会展评估的方法

时间：2022-03-04 理论教育版权反馈

【摘要】：评估的方法很多，应针对不同类型会展活动采取不同的方法进行评估。会展评估的方法有很多种，如360°评估法、3E评价法、标杆管理法、层次分析法、平衡记分卡法、成本效益分析法、专家意见法、民意测验法等，要求评估机构及人员要尽快掌握评估方法的利弊和特点，并灵活运用。

第三节　会展评估的方法

一、会展评估方法的总体要求

西方政府绩效评估理论认为，多文化的评估主体优于单一的评估主体。为了增强评估的有效性和科学性，有必要组建多文化的评估队伍，使用不同维度及不同方法进行评估。评估的方法很多，应针对不同类型会展活动采取不同的方法进行评估。评估报告中要对评估的方法加以说明。在评估中有以下要求须遵循。

(1)评估的目的。要时刻清楚评估的目的，目的须定义明确、目标清晰、程序透明。围绕目标选用可行的、可操作的评估方法。如对于展览会的招商、招展工作，在成本分析的基础上可以使用比较分析法，通过横向和纵向比较，计算出邀请到一家参展商的费用，分析是否经济、节约等。

(2)评估的方法。会展评估的方法有很多种，如360°评估法、3E评价法、标杆管理法、层次分析法、平衡记分卡法、成本效益分析法、专家意见法、民意测验法等，要求评估机构及人员要尽快掌握评估方法的利弊和特点，并灵活运用。有时，根据任务的不同，还可以采取两种或多种评估方法，以提高评估的效果。

(3)定量与定性评估相结合。在会展活动中，有些工作是可定量的，有些工作是可定性的。在会展评估实践中须采用定量与定性评估方法相结合，以定量评估方法为主，定性评估方法为辅。譬如，政府主导型展会过去往往以总结、报告来实现评估，又如一些对于投入和产出暂时不可测量的工作，完全可以运用360°评估法，结合被评估者，如专家、学者、领导、同事、媒体、观众等各方面的意见加权处理，再辅以科学的定量分析方法，以现代信息技术为支撑，应该能够保证评估结果的客观、公正和准确。

(4)选准评估对象。根据会展活动的性质，选取的目标人群和结构应不同。评估前充分做足功课才能保证抽取样本的普遍性和代表性。

(5)适宜的样本数量。会展活动规模有大有小，观众有多有少，因此，观众的数量要足够大，实验单位应相匹配。毕竟，样本的数量取决于调查的详细程度。

(6)合理的样本结构。抽取样本可以在展前、展中、展后分别进行。样本结构如男女、性别、年龄大小、职位高低、采购员还是一般参观者等应是随机的，但又要合理，且有代表性，能反映被评估物的全貌。

(7)全面的数据采集。数据采集、资料收集的方法有收集历史资料、收集现实资料、现场记录、直接观察、问卷调查、会议座谈、深入面谈等。途径有电话、信函、网络、记录、录像、录音、闭路电视等。

(8)科学的评估程序。评估的程序、实施的过程应规范、透明，时间、地点、人物要交代清楚，减少重复、返工、怠工等现象，遇到的问题、处理的结果需列出。总之，科学的程序才会收到正确的结果。

(9)便捷、可靠的资料处理。这涉及资料、数据处理的方法和工具。应尽量避免人工方法，要多运用现代信息技术，如搜索、感知、接收、过滤场外和现场的相关信息，运用信息技术建设一些数据库，如经费使用、广告宣传、参展商、采购商、经济及社会效益、服务商、专家等数据库等，搭建信息管理平台，采用信息加工技术对各种原始数据及数据库进行描述、分类、挖掘、计算、复核、分析等，从而得出恰当的数据结果和评估结论。

(10)说明完成情况。这是运用各种评估方法中的最后一项工作，也是在评估报告必须注明的。说明完成情况就是在采集、收集样本、资料等数据过程中的实施情况。实事求是地报告完成率以及未完成的事项及无效的完成情况，分析未完成或无效访问的原因何在。

