二、世博会志愿者的标识认同
标识是以特定而明确的图形、文字、色彩等来表示事物、象征事物，同时也表达事物、对象等抽象精神内容。标识不仅是作为事物存在的单纯性指示作用，还包括目的、内容、性质、主张、精神等的总体体现。同时以特定而明确的造型，将信息快速、准确地传播给社会大众与社会组织。
上海世博会志愿者的标识，在设计之初，就运用了很强烈的象征性。在卡西尔（Enst Cassirer）视域下，象征形式应理解为一种精神能量，它使一种精神的意义内容和一种具体的感性记号相连。“因而具有精神活动的人被其称作‘象征动物’。因此作为一种记号观念的象征主要与它所‘代表’、‘暗示’、‘含蕴’的精神内容有关”。[1]标识的主体既是汉字“心”，也是英文字母“V”，又是嘴衔橄榄枝飞翔的和平鸽。与世博会会徽“世”异曲同工，在呈现中国文化个性的同时，表达了志愿者的用“心”和热“心”。
“V”是英文“Volunteer”的首字母，阐述了标识所代表的群体，赋予其清晰的含义；飞翔的和平鸽代表上海，也象征和平友爱，橄榄枝则寓意可持续发展和希望，传承“城市，让生活更美好”的世博会主题。彩虹般的色彩、迎风飘舞的彩带，是上海热情的召唤（见图5－2）。
图5－2 上海世博会志愿者的形象标识和口号
从设计理念而言，这一标识具有丰富而易于理解的含义：
第一，彩带迎风飘舞，这正是主人迎接客人时欢快情景的表达，热烈的情绪呼之欲出，体现了中华民族迎宾好客的友好姿态，把“成功、精彩、难忘”的世博会目标以最富感染力的方式融入志愿者的标识之中；彩虹般的色彩运用，又象征着各个国家、各种文化的和谐交汇，在志愿者的协助下，来自世界各地的人们都融洽地聚集在同一片天空下。
第二，彩带写成的“心”与2010世博会的会标“世”异曲同工，都以汉字的形式展现出东道主的文化个性，表达了志愿者们用“心”服务、热“心”付出的态度，从根本上诠释了“奉献、友爱、互助、进步”的志愿者精神，因为这一切都是从“心”开始的。
第三，“心”的形状同时也如同英文字母“V”，既是胜利的标志，更是志愿者的英文“Volunteer”的首字母，这样的设计巧妙地联合了中英两种语言，无论在字面意义还是在意识形态上，都具有易辨别、易传播、易延展的优点。
第四，通过颜色和形态的精巧安排，彩带同时还形成了一只和平鸽嘴衔橄榄枝的飞翔图案，蓝色的鸽子代表着上海，也寓意着和平与友爱，绿色的橄榄枝则象征了环保、可持续发展和希望，使得“城市，让生活更美好”的世博会主题在这个标识上得到完美的体现，也让志愿者们的形象更具亲和力。
对于参观世博会的游客来说，世博志愿者服装的颜色是志愿者最明显的标志。园区内志愿者的服装采用白色和绿色的色彩搭配，既预示了绿色环保，又体现了和谐、洁净与创新的主题。城市文明站点志愿者的服装采用蓝色和橙色两套颜色服装。蓝色代表了天空和大海的颜色，表明了世博会是广邀来自五湖四海的嘉宾；橙色系的服装在设计中主要是用到橙色相对热烈的颜色，也表明志愿者服务的热情与自信。
当游客需要帮助的时候，首先想到的就是寻找穿这样颜色服装的志愿者，这是对志愿者标识的一种认同，也是志愿者标识带来的一种认同效应。这种效应引导人们来认知志愿者的真正的标识，志愿者的服装上印有志愿者的标识，而这种标识并不能完全通过人们的眼睛来认知，当参观者向志愿者寻求帮助时，他们的眼球仅仅注视在志愿者的服装的颜色上，而很少有人来注意志愿者标识要表达和传递的信息。
那么志愿者的这种标识是不是就没有价值了，当然不是。首先，仅仅作为一个标识而言，它是有一定文化内涵和价值意义的；其次，它是向人们宣传志愿者、宣传世博理念的一种表达方式。然而真正志愿者的标识乃是志愿者的服务态度和服务水平，人们透过志愿者的服务态度和服务水平来评价志愿者的服务质量，那么志愿者的服务质量就体现志愿者标识所要表达的内涵和意义。志愿者要通过他们的服务质量来表达和传递志愿者标识，而被服务者也是通过这种途径来接收和理解这样的信息，从而达到对志愿者标识认同的目的。有志愿者在小结中这样感慨：
即使很累，但喜欢在世博园区帮助游客的我的身影，喜欢听到游客对我说的“谢谢”。游客的一声“谢谢”可以给我们补充活力，当游客对我们说“谢谢”的时候，我们的倦容被灿烂的笑容所取代，一声“谢谢”会让我们高兴很长时间。尽管我们为游客所做的事微不足道，但是我们能感到自豪与欣慰。正如世博会志愿者标识所表达的一样，标识的主体既是汉字“心”，也是英文字母“V”，又是嘴衔橄榄枝飞翔的和平鸽。彩虹般的色彩、迎风飘舞的彩带，是我们志愿者的热情。我们本着“奉献，友爱，互助，进步”的志愿精神，怀着一腔热情，全心承担着一份微不足道的责任。
我们很平凡，但却是世博会不可缺少的一部分。志愿者服务具有崇高的精神价值，是超越物质追求的。不管别人对我们工作的评价如何，我自己对“小白菜”的工作很满意。因为我们是用心去当一棵“小白菜”的。（票务中心鲁班路票站志愿者，PZD）
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