新媒体议程设置理论视角下的高校网络舆情引导

马亮亮

【摘　要】　议程设置是舆情引导的前提、初始阶段和影响因素，两者之间存在着信息的共同支点和理论关联。通过议程设置有利于强化舆情引导的主动性、增强舆情引导的可控性、提高舆情引导的有效性。在新媒体环境下，议程设置理论对高校舆情引导的现实意义日益凸显。

【关键词】　新媒体　议程设置　高校网络舆情　引导

随着互联网技术的快速发展和互联网应用的广泛普及，媒体传播形态与传播格局深刻变化、日益革新，人类社会步入了以“微传播”为典型特质的新媒体时代。新媒体语境下，面对高校网络舆情引导中存在的重视不够、方式被动和一厢情愿等问题，如何把握新媒体内在规律，构建一个有效的网络舆情引导模式，是我们应该重点关注的课题。笔者在借鉴一些学者研究成果的基础上借用传媒界的议程设置理论对该领域进行新的探索，以期取得新的成果。

一、新媒体环境下议程设置理论概述

（一）议程设置的基本内涵

议程设置（agenda‐setting）是媒介通过反复播出某个议题，强化该议题在公众心目中的重要程度，其本质就是通过媒介将相关话题摆在公众面前，吸引公众关注，引导公众探讨，使“媒体议程”成为“公众议程”。议程设置这一构想早在1958年就出现在诺顿·朗（Norton Long）的一篇文章中：“在某种意义上，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定人们将谈论些什么，多数人想到的事实会是什么，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上，它起着很大的作用。”^[1]之后美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖在1972年《舆论季刊》上发表的题为《大众传播的议程设置功能》的论文中比较系统地论述了“议程设置功能”理论的基本思想，认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序，即大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们想什么（见图1）。伯纳德·科恩（Bernard Cohen）也曾指出：“新闻媒介在告诉人们怎么想这一方面可能并不成功，但是在告诉人们想什么的方面则异常成功。”^[2]与科恩一样，沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）在论及新闻媒介的这种作用时提出了“拟态环境”（pseudo‐environment）的概念，认为新闻媒介是“外部世界与我们头脑中的图画”之间的桥梁。

图1　议程设置及其后果

（二）新媒体环境下议程设置的新特点

经过四十多年的发展变化，现今的时代背景已经与议程设置理论提出之初多有不同。特别是近年来，随着互联网技术的快速发展和互联网应用的广泛普及，以微博、微信等自媒体和BBS、贴吧等论坛为代表的Web 2.0时代新媒体，既迎合经济发展、市场拓展的需要，也符合民众关注社情、表达民意的诉求，表现出极大的吸引力和扩张力。这些“新兴的网络新闻正在不易觉察地但却必然地改变新闻媒介设置公众议程的方式”^[3]。同时需要指出的是，“今天虽然我们又有了电视与日新月异的新传播技术，但是问题的实质仍然没有改变，那就是对于公众议程上的几乎所有的事情，公民接触的只是一种二手现实，这种现实是由记者关于事件与局势的报道建构的。”^[4]因而，不可否认新媒体中仍然存在“议程设置”，只是其表现方式发生了变化，呈现出新的特点：

第一，表达偏好趋谨慎。在传统媒体环境下，媒介设置议程的主要方法是通过黄金时段和凸显位置，采取高频报道和发言的手段对某一主题进行强调和渲染，以期达到引导舆论方向的目的。然而，在新媒体传播中，鉴于新媒体信息传播快速交互的特点，媒介对观念的推广和喜好的表达普遍受到了新媒体受众态度的制约而趋于谨慎。

第二，设置方式趋隐蔽。由于新媒体传播的跨时空和公开性因素所致，任何一个新媒体组织，不论它是否情愿或重视，都不可能仅仅关注和囿于它所偏爱的信息、观念，而必须强化超链接的功能，使之能够被受众容易地加以利用，“搜索”并“拉出”他们希望阅读的信息。^[5]这也使得新媒体组织的议程设置在实际运行过程中往往比传统媒介更隐蔽，也更巧妙、更具有艺术性。