二、会展评估的基本方法

在评估实践中，评估方法有多种，最基本、最常用的有统计分析法、对比法、情况数据收集法，如收集现成资料、组织座谈、直接观察、发放调查表、收集新闻媒体和公众的反映等。下面介绍几种主要方法:

(一)统计分析法

是评估的重要手段之一，可分为三步进行:统计、比较、分析。其实质是将收集到的数据和情况进行统计，整理成系统的评估材料。再根据评估标准进行比较、分析，找出规律性的东西和问题。

(1)统计。比如，展览期间接触的客户有多少，多少是老客户，多少是新联系的新客户，多少潜在客户等待去进一步建立联系;推出的产品中新产品有多少;签订多少贸易合同;有多少观众参观;有多少目标观众;展览或参展的总成本;设计装饰、接待客户、人员投入等子项的成本。这些数据相对说比较容易获取。比较难的是市场情况和发展趋势以及了解自己和对手的产品销售情况等。要把这些情况作为量化数据统计出来比较困难，但是不能不作。统计工作主要是整理所收集到的有关展会数据和情况，计算出总数和比例。任何单独的数据都不能说明问题，尤其不具备评估价值。只有经过整理，计算出的数据和情况才能作评估素材。统计、计算依据的是数字，所以统计数字要准确，统计工作要扎实可靠。

(2)比较。统计完成后只是工作的一个阶段，接下来要与往届对比，与有记录的、可得到的其他参照物对比。对照评估标准，比较统计结果，从而判定展出是否达到了目的、是否成功、效率高低、效益大小等。比如，使用参观人数作评估标准，比较摊位接待的参观者数量和质量。如果所接待的观众质量好，并且占到了展会参观总数的一定比例，就可以判定展出成功。反之，则可认为效果不够理想。又如，可以利用统计得到的摊位建立客户关系的平均费用与用其他方式如推销员、广告等建立客户的平均费用比较。如果前者比后者低，则说明展览效果较好。当然，比较时要使用统一的评估标准。

(3)分析。分析工作最好由熟悉业务的内部人员完成，或委托专业人员或公司进行。在统计、比较的基础上，实事求是地综合分析展览工作和效果，找出数据之间的内在联系，分析展览成功的经验和未成功的问题所在。分析时要客观，具体问题具体分析。要用头脑去思考、去判断，透过大量数字发现问题，找出规律。在分析成交数据时，要判断哪几笔成交盈利大，哪几笔利润不可观，哪几笔可靠，哪几笔不可靠，甚至是存在风险等。在分析参观人数时，要判断哪些是有价值的，哪些是无价值的。索要报价，甚至签约，这是有价值的，仅仅是随意走走看看的观众一般是无价值的。

(二)资料数据采集法

在会展评估中，调查目标决定收集数据的方法，在明确了评估标准和内容后便要选择资料、数据和调查的方法，确保得到准确的数据、关键的话题和询问合适的问题。通过集中人群调查、资料收集、做访谈和直接调查可以得到定性的数据，而问卷调查、民意测试，无论是通过电话、信件还是互联网或面对面，能够收集到定量的数据。资料收集和数据采集通常有以下几种方法。

(1)收集历史资料(Historical Data Collection)，主要是历届展览的统计资料、竞争对手的资料、媒体的报道、专业的第三方评估资料等。

(2)收集现成资料(Existing Information Collection)，包括本届展览会资料、竞争对手资料、报刊杂志上的资料等。组织者提供展会各种资料，如本届展会参展企业、客户情况等，可向其索取。展会上竞争对手有各种资料提供给目标观众，注意收集。

(3)收集媒体报道(Media Reports)。新闻媒体的报道以及报刊、杂志的相关登载，代表了一方面的看法和见解，是很好的评估参考资料。有些国家有专门的展会评估公司，可向他们索取资料，但通常要支付费用。

(4)召开会议Conferencing)。会议可以大小不等，内容专业，具体有筹备期间的公司会议、展览期间的小结会、总结会。这些会议都是收集资料的重要手段。

(5)开座谈会(Focus Group)。座谈会上可以收集到定性的评估素材。主持人应是懂专业的人，邀请对象可以是政府部门、商会、协会、展览会等方面的专业人员，也可以选择内部有经验和专业的人员参加。

