对甘肃敦煌文化品牌发展形势的预测

三、对甘肃敦煌文化品牌发展形势的预测

（一）“展示魅力敦煌，建设艺术之都”——提升敦煌“国际旅游名城”品牌

1.文化资源的深入挖掘利用是提升敦煌文化旅游业的关键

近年来，游客的欣赏水平提高、出游动机趋于转变，不再满足于纯粹地观赏自然风光，而是倾向于追求文化内涵以提高自身素养，这为以敦煌文化为依托的敦煌文化旅游提供了发展机遇。

以敦煌历史文化资源为依托，坚持“内容为王”，继续丰富敦煌文化旅游的内涵，提升旅游品质，是提升敦煌文化品牌的必经之路。2009年，丝绸之路旅游线被列入国家旅游局对外重点推介的12条热点旅游线路之首，也是中国最具吸引力的主题旅游线路。玉门关、汉长城、河仓城、悬泉置遗址已被国家文物局列入丝绸之路整体申遗项目名单，将配合莫高窟与嘉峪关两大世界遗产形成完整的丝绸之路文化旅游，丰富敦煌旅游文化内涵，推动敦煌旅游的进一步发展，进而带动甘肃省旅游市场的飞跃发展。

《国务院办公厅关于进一步支持甘肃经济社会发展的若干意见》《甘肃省关于加快发展甘肃旅游业的意见》为敦煌旅游进入崭新的发展阶段提供了绝佳机遇，大幅度挖掘敦煌文化品牌内涵，与丝绸之路沿线地区及周边地区的旅游景点形成整体联动效应，将增强敦煌的影响力，产生“名品效应”，使强有力的品牌形成强有力的竞争优势。

莫高窟曾被认为是将在50年之内消亡的世界上13个美丽景点之一。2010年7月，莫高窟参观人数达到92000人，单日最高接待量达到4600多人，远远高出2500人的日均接待量，带来经济效益的同时，也为莫高窟的旅游承载能力带来很大压力。敦煌市促使敦煌文化品牌多元化发展，将使敦煌成为现代文化旅游品牌（展览会品牌、文化聚集区品牌、影视区品牌、工农业区品牌）、民俗文化旅游品牌，通过各种方式延续、激发“敦煌热”，使敦煌文化品牌“热起来”、“热下去”，将敦煌文化品牌做大做强。

2.良好的宣传促销是提升敦煌文化旅游业的动力

从发展新时期文化旅游的目的出发，运用宣传媒介和各类延伸产品塑造敦煌文化品牌新形象；制定优惠政策，扩大敦煌旅游招商引资规模，多方筹措资金，吸引外资企业入驻敦煌旅游业，将使敦煌旅游、甘肃旅游与国际旅游接轨，构建良好的旅游生态文化环境。

把敦煌文化品牌中的精品，如舞剧《丝路花雨》《大梦敦煌》，乐舞《敦煌古乐》等通过影响更大的电视、广播、网络等媒体进行广泛传播，将加强对敦煌、对甘肃旅游景点文化内涵的宣传力度，展示甘肃文化旅游独具特色的魅力，吸引更多的游客来甘肃旅游。

3.相关旅游服务项目的创新是提升敦煌文化旅游业的主要抓手

深度挖掘敦煌文化品牌内涵，打造敦煌现代文化旅游品牌，将使现代文化旅游的各个主要形式与敦煌文化元素完美结合，带动当地餐饮业、服务业、交通业等相关产业的联动发展。

敦煌有着极具特色的旅游资源和演艺，以“旅游+演艺”作为自己的核心竞争力，打造《印象·敦煌》，把敦煌乐舞、敦煌服饰等敦煌文化元素完美组合、充分展示，使游客置身于天然的大剧场之中，在山水美景中得到观赏快感、积累敦煌地区的人文历史知识，增强敦煌之旅的神秘梦幻体验，将使敦煌的夜晚同白天在莫高窟中的参观一样精彩，甚至更加精彩，并提升敦煌市的整体旅游经济。

同时，实景演出、舞台表演及旅游区内服务游客的演出项目联动开发，剧场内的演出《敦煌神女》、歌舞晚会《敦煌情韵》、主题歌舞《敦煌佛印》与剧场外的实景演出《敦煌·丝路·巴扎》大型情景落地晚会、《印象·敦煌》完美结合，相辅相成、相得益彰，将为“夜游敦煌”提供丰富的内容，彻底改变以往“白天看窟，晚上睡觉”的情形。

此外，尝试为游客提供复合型体验型旅游，让游客亲身体验敦煌民俗，着力凸显敦煌各个古代少数民族特色，将满足游客们“求新求异求乐求知”的需求。

（二）深入完善、更新敦煌文化品牌的重要载体——特色文化旅游产品

1.充分发挥敦煌文化资源优势，对其进行现代化的解读和阐释

敦煌文化旅游产品有一个天然优势，即它们产生的大环境和文化背景相同，它们的深层开发与整合都有一个共同的文化内核——敦煌文化。打造敦煌文化旅游“产品束”，借助文化旅游产品等载体，使敦煌文化通过大众化消费品得以传承延续，真正融入现代人的精神世界，使它们成为“莫高窟”、“鸣沙山”、“月牙泉”之外敦煌所拥有的另一张独特名片，是深入完善敦煌文化品牌的发展方向之一。