第三，主客界限被模糊。网络时代，新媒体工具的广泛运用，模糊了传播者与受众的界线。以微博为例，一个微博就像一个自媒体，“当你的粉丝超过100，你就好比一本内刊；超过1000，你就是布告栏；超过1万，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台”^[6]，“个个都有麦克风，人人都是通讯社”的时代悄然到来，普通公众可以引发和引导舆论并参与到议程的设置中来，而这在以往是无法想象的。

第四，时空局限被打破。与传统媒体相比，新媒体传播的显著特点和最大优势就是能够超越时空的局限，一方面能够“随时随地分享身边的新鲜事儿”，另一方面也使事件预期的影响效果能够在极短的时间、极大的范围和极广的层面得以实现，解决了传统媒介产生议程效果至少需要四周时间的“时滞问题”，从而有效地扩大了“报道面”和“接收面”，增强了时效性和感染力。

二、议程设置在网络舆情引导中的重要作用

（一）议程设置与舆情引导存在理论关联

议程设置是一种客观呈现的效果，舆情引导是一种主观愿望的表达和实践层面上的操作，它们之间存在着信息的共同支点和理论关联。媒介首先设置某些议题，然后通过对报道内容的选择和报道方式的运用等，有目的、有意识地将受众的注意力吸引到这些预定的议题上来，以引发公众的关注和讨论。议程设置与舆情引导的关联性大体上可以概括为以下三个方面：第一，议程设置是舆情引导的前提和基础，没有科学合理的议程设置，就没有科学合理的舆情引导；第二，议程设置又是舆论引导的初始阶段，在议程设置过程中就渗透着议程设置者的舆情引导意图；第三，议程设置的密度与频度影响舆情引导的效果。媒介要充分运用议程设置，以更好地达到用正确的舆论引导人的目的。

从议程设置和舆情引导之间所具有的理论关联来看，运用议程设置理论指导网络舆情的引导工作，通过设置某些议题并强化其在受众心中的地位，最终达到正确有效引导网络舆情的目的，无疑是可行的。

（二）议程设置对新媒体环境下高校网络舆情引导具有现实意义

议程设置作为传播效果论的经典理论，对当前新媒体环境下高校网络舆情引导同样大有裨益。在新媒体工具日益发达、新媒体环境渐趋复杂的今天，议程设置理论对高校网络舆情进行引导的现实意义尤为凸显。

1.通过议程设置，有利于强化舆情引导的主动性

大学生思想活跃、思维新奇，容易接触新鲜事物，是使用微信、微博、博客、论坛、贴吧等新媒体人数最多的一个群体。根据中国互联网络信息中心发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，大学生本科及以上学历人群占全部网民的11.8%，与2014年底相比小幅上升0.8个百分点。而新媒体环境下信息方式的多样化、价值观念的多元化和交互内容的繁杂化，会对大学生产生或多或少或好或坏的影响。应用议程设置理论，通过在新媒体平台上主动设定相关议程和议题，并借助有效的传播方式，以积极有为的姿态了解大学生的思想动态、利益诉求和关注视野，有利于把握舆情引导的导向性，掌握舆情引导的主动权。

2.通过议程设置，有利于增强舆情引导的可控性

青年时期是人的生理、心理剧烈变化的时期，也是他们的世界观、人生观形成的关键时期，他们正在迅速走向成熟又未完全成熟，具有很强的可塑性。^[7]面对信息泛滥、内容繁杂的网络新媒体环境，不少大学生由于认知不够清晰、立场不够坚定、心态不够成熟，难以辨明真假是非对错，并且存在信谣、传谣和散谣的现象。另外，由于网络空间身份的虚拟性，一些大学生或因为缺乏自律和约束，或心情不好想要发泄，在网上肆无忌惮发布过激过分等非理性的言论，更有甚者借势广场效应推波助澜。在这样的情况下，运用议程设置理论，充分发挥其在信息选择、加工和传播过程中的把关和调解作用，有效增强高校舆情引导的可控性，从而使舆情朝着有利于事态控制与解决的方向良性发展。