(6)深入面谈(In-depth Interview)。找对人，说对话，事先要做好准备，以免浪费别人时间，有的放矢的开门见山，直奔主题。面谈的人可以是行业的佼佼者，也可以是真正的专家或学者。他们的观点可能是中肯，点中要害，也可能前瞻，已经走到竞争者的前列而不是跟随别人了。

(7)直接观察(Observational Method)。观众何时进馆，进馆后去了哪些地方，在哪些地方驻足，在哪些地方和哪些人交谈，哪些摊位吸引了他们，对哪些展品感兴趣，参展商对他们有何反应，通过这些直接的观察来了解和揭示观众活动的规律，获得目标摊位的信息。这种真实环境下的观众行为观察完全可以通过录像机或闭路电视来实现。跟踪观察还可以和面谈结合进行，以达到采集数据的目的。

(8)问卷调查(Sample Survey)。问卷调查包括观众问卷和参展商问卷。调查表分为参观者调查表、摊位人员调查表、后续工作和效果调查表。通过调查表，分析定量评估材料。调查表使用方法是抽样。使用概率论的抽样方法，准确度相当高。对于问卷调查，艺术性比科学性更重要，因而应由专家来设计，不同场合的问卷调查，询问的内容也应有所不同。对参观者的调查表的内容包括姓名、公司名称、参观目的、参观兴趣、参观感想、展览信息如何得来、对展览有何建议等内容;对摊位人员调查表内容包括展览目标、目标实现程度、成本效益比较、实际成交额、接待老客户数、接待新客户数等;对展出组织工作的评价包括设计、施工、布置、宣传、公关、广告、展品运输、行政后勤、组织管理、其他意见和建议等。问卷调查可以以多种形式来实现，如现场、电话、信函、互联网等。

(9)安排纪录(Arranging Records)。日常纪录及现场记录是评估工作的重要手段之一。在展览过程中要安排好纪录。纪录内容包括工作项目、工作环节、工作结果、开支、参观人数、交通密度、观众的反应、样品样本索取数量、建立客户关系的数量、意向成交数量、成交数量和数额等。这些都是评估工作不可缺少的素材。

(10)测探技术(Projective Technique)。在科学技术日新月异的今天，充分利用电子技术完全可以增加评估的便利性和可靠性。譬如，采用音视频技术进行照相、摄像、录音;采用二维码技术实施登录系统、门禁系统;采用WiFi技术，在为客户增值服务的同时准确掌握客户到场信息;采用编程软件SPSS10.0、CHAID等进行基础分析和市场细分分析。总之，利用测探技术获得的第一手资料为定性和定量分析提供了多样性分析和研究的可能性。

(三)计分评价法

从实践的经验来看，通常从八个方面设以标定分数，加权分数为总计100分。具体评价标准和方法如下:

(1)参展项目是否符合展出目标要求。该项最高标准为15分。如果展品绝大多数为市场畅销的优质产品，则评为满分;展品中有半数为市场对路的优质产品，则评为10分;展品中只有少数为市场对路的产品，则评定为5分。

(2)展览期间成交情况，其最高标准分为20分。分为两个方面，各占10分。

①有成交意向或协议的占总参展单位的百分比，总分为10分。所得的百分比就是评价分数。

②出售意向或协议成交金额情况:总计在百万元以上的为3分;千万元以上、亿万元以下的为6分;亿万元以上的为10分。

(3)参观、洽谈情况。其最高分值为10分。参观人数不多、洽谈者占不到参展单位的1/5的为3分;参观人数适中、洽谈者占参展单位1/3以上的为6分;参观人数多，洽谈者占参展单位2/3以上的为10分。