甘肃省整合现有的旅游商品生产厂家，建立现代旅游工艺品集团，以现代企业的生产、管理、营销方式经营；敦煌市紧抓机遇，整合现有的敦煌旅游工艺品，多参加“西评会”等工艺品博览会，将使“敦煌牌”打出去，更新、完善现有产品、打造新产品。

2.开发出既具地方特色，又有时尚风格的特色文化旅游产品

以开阔的视野把握当代文化产业发展的大趋势，弄清市场需求，将开发出既具地方特色，又有时尚风格的特色文化旅游产品，把敦煌文化丰富的遗产存量转化为特色旅游产品的市场流量。

对文化旅游产品进行创意，加强实用功能，提升审美功能，融入专业设计人员对敦煌文化的领悟和深入体会，将使产品所具有的创新特质与敦煌文化内涵完美结合。

商标注册已成为现代社会经济领域的重要内容。抓紧注册与敦煌文化品牌相关的商标，然后使“敦煌文化”向实体经营领域延伸，将最大限度地发挥文化品牌的经济价值。向工商部门提出注册“敦煌菜馆”、“敦煌客栈”、“新龙门客栈”、“敦煌古医馆”商标的申请，规划组建管理公司，参照“麦当劳”、“肯德基”等品牌运作模式，在全省、全国建立连锁经营，统一品牌，统一服务，统一管理，将会形成较强的品牌优势和竞争力。

借“西北最具特色的鲜食葡萄基地”逐步建成的东风，丰富游客在葡萄园风景、工艺酿造、葡萄酒品尝等方面的体验活动，将会突出敦煌葡萄文化品牌的优势。敦煌饮食与敦煌服饰、敦煌瓷器、敦煌乐舞在敦煌菜系中的结合更精致、完美；敦煌菜系开发出一些价位适中、性价比较高的菜，将使广大游客不只记住驴肉黄面、敦煌烤肉，更有机会品尝、了解“九色鹿”、“雪山驼掌”等名品佳肴，扩大敦煌菜系的影响，进一步发扬敦煌饮食文化。

（三）增强文化品牌意识，采取多种方式促进、支持相关文化产业项目的发展

敦煌文化品牌需要文化产业项目实体的支撑，文化产业项目实体则需要敦煌文化品牌添彩。甘肃省和敦煌市会高度重视，加大投入，采取多种方式，促进形成一批成规模有影响的文化产业项目。以资源整合为突破口、以项目带动为手段、以品牌建设为目标，实施项目品牌带动战略，继续增强文化品牌意识，促进文化产业的发展。

2010年以来，敦煌市落实招商引资优惠政策和奖励办法，通过节会招商、网上招商、代理招商和以商招商等方式，提升招商引资质量和水平，开展了以敦煌古城复建项目为重点的文化产业项目招商，相关项目的投资估算、项目进展等情况从表1-1可见。

表1-1　敦煌文化产业项目表

续表　1-1

借助国办第29号文件出台的契机，通过多种方式要政策、要项目、要资金，确定一些有优势、有潜力的项目，加大投入力度，做大做强敦煌文化品牌项目。正在进行前期工作的项目，加快速度做规划，列出详细的论证考察；已经做好前期规划的项目，通过众多媒介宣传，让更多的企业、资金到敦煌落户；确定重点，培育一批优势文化产业项目，使其发挥示范作用，将促进对敦煌文化的深度开发。

另外，冷静客观地思索实施敦煌古城复建项目的意义，将可行性与不可行性进行反复论证对比，即使引起了争议，也不因此而束缚思路、束手束脚。陕西凤县的成功早已摆在人们面前，30亿的投资估算是相当于甘肃2009年财政收入的1/20，可是，世界上只有1个敦煌，随着敦煌莫高窟的日趋衰落，敦煌的旅游吸引力和魅力需要延伸、拓展，敦煌古城复建即使需要较大投入，从敦煌的长远发展来看也是值得的。不过在实际操作过程中，要注意吸取国内成功经验，使投资主体多元化，以规避风险。

敦煌文化早已成为全世界关注的文化形态，敦煌作为古丝绸之路上璀璨的明珠，茫茫沙漠戈壁上的文明、生态绿洲，既是甘肃的文化名片，也代表中国。2010年上海世博会甘肃馆的场馆主题为“丝路·城歌”，馆内以“丝绸之路”上的城市兴衰与再生为主线，设立“城曲”、“壮歌”和“新韵”三个部分。世博会甘肃馆展示了敦煌莫高窟第45窟复原窟，嵌入式小舞台的现场演出以敦煌文化为主线进行演绎，贯穿甘肃馆正式展期的184天；表现甘肃城市历史与未来发展的电影短片中飞天女神、天国曼舞等敦煌文化元素，更加生动地展示了敦煌文化。毋庸置疑，敦煌文化品牌的打造与发展，与甘肃省文化品牌的整体发展水平和进度息息相关，值得我们持久珍视。

【注释】

(1)①本部分将包括2009年至2010年的敦煌文化品牌发展状况，其中的数据信息来自中国商标网、甘肃省统计局、甘肃旅游网、敦煌研究院、敦煌市人民政府门户网、敦煌丝绸之路网等网站以及部分媒体的相关报道。

(2)陈静，《中国内地敦煌学研究正处于全面发展的黄金期——访敦煌研究院院长樊锦诗》，《中国社会科学报》2010年4月15日。

(3)注：这些数据中也包括已经停用无效的部分商标；其中有的同一个具体商标对应着不同大类中的数种或十数种商品。