网站传播模式下的高校舆情引导机制研究

SNS网站传播模式下的高校舆情引导机制研究——以人人网为例

陈国利

（浙江工商大学　杭州商学院　浙江杭州　310018）

摘　要:自媒体在全中国乃至全球发展迅猛，人人网已经成长为中国大学生信息传播环境中具有垄断地位的自媒体。人人网在信息的传播方式、传播内容、传播速度方面有其优越性，在多方面满足网民需求的同时，也在一定程度上反映了大学生的思想状况和现实状况，因而成为高校舆论的集散地。利用人人网这个大学生高参与度的平台，可以更好地了解大学生群体传播的思想动态，增强高校群体性事件的可预测性，为高校实施网络舆情监测开辟新阵地。

关键词:自媒体　人人网　大学生群体　传播舆境

根据中国互联网信息中心发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国博客或个人空间使用者37299万人，网民使用率66.1%；微博使用者30861万人，网民使用率54.7%；社交网站使用者27505万人，网民使用率48.8%；论坛使用者14925万人，网民使用率26.5%。而根据美国市场研究公司BI Intelligence发布的最新一期互联网趋势分析报告，全球范围内每7个人中就有1个是全球最大社交网站Facebook的用户。这些统计数据意味着，SNS已成为网民最普及的互联网应用之一。

在SNS网站传播中，私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息。

SNS网站包括微博、个人日志、个人主页等，其中最有代表性的托管平台是美国的Facebook、Twitter和YouTube，中国的Qzone、微博和人人网。韩国歌手朴载相的《江南Style》风靡全球，互联网社交平台Twitter和YouTube功不可没。

美国著名硅谷IT专栏作家丹吉尔默的专著《自媒体:草根新闻，源于大众，为了大众》充分体现着自媒体的特点:网络自媒体的数量庞大，其拥有者也大多为“草根”平民，网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间。

在中国，人人网（renren.com）是最受关注的实名制社交网站，也是大学生群体中认可度最高的SNS网站。根据对500名在校大学生的调查，75%的同学在进入大学之前就使用人人网，而所有的被调查者在大学阶段都是人人网的用户，普及率达到100%。

一、大学生在人人网的传播特性解读

人人网，原名“校内网”，于2005年进入中国大学生市场，是面向在校大学生的社区型网站，是国内最早的校园SNS社区网站。2009年8月正式更名为人人网，并启用新LOGO及新域名renren.com。目前，人人网已经拥有超过1.7亿的用户，成为中国最具影响力的大学生互动社区。人人网是世界上第一个在美国上市，在中国市场份额最大的SNS企业。越来越多的青年学生将它作为自我表达、情感诉求的一个重要渠道。

人人网是大学生的“信息圈”。人人网的核心功能是发布日志、保存相册，用户通过人人网发布信息，好友可以及时获取信息。它的便捷性、交互性和时效性，为大学生互换和共享信息提供了平台。网络语言使用没有特定的规范，碎片化、口语化，只要接收方能理解即可，不需要深入地思考、系统地组织语句，只要有发布的终端，就可以随时随地将所见、所闻、所思通过简短的文字发布到个人主页。这些特点决定了人人网成为校园信息的集散地，一切涉及学生学习、生活等方面的信息，甚至是他的所见、所闻、所想，在人人网上都可有所体现。

人人网是大学生的“交际圈”。自媒体环境下网民最爱说的一句话就是“朋友的朋友是朋友”。人人网的信息传播依据源于哈佛大学心理学教授Stanley Milgram提出的“六度分隔理论”^[1]:将现实中的人际关系搬到互联网上，以个人作为网络的节点，与自己的好友形成网络链接，继续辐射到好友的好友，最终在网络系统内部形成一个团体，甚至能够实现联系世界上的任何一个人。就是说，在社交型网络上，通过熟人找熟人，以认识的朋友为基础，社交圈在不断放大，最后形成一个大型网络。这样扩展并且无限扩张自己的人脉，可以从网络虚拟世界走向现实，形成现实中的大学生交际圈。