(4)展品销售、留购情况。其最高标准为15分。如全部售完或留购的为满分;如果是部分展品售出或留购，即所销售或留购展品数占总展品数的百分比乘以得的数就是评价分数。

(5)博览会的广告、报道和宣传情况。其最高标准为10分，做得很好的为满分，做得较好的为8分，一般的为5分，较差的为3分，没有做的不得分。

(6)参展人员组织纪律状况，其最高标准分为10分，没有任何人发生任何问题为满分，出现一般性问题为8分，发生过较少问题或较轻问题一故为5分，发生了重大事故的为2分，发生人员伤亡或丢失的不得分。

(7)开幕式情况。其最高分为10分，做得好、参展单位和观众反应好的为满分，组织一般的为7分，做得较差、参观单位和观众有不少意见的为4分。

(8)展览会总体设计和布置。最高分值为10分。特装摊位占全部参展摊位一半以上的，且无任何事故的为满分10分;有全部参展摊位1/3以上的，设计布置合理、环保的为7分;基本无特装摊位，且便利程度一般，观众不太满意的为4分。

以上评价标准分数(仅供参考)的最高总和为100分。如8项相加达到80分以上的就属办得好的;达到60分以上的属办得一般的;达不到50分的属办得差的。以此可以衡量展览会组织者的水平和领导部门对展博会主办者的考核依据。对总评分数达不到60分者，应考虑是否还让其继续组办，或是令其停办一段时间，进行整改后再办。

三、会展效益的评估方法

会展活动是一种社会、文化、经济活动。它的效益是指会展活动实施后可以取得的经济效益和社会效益。社会效益是指会展活动(产品)对社会产生的后果和影响，而为社会所做的贡献，主要体现在公众反映和社会评价体系上。经济效益是衡量一切经济活动的最终综合性指标。会展的经济效益是会展活动的总收入同总成本之间的比例关系。可用可用公式表示为经济效益=总收入/总成本。经济效益又可分为微观经济效益与宏观经济效益。现简要列举几种评估方法。

(一)平衡记分卡法

平衡记分卡法是政府及企业绩效测评中广泛应用的一种方法。平衡计分卡要求根据被评估的主体来设计和构建科学的指标体系。在本章第一节、第二节中，我们已就会展评估的内容、标准和指标有所阐述，在实际运用中，要分三步逐一落实。第一步，分清财务、顾客、内部程序和学习成长等四个领域;第二步，列明以上四个领域的内容，注意顾客和财务组织的现状，而内部程序和学习成长则注重组织的长远发展;第三步，找出并规范四个领域内的每一子项内容的具体的、可量化的指标。

(二)动态分析法

动态分析法从词面意义上看就是分析绩效时注重动态。对比和比较就是将不同时间的同类指标及不同参照物的各项指标的数值进行对比，计算动态数值、相对数值，并分析指标的发展方向和增减速度。例如，以某年的同类会展活动作标的物，该年或该物的指标值定为100，将以后几年的指标与该基准年或标的物的指标相比较，换成的百分数，或者采用环比的方法，依次分析某项指标的变化趋势，从而得出经济效益的实际状况和走势。

(三)会展宏观经济效益的几个评估方法

(1)会展带动系数。会展产业的发展对整个经济有很强的带动作用，其带动作用主要表现在两个方面;一个是对展览会主题产业的带动，如汽车展是对汽车业本身的带动;另一个是对配套服务产业的带动。国际上通行的量化数字比例是1∶9。在我国，1∶9理论应是变数，应在1∶5－10之间。其中1应是展览场馆的收入，9、5或10为某些相关产业，即吃、住、行、游、购、娱乐、通讯、广告、设计装修、交通物流等的收入。

(2)提供就业动力。会展业总体属于服务业范畴，是综合性的产业。它是经济发展的助推器。它既能吸纳复合型的专业人才，又能在不同的行业和工种方面为社会提供大量的就业机会。有人曾提出每增加1 000平方米展场面积可增加100人的就业机会。提供就业的能力公式为:

提供就业的能力=一定时期直接、间接会展就业人数增加量/同期会展经济增加量。

(3)综合展VS专业展。专业展的出现和发展，是市场细分的表现形式，也是国际会展业的发展趋势。专业展除了主题明确，参展商、购买商专业，获取展示和购买的信息实用外，测试人流密度是一个好方法。国际通行两种方式:

①人流密度指数=观众总人数×平均参观时间/(净展出面积×展会天数)

②对口观众数量=观众总人数×单个摊位到达率×专业观众比例

根据国际惯例，其中:

综合展单个摊位到达率一般为60%，专业观众比例为30%;

专业展单个摊位到达率达80%，专业观众比例达100%;

综合展每个展位的参观时间为10分钟左右;

专业展每个展位的参观时间为30分钟左右。

表18－2　××综合展与专业展比较表

经计算，综合展的人流密度指数为3.21，而专业展高达16.67。在相同天数的情况下，综合展的观众人数和展出面积远远高于专业展，但是，它的人流密度指数却比专业展低得多。综合展的观众人数比专业展多两倍，但它的专业观众人数要远低于专业展的专业观众人数。可见，专业展的效果要优于综合展的整体效果和参展效果。

(四)会展企业及项目经济效益的评估方法

(1)投资回报率。投资回报率又称投资收益率，指企业通过投资而返回的价值，简单说，就是企业所投入资金的回报程度，即投入产出比，通常以百分比表示。它的计算公式为:

　　投资回报率=年利润/投资总额×100%

(2)内部收益率。内部收益率又称内部报酬率，财务内部收益率是评价项目投资财务收益的方法。内部收益率是一项投资可望达到的报酬率，就是资金流入现值总额与资金流出现金总额相等，净现值等于零时的折现率。通俗讲，就是内部收益率越高，说明投入的成本相对地少，但获得的收益却相对地多。

①计算年金现值系数(P/A，FIRR，n)= K/R。

②查年金现值系数表，找到与上述年金现值系数相邻的两个系数(p/A，il，n)和(p/A，i2，n)以及对应的i1、i2，满足(p/A，i1，n)＞K/R＞(p/A，i2，n)。

③用插值法计算FIRR，即(FIRR－I)/(i1－i2)=［K/R－(p/A，i1，n)］/［(p/A，i2，n)－(p/A，i1，n)］。若项目现金流量为一般常规现金流量，则财务内部收益率的计算过程为:首先，根据经验确定一个初始折现率ic;其次，根据投资方案的现金流量计算财务净现值FNpV(i0);最后，若FNpV(i0)=0，则FIRR= i0;若FNpV(i0)＞0，则继续增大i0;若FNpV(i0)＜0，则继续减小i0。

④重复步骤③，直到找到这样两个折现率i1和i2，满足FNpV(i1)＞0，FNpV(i2)＜0，其中i2－i1一般不超过2%～5%。

⑤利用线性插值公式近似计算财务内部收益率FIRR。其计算公式为(FIRR－i1)/(i2－i1)=NpV1/(NpV1－NpV2)。

在计算过程中需要注意的是:

一是在计算净现值的基础上，如果净现值是正值，就要采用这个净现值计算中更高的折现率来测算，直到测算的净现值正值近于零。

二是再继续提高折现率，直到测算出一个净现值为负值。如果负值过大，就降低折现率后再测算到接近于零的负值。

最后，根据接近于零的相邻正负两个净现值的折现率，用线性插值法求得内部收益率。

(3)目标回报率(ROO)。目标回报率又称期望收益率，是投资者预期的收益率。它所有收益率可能性均值，决定于各种情况出现的概率与出现的收益率。计算公式为:

由于会展活动在时间、地点、社会、经济、文化、法规等许多方面都存在着变量和不确定性，所以目标收益率可用量本利分析法、比例预算法、上加法等多种方法预测和评价目标利润，它以投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等不同方式来表现。目标收益率表现方式不同，目标利润的计算也会不同。其计算公式为:

　　目标回报率=总投资额×目标投资利润率

　　目标回报率=总成本×目标成本利润表

　　目标回报率=销售收入×目标销售利润表

　　目标回报率=资金平均占用率×目标资金利润表

(4)边际分析法(Marginal Analysis)。边际分析法是经济学的基本研究方法之一。它的数学理论是对于离散(Discrete)情形，边际值(Marginal Value)为因变量变化量与自变量变化量的比值;对于连续(Continuous)情形，边际值为因变量关于某自变量的导数值。通俗地讲，“边际”这个词可以理解为“增加”的意思，“边际量”也就是“增量”的意思。自变量增加一单位，因变量所增加的量就是边际量。比如说，会展公司增加了一名工作人员，总共销售了20个摊位，这20个摊位就是边际量。

