微博负面舆情引导实例

（1）茅台酒负面应对不合理，导致负面舆情爆发

在遇到危机时，要合理引导微博用户情绪，避免品牌形象被伤害。根据微博媒体的特征，网民的非理性情感在某种情形下易爆发。

2012年11月19日，有报道称样品“酒鬼酒”在塑化剂DBP检测中含量为1.08mg/kg，超过卫生部标准260%。这掀起了酒业塑化剂风波，造成整个酒业的负面影响，白酒股集体跳水。贵州茅台急于撇清关系，发公告称产品塑化剂指标均符合监管限量要求。结果发布的公告弄巧成拙。有网民称：通过这则公告可明确几点：一是茅台酒肯定含有塑化剂，只是茅台公司认为含有的塑化剂符合监管要求。二是白酒塑化剂含量并没有制订行业标准，茅台公司怎知符合监管要求？三是茅台酒没有送独立第三方检测，怎知塑化剂符合监管要求？

受此情绪影响，有网民自购茅台送检塑化剂。如网民“水晶皇”表示，自己是一名投资茅台酒股票的小散，自酒鬼酒被爆含塑化剂以来只少数白酒厂商公开表示不存在塑化剂，而茅台却没明确表态，因此11月29日自费购买茅台酒去检测，预计一周左右出结果。此事件经媒体微博发布后，影响非常大，短时间内引起了430多万人的关注，对茅台的品牌形象造成了严重的负面影响。

（2）农夫山泉成功通过微博营销扭转负面形象

农夫山泉在负面新闻缠身的时候，向震区大力捐资捐物算是一次成功的营销，扭转了自身的形象。

农夫山泉官方微博：【第一批水到灾区了！】目前第一批雅安芦山仓库的4000箱农夫山泉已经送到灾区！成都等周边地区仓库中的农夫山泉也已开始紧急调拨上路。农夫山泉已于今天12：30决定向灾区捐赠500万元（约22万箱）饮用天然水和500万人民币现金，共计1000万。我们在尽最大努力尽早把水送到灾区！雅安，挺住！2013-04-20 17：32：59

虽然慈善不分巨细，但与仅捐物资的“怡宝”相比，农夫山泉的行为显然更受网友追捧，博文被转发一万三千余次，影响面广，传播层级达39层，影响力度大。

（3）微博危机公关处理的不同时机导致不同的结果

由于微博的特性，在事情发生的同时，微博上就开始了“现场直播”，这是传统的媒体难以企及的。其即时性的特点，让微博往往成为第一时间发布第一手信息的媒体。有调查显示，从传播扩散到形成网络舆情指向的大方向，需要的时间大概就是事发半小时到一个半小时之间，这一时间是危机处理和对舆情风向进行引导的最佳时机。我们对比“九阳豆浆机润滑油”事件和“加多宝王老吉夏枯草”事件中两家企业的应对，可以看出不同时机进行引导的效果截然不同。

从舆情走势图中可以得出以下几个结论：

第一，事件发生的第一时间没有控制住舆情，持续时间较长，对企业影响较大。

第二，网民在微博上的关注度远远高于媒体的关注度，其原因是微博的传播速度（2—3小时）远远快于网络媒体的传播速度（6—7小时）。微博已成为舆情传播的主体。

在危机出现的最初12—24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，消息往往充斥着谣言和猜测。危机爆发的最初几小时是企业控制危机的最重要时间段，企业必须当机立断，快速反应、果决行动，与媒体和公众进行及时有效沟通，从而迅速控制事态。

对比“九阳豆浆机润滑油”事件和“加多宝王老吉夏枯草”事件中两家企业的应对措施，我们看到王老吉在第二天就求助于广东食品协会，在事态扩大之前紧急召开记者招待会澄清事实。而“豆浆机润滑油”事件9月6日出现后的两日间，网民与媒体关注呈爆发式增长，部分网民翘首以待官方的说法而迟迟不得，引起各种猜疑。9月8日，九阳股份对豆浆机润滑油问题的公告姗姗来迟，从最初的“最迟今天下午（9月8日）发布”到后来的“稍后”公告，再到“公告草稿还在修改”，一直到晚11点50分，九阳的公告才艰难出炉。九阳股份回应此事时，事情已经被炒热成了新浪微博头条，浪费了最佳公关时机。如果九阳新闻部门能通过工作人员或者工具，对互联网相关信息和媒体进行全方位不间断的重点监测，第一时间掌握事态发展，那么应对危机的成功率会提高不少。