人人网是大学生的“舆论圈”。网络作为新型传播媒介，其独特之处在于话语权的解放。人人网的终端已经拓展到手机，使用门槛较低，受学生的关注度空前增强，信息的动态性也非常强，人人网也就成了大学生的“舆论圈”。学生热衷于就社会和校园的热点问题发表他们的看法、观点、态度，并随时传送到个人主页上。经过好友观点的碰撞与融合，在某个话题上形成共鸣，快速汇聚形成校园学生舆论的洪流，并呈现出舆情形成发展快、传播扩散范围广、舆情变异反常等特点。

二、人人网在大学生群体中的传播统治地位从何而来

人人网在大学生群体中得以流行，首先有社会学和心理学方面的原因。

学习之余，“宅”在寝室，已经成为相当比例大学生的一种课余生活方式。人虽然在寝室，但他们进入网络世界，依旧可以保持与外界的即时沟通。因为人人网以用户为中心展示和传播内容的传播模式设计，为用户提供了一种新型的网络交流平台，用户可以在人人网通过写日志、玩游戏、分享讨论等方式与好友在非现实空间互动，从而弥补现实生活人际交往的缺乏，提升个人自我效能感。同时，用户可以通过姓名检索到用户的信息、个人状态、好友栏、个人相册、留言板、日志等，可以通过好友的好友扩大朋友圈。现实生活中，大学生肩负生活和学习的压力，会遭受挫折，人人网开发的诸如偷菜、抢车位、买卖好友等娱乐游戏可以使压力得到释放，为大学生减轻焦虑，带来成就感。

人人网之所以能够在大学生群体中一枝独秀，也在于它的传播特点。

与报纸、广播、电视等传统大众传播媒介不同，网络实现了集人际传播、群体传播、组织传播和大众传播方式于一身，传播方式越来越多样，现实与虚拟空间能够交织进行。这将大大增强其舆情传播效果。在人人网，信息的扩散是通过人际传播方式进行的，以人际传播为出发点，经由自己的好友，在好友群体内实现一次传播，然后，借力好友的好友，跳出源点本人的好友圈，实现不同群体间的扩散传播，最终实现大众传播。这就成功地将个性化信息以大众传播的方式进行扩散，成为真正展现自我价值的自媒体。在传播的过程中，凭借着好友关系的保障，个性化信息可以得到快速、大规模的传播，又使其具有了大众传播的效果。从信息传播的主体看，人人网上任何个体都可以成为信息的发送者和接收者。他们传播的内容，可以只是一句话、一张图片或者是一首歌、一段视频等，就像发了一篇微博，以碎片化的状态呈现。

人人网之所以能够脱颖而出，强大的功能是它竞争的法宝。

从功能来看，人人网整合最新网络技术。不仅提供类似于Facebook的交友功能，而且采取了灵活的页面代码自定义功能，使个人的页面丰富多彩。人人网整合了BBS、博客、播客、微博、即时通讯聊天、校友录等Web 2.0的典型技术，功能齐全而强大。强大的RSS订阅机制^[2]及分享功能，在第一时间将好友的内容更新及用户好友的回应显示在用户的个人中心，用户与好友通过回复、评论、分享和游戏来进行互动。分享机制有利于资源共享，丰富了网站的内容。人人网开发的游戏插件，通过游戏来增加好友间的互动，而且用户可以在上面添加许多应用程序，同时也可以方便地卸载，丰富了网站的诸多功能。

此外，人人网实现了传播途径多样化，开通了人人桌面、人人手机客户端等软件，前者可以即时看到好友的任何更新信息，后者则摆脱了上网条件的束缚，可以随时随地使用。人人网在信息的流动和传播中，带给用户的心理和行为上的效用是无可比拟的。

三、以人人网为基础监测大学生群体舆情动态的可行性

人人网，可以说是大学生活之中十分耀眼的一个词汇。大学与人人网，几乎到了一种不可分割的程度。根据资料，全国大学生用户占人人网所有用户比例九成有余。而通过调查，我们发现近80%的人人网用户是通过朋友、同学之间的传播开始逐步了解并使用人人网的。人人网的用户构成特征决定了它能够反映大学生个体和群体的思想状况及高校舆情动态。