实际操作中，还要考虑边际成本和边际收益两个概念。运用到会展中，边际收益(MR)是每增加一个单位的产品可带来的收益增量，每销售一个摊位而使总收入相应增加的部分，既增加摊位而产生的收入。边际成本(MC)是每增加一个单位的产品可引起的成本增加，指每销售一个摊位而发生的总成本增加的部分，即多销售的摊位而必须支出的成本费用。它的公式如下:

　　π=MR－MC

其中，π代表边际利润，MR代表边际收益，MC代表边际成本。

边际分析方法的主要应用如下:

①在MR=MC时，是无约束条件下的最优投入量(业务量)，资本的投入量最优(利润最大)。说明每销售一个摊位时，可增加的收入与支出相等，既增加的摊位利润为零，因而是会展企业或会展项目最大利润的经营或销售规模。

②在MR＞MC时，说明边际收益大于边际成本，此种经济活动是可取的。即销售摊位时，可增加的收入大于成本，利润还能增加，可以继续销售或扩大招商人数。

③在MR＜MC时，说明边际收益小于边际成本，应减少行动，避免亏损。即停止销售摊位，减少招商人数或其他投入。

在会展招商招展中，边际利润，又称边际贡献，又与销售摊位的价格、规模、招商人数、营销投入有着密不可分的关系。由于销售收入被分为变动成本和边际贡献两部分，前者是项目自身的耗费，后者是给企业的贡献。计算公式如下:

　　边际贡献率=(边际贡献/销售收入)×100%

　　边际贡献率=［(单价－单位变动成本)×销量］/(单价×销量)

　　边际贡献率=1－变动成本率

其中:

　　边际贡献=销售收入－变动成本

　　边际贡献=(单价－单位变动成本)×销量

　　边际贡献=单位边际贡献×销量

　　边际贡献=固定成本+利润

　　边际贡献－固定成本=利润

　　边际贡献+变动成本率=1

　　变动成本率=(变动成本/销售收入)×100%

(5)本量利分析法(Cost-Volume-Profit Analysis，简称CVP)，又称盈亏平衡(BEP)分析。它是会展项目根据业务量(摊位销售或其他销售)、成本、利润之间的相互制约关系的综合分析，用来预测利润、控制成本、判断经营状况，为决策和评估提供最佳依据。在进行本量利分析时，要弄清下列基本关系:

①在销售总成本已定的情况下，盈亏临界点(保本点)的高低取决于摊位售价的高低。摊位售价越高，盈亏临界点越低;单位售价越低，盈亏临界点越高。

②在销售收入已定的情况下，盈亏临界点的高低取决于固定成本和单位变动成本的高低。固定成本越高，或单位变动成本越高，则盈亏临界点越高;反之，盈亏临界点越低。

③在盈亏临界点不变的情况下，摊位销售量越大，则实现的利润越多(或亏损越少);销售量越少，项目实现的利润越少(或亏损越多)。

④在摊位销售量不变的前提下，盈亏临界点越低，项目实现的利润越多(或亏损越少);盈亏临界点越高，项目实现的利润越少(或亏损越多)。

综上所述，成本可分为两大块，一块为固定成本，不会因量的变化而增加;另一块为变动成本，随量的变化而变化。因此，简单地说，量本利分析法就是要销售多少摊位，可以保本不亏，以及超过多少量可获得利润的分析方法。盈亏平衡分析公式模型如下:

利润=销售收入－总成本=销售价格×销售量－(变动成本+固定成本)=销售单价×销售量－单位变动成本×销售量－固定成本。

即

　　I=S－(Cv×q+ f)= P×Q—(Cv×q－f)=(p－Cv)q－f

式中: I—利润; P—销售单价; Cv—单位变动成本; F—固定成本; Q—销售量; S—销售收入

总成本: C= F+Cv×Q

总收入: S= P×Q

平衡盈亏方程: C= S

　　P×Q= F+Cv×Q

盈亏平衡点: Q= F/(P－Cv)

