数字出版那样复杂。从国外的亚马逊（KDP）、KWL，再到国内的豆瓣和当当等平台，自出版已经将一般形式的数字出版产业链重构成为“作者—自出版平台—读者”。在这一产业链中，笔者认为主导环节是“作者”，尽管从目前自出版发展现状看，自出版平台具有极大的话语权，但是从自出版产业链价值增值环节看，作者占据绝对内容创作权的环节，而从平台的主导权转移到作者这个过程，正是目前世界各国自出版模式出现各种问题的原因，产业链主导权的让渡和争取，必定会产生冲突和妥协、徘徊和突进。

纵观欧美国家的自出版产业链发展进程，自出版产业链的主要矛盾的实质是作为内容生产者的作者与平台运营商之间的不断博弈过程，两者间让渡权力和争取权力的形式，成为了自出版呈现出来的所谓“创新形式”，而自出版作品的读者，只是作为整条产业链整合过程的受益者。简言之：欧美国家的平台运营商只是提供了一个类似“淘宝”的平台，而作者是在这个平台中开“网店”的店主，这个平台的运营主要依靠的是“网店”，而并非各类作品。

笔者认为在自出版产业链的演变过程中，无论是西方自出版“平台话语权独大”的形式，还是目前国内作家富豪群起的态势，都是一种阶段性的特征，都是一种产业链深度整合的过程性标志，其实质是自出版平台与作家间的权力博弈过程。纯粹的自出版产业链是作者作为绝对的主导者，而自出版产业发展的现实是：一些没有管理能力的作者或者自出版作者新手，并没有获得足够的权力，正是这部分需要自出版平台提供服务空间的作者，使自出版产业链呈现出丰富性。例如，有作者主导的个人自出版网站，还有依靠专业编辑队伍的自出版平台，在相当长的时间内，自出版产业链这种动态而又复杂的整合模式，将长期存在。

在明晰自出版产业链分类的基础上，再对自出版产业链内部的价值链做剖析，可以发现大数据时代的自出版价值链已经发生了巨大的变化。张弛和钟瑛在《基于大数据的出版价值链2＋＋＋构造探究》一文中，揭示了此变化：“传统的出版产业价值链主要是线性构造，在大数据时代，基于大数据的出版价值链是立体的、多元的、网状构造。出版业不仅能通过出版图书获利，还可以通过出版数字化产品获利；不仅可以通过出版实物产品获利，还可以通过出版虚拟出版物获利；不仅可以通过出版内容获利，还可以通过出版数据获利；不仅可以通过提供产品获利，还可以通过提供服务获利；不仅可以通过实体书店获利，还可以通过电商获利；不仅可以通过线下获利，还可以通过线上获利。这种立体、多元、网状的价值链可以尝试用2＋＋＋模型来概括，即2种介质（纸介质＋光电介质）、2种资源（内容资源＋数据资源）、2种服务（产品服务＋体验服务）。这种2＋＋＋构造改变了出版产业的盈利模式，拓展了出版产业的价值链和价值版图。”^[23]

上述文字十分复杂，但笔者认为其核心要义十分简单，可以直接用来解释自出版为什么不能离开专业平台，仅凭借作者和网络空间实现真正意义上的从作者到读者的“完美自出版”，就是因为作者需要网络自出版平台来实现更多的盈利。自出版的产业链要素发生了变化，是因为作者的分工产生了变化，作者从传统出版社负责的环节中接管了编辑和部分设计的工作，使作者在价值链中可以创造更多价值。另外，需要注意的是，自出版虽然在某种程度上绕过了传统出版社，但是并不等于绕过传统的出版资源，在某些自出版模式中，传统出版与自出版以更新的合作模式融合发展，自出版的发展没有离开传统出版，反而以另外的形式合作，形成了一种“共生”的模式。换言之，自出版的内容提供者改写了数字出版价值链各环节的权重，但是并未改变数字出版的构成要素。

【注释】

[1]刘蒙之：《美国图书出版业“自出版”现象初探》，《编辑之友》2012年第7期。

[2]魏龙泉：《自助出版风靡美国的7个理由》，《出版参考》2005年第18期。

[3]马小琪：《数字自助出版模式对我国传统出版业数字化转型的启示》，《出版发行研究》2013年第6期。

[4]刘文欣：《中国网络自出版现象考察》，《编辑学刊》2013年第5期。

[5]孙赫男：《自出版在传统与数字出版业态中的发展状况及对策分析》，《出版广角》2013年第21期。

[6]邢瑞华：《电子书与ISBN号》，《全国新书目·数据大全》2010年第11期。

[7]肖东发：《从传播学、出版学的视角看自媒体》，《出版广角》2014年第8期。

[8]全国出版专业职业资格考试办公室：《数字出版与数字出版产品》，上海辞书出版社2011年版。

[9]张彬：《对“自媒体”的概念界定及思考》，《今传媒》2008年第8期。

[10]肖叶飞：《美国按需出版的运营机制与启示》，《编辑之友》2014年第2期。

[11]美国网络自助出版三种类型的划分及其相关阐释参见：Ron Pramschufer，How Much Does It Cost to Self－publish A Book？．

[12]刘文欣：《中国网络自出版现象考察》，《编辑学刊》2013年第5期。

[13]中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局：《马克思恩格斯全集》第44卷，人民出版社2006年版。

[14]郝振省：《分工论——一个历史和现实的哲学命题》，黑龙江教育出版社1998年版。

[15]吕强龙：《冲突与整合——中国数字出版产业链研究》，复旦大学2013年博士学位论文。

[16]刘蒙之：《美国图书“自出版”模式的历史、现状与评价》，《燕山大学学报（哲学社会科学版）》2012年第13期。

[17]朱凤：《自助出版商业模式研究》，上海师范大学2014年硕士学位论文。

[18]沙琪：《西方国家网络自出版平台发展》，《编辑学刊》2014年第2期。

[19]Colao．J．J．Smarshwords：《苹果最大电子书提供商》，http：／／www．forbeschina．com／review／201206／0017641．shtml．

[20]刘文欣：《中国网络自出版现象考察》，《编辑学刊》2013年第5期。

[21]孟迷：《成功的为何偏偏是阿曼达？》，http：／／sztqb．sznews．com／html／2012－02／23／content _1937681．htm．

[22]《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年2月3日发布。

[23]张弛，钟瑛，《基于大数据的出版价值链2～（＋＋＋）构造探究》，《出版科学》2015年第1期。