重视舆情引导方法

一、议题设置

“议题”是舆情引导的“遥控器”。前美联储副主席唐纳德·科恩（Donald Kohn）认为：“在多数时间里，报界在告诉读者怎样想这一点上大都不怎么成功，但在告诉读者想什么方面却异常有效。”也就是说，媒体报道什么，不报道什么，着重报道什么，简单报道什么，直接影响受众。这里所说的“告诉读者想什么”就是议程设置，也叫议题设置。

从某种意义上说，舆论话语权争夺，实质上就是议题引导实力的较量。议题是凝聚和引导舆论的核心观点，选得好、提炼得好，能抓住公众的关注点，就能引导不同的分散意见，达成共同的主流舆论，影响、牵引、左右社会舆论。因此，可以说，谁主导议题，谁就能赢得舆论主动权。政府可以主导，企业可以主导，网民、老百姓同样可以主导。

在突发事件舆情应对中，政府议程设置的目标在于实现以下三者的完美结合：政府要突出的（政府议程）、媒介感兴趣的（媒介议程）和公众关心的（公共议程）。为了实现议程设置的正面功能，政府要第一时间召开新闻发布会，第一时间组织媒体采访，主动给媒体提供突发事件的新闻信息，掌握突发事件信息发布的主动权，让政府议程悄悄成为媒介议程，再让媒介在潜移默化中引导公共议程。

2009年成都“6·5”公交车燃烧事故的成功处理为政府议程设置提供了一个经典案例。事件发生后，政府开展了一系列卓有成效的议程设置工作：一是在新闻发布内容设置上，成都市以“组织最好的医生、最好的设备、最好的药品，尽最大努力对伤员进行救治”为口号，表明政府对事件的高度重视，第一时间给媒体和公众以信心。二是以医疗救治组的名义通报两名极危重伤员医治无效死亡的消息，邀请专家介绍伤者救治和抢救的有关情况，邀请媒体进入医院采访医护人员的工作状况，组织媒体集体采访9名伤愈出院的乘客。三是针对网民言论，组织市级媒体刊发《人民的生命高于一切——“6·5”公交车燃烧事故纪实》等通稿，组织网络评论员有针对性地引导网络舆论，及时回应媒体和公众疑问，既满足了媒体和公众的信息需求，又把舆论引导贯穿到事故信息公开的全过程。

在突发事件舆情应对中，政府可以通过以下途径设置议题：

一是在第一时间发布事件信息，代表官方表态发声，回应公众问询和质疑。

●2009年6月5日，成都公交车燃烧事故现场。

二是及时还原事实，做到说明大事，说细实事，说透难事，说清坏事，同时尽快妥善处理事件，平息舆论危机。

三是对事件当事人迅速问责处理，并及时公布处理结果。

四是将事件中暴露的社会问题，予以持续回应，将网民关注的话题引导到社会公共管理建设上来。

五是视情冷处理。公共舆论危机发生后呈现14天规律，过了14天媒体就开始遗忘。进入舆论“遗忘期”后，不要主动设置新的议题，以免挑起新的事端。何况，网上热点不断，一旦出现新热点，网民就会淡忘旧话题。

六是转移议题。在舆情引导中，政府可以主动设置一个对自己更有利、对媒体更有吸引力的新议题，从而迅速形成媒体聚焦的新热点。比如，2009年3月昆明发生轰动一时的小学生卖淫案，当地顺势推出网络发言人制度，引起媒体和社会各界热烈关注，百度搜索量高达730多万条；2009年11月21日昆明螺蛳湾批发市场群体打砸堵路事件发生后，当地立即开通全国第一个政府微博，第一时间将真实、客观、准确的信息告诉公众，众多媒体对此做法争相报道、积极评价，使“坏事变成了好事”。

二、权威评论

权威评论是舆情引导的核心环节。按照评论主体的不同，权威评论分为官方评论、新闻媒体评论、网上意见领袖评论和网上跟帖评论。

第一，官方评论。官方评论是指由政府官员或者相关组织机构的新闻发言人，在发布、澄清相关事实的基础上，对突发事件的发生、处理及其影响等方面进行的评价或发表的意见，代表了政府及社会责任主体对突发事件处置的立场和观点。这是由作为社会管理者的政府或相关组织机构直接发出的评论，其话语的权威性也很强。官方评论可以在第一时间发布信息时一并表达，通过事实信息和意见引导的有机结合，形成强势的传播效应。但官方评论也存在着被质疑、批评乃至炮轰的风险，因此一定要慎重、客观、全面、务实，将以理服人、以情感人和以行树人有机结合起来，充分发挥其应有的影响力。

第二，新闻媒体评论。新闻媒体评论目前仍以传统媒体为主，但其网络转载率非常高。无论是新闻媒体自身发出的评论，如社论、编前或编后语等，还是刊载特约评论员或其他人的评论文章，或电视主持所做的点评，都体现了媒体的立场、观点和主张，可用于舆论引导、意见向导和情绪疏导。在突发事件报道中，媒体评论往往伴随着事实报道一并推出，帮助人们客观、公正地认识事件真相及其本质，减轻危机对社会的伤害程度，将对危机事件的认识和处置引导到理性的方向上来。