（一）人人网能够即时反映大学生个体的思想动态

人人网为大学生提供了展示个体的平台，大学生可以通过发表状态、写日志、上传照片、转播各式帖子等方式传达自己的兴趣和思想，实际上，它成为了大学生塑造自我形象的一种新兴手段。这种展示自我的“晒”文化，从本质上体现了大学生渴求被关注、获得他人认可的心理。从学生发表的日志、状态，分享的信息可以看到他的思想状态，从他的好友圈子，包括他访问用户和被访问用户可以看到他的交友圈子。因此，我们能从学生个人主页获得关于此人的比较全面的信息，包括思想波动。轰动一时的浙江某高校2009年裸奔事件，在行动前一周，主人公就在人人网发日志，请好友帮忙分享文章，号称“多少人分享，就跑多少圈”，并公开征集裸奔时的口号。可惜的是，当时教师中间没有人关注到这个信号，学生中间没有人意识到要将信息上报，最终，事件发生，媒体围观、网上热议，主人公本人也表示“承受不了来自四面八方的压力”而躲了起来。

（二）人人网促生了高校舆论新的公共空间

网络世界，人人都可以参与信息的生产和传播过程。所以，作为绝大部分学生首选的人人网，已经成为大学生思想文化的集散地和形成高校舆论的重要场地。在人人网上，大学生既可以对高校内部发生的事件和问题发表观点，也可以对社会的热点问题进行评论，从而形成意见一致的舆论进而作用于现实并改变事态发展的方向。例如，浙江某高校有大四学生对体能测试有意见，就发帖说学校不人性，女生在不方便的日子里还被要求冒雨参加800米测试，还配有图片。跟帖者马上表示了不同意见，毫不客气地指责是该网友在无故滋事，不可能有如此的霸王条款。

（三）人人网成为大学生群体性事件的预警器

高校是群体性事件的高发地带，方便快捷的网络对学生群体性事件的蔓延、扩散更具有不可小视的影响，人人网既可促成积极的集体行动，也可能成为煽动群体事件的工具。以最美司机吴斌的事情为例。媒体报道了杭州长运司机吴斌被铁块砸中，忍着剧痛完成一系列完整的安全停车措施后，最终瘫在座位上的故事后，人人网上纷纷转发这则报道，力挺吴斌用生命诠释了平凡中的伟大。浙江工商大学杭州商学院学生在人人网上发起了“亮万盏烛光，照天堂之路”悼念活动，引发2万多人次的参与，从悼念开始引发了一场关于时代价值观的大讨论。2012年5月间，杭州拟建新安江引水工程的消息传开，在各地求学的建德籍学生纷纷在人人网上作出反应，表示反对的居多，无论是从开始时的喊口号，还是到后来开始串联、策划游行都是如此。笔者所在学校的一位网络观察员及时发现了苗头，通知相关学院的辅导员，学院介入处理，在公安介入调查前劝阻了本校学生的参与。此外，不可预测的突发事件在人人网上也常有发生。比如学生自杀、校园火灾等安全事件，消息灵通人士往往会通过人人网这个平台转发信息。要及时关注、预见并劝阻，或者可以尽早在网上说明事情的真相，澄清事实，让学生不再无端猜疑，不再散播错误信息。

四、基于人人网的高校大学生网络舆情引导机制研究

人人网在大学生中的迅速普及，为高校的网络舆情监控开辟了新的阵地。只有充分把握人人网的特性，充分发挥人人网的功能，才可能占领引导学生网络舆情发展的高地。

（一）主动探索人人网的功能，打造信息发布平台

从报纸、广播、电视、互联网到博客、微博、SNS，新媒体的出现和发展不仅见证了传播技术与传播手段的创新，也意味着意识形态建构的领域愈发宽广，方式愈发灵活，渗透愈发深入，监控愈发困难。作为一种开放性、交互性和随意性极强的新兴网络交流平台，人人网以简单的形式、方便的管理和张扬的个性，丰富了信息传播的分享模式，调动了网民的多重感官，网络多媒体的互动优势得到了充分体现，教学双方可以以平等的网友身份自由地表达自己的思想，发表评论和观点。学生可以随意吐露心扉、表达情感、寻求帮助，作为教师，可以利用人人网日志，记录工作心得、生活感悟、班级活动等点滴，让学生了解教师工作的内容和方法，可以发布一些工作信息，建立起网络新闻发言人的平台，也可以有意识地发表社会评论等内容，与学生进行对话，发布舆论，引导舆论。