3.通过议程设置，有利于提高舆情引导的有效性

总的来说，校园舆情无非包括三种：一是学生对社会和校园热点的态度和看法；二是学生在学业、就业、人际交往等方面的矛盾和困惑；三是学生对涉及自身利益的校园管理和服务的意见和诉求。通过新媒体议程设置，就上述内容实施有目的、有计划的信息传播和议题讨论，做到积极回应学生需求与关切，有效引导学生预期与态度，从而起到释疑解惑和凝心聚力的作用，使舆情引导工作更有针对性，也更有实效性。

三、新媒体环境下高校网络舆情引导议程设置的模式建构

在新形势尤其是新媒体环境下，高校网络舆情引导面临诸多挑战、存在不少问题。紧密结合高校实际情况，着重加强平台建设、组织建设、队伍建设和机制建设，建构三纵一横、四位一体联动式校园网络舆情引导模式，是一项紧迫的课题，对于维护高校的稳定发展，推动构建和谐校园具有重要的现实意义。

（一）搭建新媒体平台，为舆情引导提供聚疏载体

对于新媒体环境下加强舆情引导，首先就要重视新媒体平台的建设。高校要顺应时代要求与学生特点，打造好校园网、校园BBS、校园贴吧、QQ、微博和微信等互通共融的统一化媒介大平台。通过在论坛开辟专栏、在微博插入话题、在QQ群发布公告等方式主动设置主导性强、现实性广和趣味性浓的议题，然后面向全校学生进行全方位、深层次、持续性地推广，并积极组织学生参与讨论交流，将学生的思想、诉求和情绪等聚集在这些平台，方便下一步疏导工作的开展。2014年浙江大学在微博、微信等新媒体平台上开展“我为核心价值观代言”活动，引来全校上万名学生的关注和参与，引起广大学生对社会主义核心价值观的热议，实现了线上展示、线下参与、连线互动的效果（见图2）。在舆情引导阶段，高校要践行“生本”理念，主动了解学生的需求，积极回应学生的关切；同时要特别留意网络言论与动态，善于及时发现具有苗头性和倾向性的问题，做好预防、引导和介入工作，将可能产生的舆情危机化解于萌芽之中，谨防破窗效应。另外，需要特别强调的是，在平台建设方面，高校要注重新兴媒体与传统媒体之间以及新兴媒体相互之间的深度融合，扩展媒介生态圈。

图2　新媒体环境下高校网络舆情引导议程设置聚散模型

（二）健全组织机构，为舆情引导提供坚强组织保障

以浙江大学为例，学校要在校党委领导下成立网络舆情工作领导小组，由主管学生工作和思想政治教育工作的党委领导担任组长，由宣传部、校团委、学工部、研工部和网络舆情中心等单位负责人担任组员，二级学院分团委、学生会、与网络舆情信息反映的问题相关的学生组织（如浙江大学学生网络信息研究会和研究生新媒体中心等）可以为工作领导小组提供相关协助工作。另外，可以在工作领导小组下设日常办公机构，机构可以设在学生工作部，配备专职人员，开展日常工作。工作领导小组在运用议程设置引导校园网络舆情中扮演指挥中枢的角色，根据收集信息对议题的选择做出相关指示并对舆情引导工作起领导、决策与协调的作用，保障高校网络舆情工作科学有效、分工明确和上下联动，使学校第一时间准确把握形势，并能够充分调配整合资源来应对网络舆情突发事件。

（三）培养合格队伍，为舆情引导提供战斗力支撑

新媒体热点议题形成之后，会引来学生的聚焦和讨论。此时，新媒体在提供丰富信息资源的同时，也不可避免地造成了信息的“过载”，并且各类信息良莠不齐、真假难辨。这就需要舆情工作者在议题设置后做好严格把关，帮助学生梳理、甄别和选择信息，进行合乎社会主义核心价值观的正向引导。