第三，网上意见领袖评论。网上意见领袖的评论作用是双向的，如果其导向正确，则有利于化解矛盾，平息危机；如果导向错误，则会扩大矛盾，加剧危机。在突发事件舆论引导中，意见领袖的正确评论可以使网络舆论朝着客观、全面、理性的方向发展，进而使舆论压力得到释放、舆论焦点得到平息。因此，要高度重视网上意见领袖的爱护和培养工作，将其作为开展舆论引导的一支重要力量，纳入到网络软力量的建设和管理中来，使之在充分发挥民意表达、批评和监督作用的同时，成为正确网络舆论的引导者和和谐传播生态的建设者。

第四，网上跟帖评论。网上跟帖评论包括新闻跟帖、论坛跟帖、博客留言、QQ群发言和微博评论。突发事件发生后，政府网络发言人和评论员要第一时间与网民进行网上交流，主动了解网民的意见诉求，及时回应网民关心的问题，努力消除情绪对立和危机隐患。

三、第三方引导

突发事件发生后，特别是当出现信任危机时，如果事件当事方自我辩护，不但没有说服力，而且可能产生负面效果。相反，如果由独立第三方发言，更容易得到公众认可，更有利于化解舆情危机。

第三方往往属于民间所称的“意见领袖”。这是一群在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时影响他人态度的“活跃分子”，他们在大众传播效果形成过程中起着重要的中介或过滤作用，由他们将信息扩散给受众，能加快传播速度并扩大影响。

从危机公关的效果来看，公信力和影响力较大的第三方，主要有三种类型：一是作家、歌星、影星、艺术家、体育明星等明星人物和社会名流。二是专家、学者、记者、编辑等知识分子，以及质监部门、行业协会、专业机构和消费者协会等权威机构。三是资深网民或民间观察家，他们活跃在互联网上，具有较大的感召力。

突发事件发生后，政府可以组织熟悉情况、掌握政策的专家学者针对公众关心的问题，通过嘉宾访谈或直接发帖等形式进行阐释说明，讲清道理，澄清事实，驳斥谬论；借助社会名流、资深网民、民间观察家的力量，为网民提供科学理性的观点，以强化主流言论，孤立非主流言论，引导网络舆情。

在贵州瓮安事件处置中，第三方引导功不可没——

2008年6月21日20时左右，瓮安县三中初中学生李树芬邀请几个朋友出去玩时，突然投河自杀身亡。瓮安县公安局先后进行两次尸检，结果都认定李树芬为溺水身亡，但是这一结果未能得到李树芬亲属认可。此时，社会上流传不少关于李树芬死因的传闻和谣言。由于官方没有及时澄清质疑，以致谣传愈演愈烈，最终被人利用，引发震惊全国的打砸烧事件。

事发后，针对社会上的各种谣言，由贵州省著名法医组成的专家组，于7月2日在李树芬家乡进行第三次解剖检验。参加检验的专家有贵阳医学院法医教研室主任、法医鉴定中心主任王杰副教授，贵州省人民检察院高级工程师叶忠源、副主任医师杨永刚，贵州省公安厅主任法医师、溺水研究专家屈剑平。9日上午11时许，法医专家组负责人屈剑平到达李树芬家乡所在的乡政府，向李树芬的父亲李秀华等家属正式告知尸检鉴定结论，再次确认李树芬系溺水死亡。这些由省内著名权威专家组织的尸检结果，完全符合第三方原则，对于澄清事实真相、化解公众疑惑更有说服力和影响力。

实践证明，第三方的威信越大，信源的可信度越高，说服效果就越好；第三方发声规模越大，声势越大，影响也越大。

●2008年7月9日，贵州省公安厅主任法医师屈剑平（左一）代表省法医专家组向李树芬家属告知第三次解剖检验结论。

四、互动沟通

实践证明，实现正确有效的舆情引导，需要依靠政府与网民之间坦诚、平等和充分的沟通。政府只有通过平等对话、诚恳沟通，才能因势利导，以安民心、以平民怨、以汇民智。

在全媒体时代，政府与民众互动沟通的方式多种多样，诸如微博关注、论坛互动、在线访谈、热线电话、电视直播、读者来电等。通过互动沟通，可以维护和保障公众的知情权、参与权、表达权和监督权，可以及时了解民意、吸纳民意、疏导民意和顺应民意。