（二）把握SNS发生作用的新动向，打造观测舆情动态的平台

对大学生而言，登录人人网的过程，是获取信息、学习交流的过程，也是休闲娱乐、放松心情、陶冶情操的过程，是晒自己心情的过程。所以，不论是学生个人的思想状况，还是大学生的群体性事件，都可能在人人网有所体现，尽管可能是碎片化的。

当然，因为人人网以用户为中心的特点，大学生的网络信息通常是个体行为，透过网络行为所反映的也是碎片化的信息；大学生网上舆论错综复杂、高度分散、变化莫测，这也使得舆情的监控和预测变得困难。在人人网，一个不经意的消息就可能在学生中被无限放大，带来深刻的影响。因此，更加需要高校的教育工作者进行有效的监控和引导。建立网络舆情危机预案，实现在危机发生之前洞察舆情、发现问题，在危机产生之后利用网络进行妥善处理，通过个性化的方式引导正确的校园舆论导向，等等。这些正是摆在高校教学、管理者面前的严峻课题。

（三）培养“人气之星”，充分发挥大学生意见领袖的作用

大学生是最渴望被认同和接纳的人群，而实现其自我认同感提升的一个重要途径就是舆论参与。这正是网络世界对大学生吸引力强的根本所在。从实质而言，人人网为大学生提供了一种新的参与舆论的方式。而网上意见领袖所拥有的高人气让许多向往更好地参与到校园舆论中的大学生感受到了人人网所蕴藏的潜在关注力，加强了大学生对于人人网的认同感。所以，充分发挥人人网上意见领袖的作用，可以改变大学生参与校园舆论的方式。

人人网的意见领袖有独特的名字——人气之星。他们主要出自四类人群:校园明星、各类达人，学生领袖、学生干部，热衷于社会活动的学生群，热衷于网络的学生群。这些人气之星的人气往往是将生活的积累直接迁移到了人人网上，将现实生活中的精彩带进了网络世界。因此，他们的影响力不光光是在网上，同时也是在现实生活中。将他们培养成为教育者所用的“意见领袖”，可以成为高校有效引导网络舆论的抓手。借助人气之星的力量，发表能在大学生中产生共鸣的日志，或将热点话题、敏感话题引入网络开启讨论，在讨论过程中掌握发言权，无形中引导参与者的态度和意见，产生正能量，从而实现正确的舆论导向。

参考文献

［1］赵雷.SNS大学生用户代表特征及其舆论影响［J］.思想理论教育，2011（8）.

［2］刘昊.基于SNS的网络舆论引导策略分析［J］.新闻知识，2009（10）.

［3］齐宁，等.大学生使用SNS网站的心理需求分析——以人人网为例［J］.浙江社会科学，2011（11）.

［4］郑宇钧，林琳.当校园SNS照进现实——校内网的人际传播模式探讨［J］.广东技术师范学院学报，2008（3）.

［5］朱峰，吕伟.校园SNS时代青年网络社会人际交往行为透视——以校内网现象为例［J］.青少年研究，2009（3）.

［6］黄朝峰.建立辅导员参与SNS网站的高校舆情引导机制——以人人网为例［J］.重庆电子工程职业学院学报，2010（6）.

［7］张玮.透析人人网:大学生使用SNS的传播学意义分析［D］.成都:西南交通大学，2009.

［8］高欣.SNS社区网站传播模式研究［D］.武汉:华中科技大学，2010.

【注释】

[1]有一个数学领域的猜想，名为Six Degrees of Separation，中文翻译包括以下几种:六度分隔理论、六度分割理论或小世界理论等。理论指出:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。

[2]RSS订阅机制，即简易信息聚合（Really Simple Syndication），RSS会收集和组织定制的新闻，按照你希望的格式、地点、时间和方式，直接送到你的计算机上。RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式，通常被网站用于新闻和其他按顺序排列。