毋庸置疑，打造一支高水平高素质舆情工作队伍是重要前提。笔者认为，加强队伍建设，主要应做好以下两方面的工作：一是培育校园网络舆情的“意见领袖”。“意见领袖”是指那些频繁接触媒体，比一般人更留心媒体信息，对有关事情有更多的了解并且能够影响到他人对某事件的认识倾向的“活跃分子”。“意见领袖”最好具备一定的文字功底和分析能力，能够通过微博、博客、微信和论坛等平台设置讨论话题，并能以理性的态度发表对公共事件的看法，进而引导大学生正确看待问题，化解大学生的非理性情绪。在这方面，学校还可以邀请社会上和校园内知名度高、影响力大的专家学者、权威人士参与大学生的在线交流和讨论，解答大学生关注的社会热点话题以及与自身发展相关的问题，用名人效应实现对高校网络舆情的正面引导。二是打造一支以辅导员、学生骨干等为中坚力量的舆情掌控队伍。通过辅导员和学生骨干特别是学生党员、班团干部在日常生活与网络空间的双重辐射作用，影响和带动其他学生正确认识、理性参与网络舆情，弘扬主旋律、传播正能量，实现在多元中立主导、在多样中求共识、在多变中谋和谐，从而推动校园网络舆情向良性态势发展。

（四）建立长效机制，为舆情引导提供良好环境

在平台、组织、队伍和机制四位一体建设中，机制建设是根本，它将平台、组织与队伍建设横向贯穿起来形成联动效应（见图3）。新媒体议程设置语境下，从议题设置、信息收集到话题引领、舆论引导，机制建设应着重把握以下六个方面的内容：第一，强化领导，建立协调与问责机制。舆情工作组织对议题选择、舆情应对负有决策与协调作用。第二，重视收集，建立监测与研判机制。在议题设置后要密切关注校园网络动态，准确掌握信息源，做好预控与防范措施。第三，强调归类，建立分析与甄别机制。针对围绕热点议题产生的各类言论与信息进行分门别类，进而采取相应引导策略。第四，加强引导，建立宣传与教育机制。通过设置弘扬真善美、贬斥假恶丑的话题，发挥新媒体的宣传作用，激活互联网的教育功能。第五，掌控方向，建立引导与干预机制。舆情工作者要强化主流意识、弘扬主流思想、传播主流价值，巧借议程设置理论对舆情态势进行必要的干预和引导，牢牢掌握主动权。第六，发挥合力，建立主导与引领机制。要善于借力相关学生组织、网络意见领袖以及学生党员和班团干部实现对校园网络舆情的引领与主导。另外，高校还应结合自身实际和特点，充分发挥其科研能力，对大学生网络舆情的监测、研判、甄别、预防与引导等内容进行更深层次的研究与分析，不断健全网络舆情工作长效、常态机制，为舆情引导创造良好的环境。

图3　校园网络舆情引导三纵一横模式

【作者简介】　马亮亮　浙江大学马克思主义学院思想政治教育2015级硕士研究生

　　　　　　　　　　　浙江杭州310028

【注释】

[1]王晓华.媒介议程与公众认知——传播对人影响的实证研究［M］.北京：人民出版社，2012：5.

[2]Bernard Cohen.The Press and Foreign Policy［M］.Princeton：Princeton University Press，1963：13.

[3]Scoot L.Althaus and David Tewksbury（2002）.Agenda setting and the“new”news：patterns of issue importance among readers of the paper and online versions of the New York Times.Communication Research，29（2），pp.180‐207.Quote is on p.199.

[4]马尔克斯韦尔瞯麦库姆斯.议程设置——大众媒介与舆论［M］.北京：北京大学出版社，2008：1.

[5]郑寿.基于新媒体议程设置的高校思想政治教育实效性研究［J］.西南农业大学学报（社会科学版），2013（4）.

[6]周欢，包李祥.新媒体时代下议程设置的新变化及发展对策［J］.东南传播，2012（5）.

[7]陈万柏，张耀灿.思想政治教育学原理［M］.2版.北京：高等教育出版社，2007：166.