广州番禺垃圾焚烧发电厂选址事件的成功处置，再次证明了互动沟通的重要性。2009年9月底，番禺区丽江花园等楼盘的数十万业主得知附近将兴建垃圾焚烧发电厂，纷纷表示反对并组织集体上访，一时成为国内外媒体关注焦点。面对业主网上网下的集体行动，当地政府及时设立网络发言人，积极回应网民关切，同时政府主要负责人与居民代表座谈交流，并设置网络议题，刊发评论文章，在解疑释惑的同时，将“选址之争”等舆情焦点引向如何解决“垃圾围城”、如何实施“垃圾分类”等建设性话题上。通过一系列良性互动，官民双方态度明显好转，政府表示该项目暂停建设，重新进行环评和选址，问题终获圆满解决。这个案例说明，要化解舆情危机，必须认真倾听民众的利益诉求，第一时间与民众互动沟通，以虚心、坦诚、负责的态度赢得群众信任。

五、政府抚慰

突发事件发生后，政府不仅要与涉事民众互动沟通，回应民众诉求，而且要尽量满足涉事民众的合理诉求，及时抚慰事件受害方。政府抚慰的内容包括：第一时间组织救援，迅速对伤员进行抢救治疗，并支付医疗费用；对遇难家属进行慰问和抚恤，发放抚恤金和赔偿款；对财产损失进行合理补偿，尽量弥补公众损失；对事件真相进行调查并尽快公布结果，尽快处理相关责任人；对事件的发生举一反三，从制度和法律建设等角度预防类似事件的重演。

政府抚慰能够及时平息事态，妥善处置事件，化解舆情风波。例如——

2011年11月16日9时，甘肃省正宁县榆林子镇小博士民办幼儿园校车搭载幼儿及教师64人，在路上与货车迎面相撞，造成21人死亡，其中19名为幼儿，两名分别为司机和教师。

事故发生后，当地及时开展政府抚慰：

一是第一时间组织救援，全力以赴做好伤员救治工作。

二是根据相关赔偿标准，政府部门拟定对每名遇难人员赔偿人身保险、优抚救助金共计43.6万元。

三是及时查明并公布事故原因为：严重违规超载，左道超速逆行；幼儿园私自改装车辆，逃避监管；因大雾天气影响，货车和校车司机遇到紧急情况处置不力；幼儿园董事长安全责任意识不强，教育、交警部门监管不力。

四是对小博士幼儿园董事长和肇事货车司机进行刑事拘留；对正宁县委常委、常务副县长刘光润，正宁县副县长戴彩燕，教育局局长雷会宁和交警大队队长苟邵波进行停职调查。

五是甘肃省有关部门吸取教训，举一反三，迅速采取措施进行校园车辆、司机管理和校园环境的整治，努力杜绝此类事故再次发生。

●2011年11月16日，甘肃省正宁县一幼儿园校车被撞。

随后，全国各地迅速开展校车安全检查整治活动，国务院总理温家宝责成有关部门一个月内制订出校车安全条例。

六、负面补救

媒体在突发事件报道中，可能会出现一些涉及政府的负面新闻。对此，政府要做到“三要”、“三不要”。

“三要”是：

一要主动与媒体沟通。突发事件的负面报道出现后，政府相关部门不能回避，要迅速调查核实，积极与媒体沟通，如披露问题属实，就应诚恳接受批评，及时给予解决，化解负面舆情。

二要适当进行冷处理。负面报道出现后，要尽量避免责怪媒体，以免引发进一步炒作。当然，如果负面报道片面失实，造成较大不良影响，政府部门也不能沉默以对，而要及时与记者沟通，提出更正要求，刊发后续报道，消除不良影响；若媒体坚持己见，可商请上级宣传部门协调媒体予以配合，而不是轻易打新闻官司，进一步激化矛盾。

三要适时进行正面宣传。对于负面报道，相关部门既要及时表明自己的态度和立场，又要选择合适的时机开展各种有利于塑造正面形象的活动，将媒体的注意力吸引到正面轨道上来，引导舆论向着有利的方向发展，为处理危机事件创造良好的舆论空间。

“三不要”是：

一不要发火。媒体不是上帝，不可能百分之百正确。面对负面报道，一味地愤怒和责备，无济于事。扯破嗓子与记者大吵大闹只会进一步激化矛盾，而不会改变政府形象。只有心平气和讲道理，摆事实，才能化解矛盾。

二不要强硬表态。公众在不明就里的情况下，一般还是相信媒体胜于当事者本人。看似义正词严的强硬表态并不会让公众因此相信政府是无辜的，而是只会觉得政府不负责任，甚至认为政府强硬和傲慢，结果引发更多网民反感。因此，即使媒体报道失实，也要严格按照有关认定程序，不能随意指责媒体。

三不要对抗媒体。批评媒体、打击记者只会引起媒体更大的反抗，激起公众对媒体更多的同情。媒体不是朋友，但也不是敌人。如果坚持与媒体为敌，公开对抗，甚至对簿公堂，最后不论谁输谁赢，政府都会形象扫地，威信全无，最后得不偿失。2008年1月1日，辽宁西丰县委书记张志国因遭北京一家媒体批评，派警察进京拘传记者，引起社会强烈质疑，结果演变成一起全民声讨的公共舆论危机事件，张志国也因此丢了乌纱帽。