(五)会展项目的绩效评估方法

对展会的经济效益进行评估，国内到目前为止还没有一个有效的评估体系，有关专家结合欧美国家展会绩效的评估方法，对我国会展绩效的评估进行了有益的探索，设计了“商业展览绩效评估”的评估因子和评估模型，值得借鉴。这一评估体系主要包括以下方面内容。

(1)评估因子

①行业展望(Industry Expectations，IE)，即使用本公司产品的企业占有所有企业的比例。

②观众感兴趣因子(Audience Interest Factor，AIF)，即感兴趣的观众占所有观众比例。

③浪费因子(Waste Foctor，WF)，即在展会上停留下来然后获取资料中非真正客户占所有潜在客户的百分比率。

④工业平均数(Industry Averages，IA)，即在剔除以上所有非潜在客户后所有剩下的“准”客户中最终会产生购买行为数量占所有客户的比例，这一比例，在欧美国家一般为20%。

(2)模型。具体模型如表18－3所示。

表18－3　绩效计算模型

(3)评估步骤

通过上述模型的构建，展会的绩效评估按照八个步骤实施，具体如下:

第一步，预测参加展会的观众数量X1。一般展会举办单位会在往年的观众数据基础上作出今年观众数量的预测。

第二步根据以前展会的情况或者会后分析，排除非潜在客户群体，即一些人参加展会仅仅是为了听取权威人士的讲座，另外一些非潜在客户群体主要包括观众陪同者、学生、新闻记者、游览者等，这些人可以排除为非潜在客户群体，即X2= X1－X21－X22－X23

第三步，根据行业展望因子剔除不使用本司产品的参展企业，即X3= X2×IE。

第四步，根据观众感兴趣的因子，剔除对展厅不感兴趣、不会停下然后获取资料的观众，即X4= X3×AIF。

第五步，根据浪费因子，剔除会停下然后获取资料中非真正客户的参观观众，即X5= X4×WF。

第六步，计算每个客户平均洽谈时间。如果每个客户平均洽谈时间过短，则说明需要增加展位人数，从而确保展位服务人员能与每个客户进行有效沟通，即AP= T6/T5。

第七步，根据工业平均数计算在剔除以上非潜在客户后所有剩下的准客户中最终会产生购买行为数量占所有客户的数量，该比例以欧美20%的比例掌握，即X6= X5×IA。

第八步，计算展会后三个月内会下订单的客户数占所有准客户的比例，然后计算每个客户的平均订单量，最后得出经济效益总计X8，即X8=X7×P8×X82。

四、参展的评估方法

在企业参展的实际工作中，很多企业并未进行全面的参展评估，而是以工作总结代替评估。在工作总结中，又多以接待客户和成交作为参展的唯一选择。究竟如何合理地选择会展活动?如何评估参展的效果?用什么样的方法评估参展效果更科学、更有效呢?根据国内外企业的大量实践，这里介绍一些评估的方法。

(一)美国惠普公司评估方法

惠普公司每年参加全球近400个会展活动。他们除了评估公司的整体参展目标与操作功能外，还要评估营运业绩和营运目标。具体讲，就是采集并分析合适的数据类型，分析每类数据的成本;统计观众人数，对组织观众进行预算，分析接待成本;评估采购意图、购买兴趣、品牌意识、品牌认知以及媒体曝光率等。为了节约成本，提高投资收益率，以便更科学地评估，他们设计制定了自动化七步，按七步程序进行，就会自动生成一份常规报告。这七步是:

第一步:参展前，通过自动化系统把数据输入到网上的表格中。

第二步:在展会现场，工作人员收集各类信息，并将它们分成A、B、C、D四等。

第三步:展会后，把分好等级的信息收集归类并寄送到展览调研公司。

第四步:展览调研公司处理这些分等信息，并通过电子邮件给潜在客户寄发调查问卷。这些调查问卷则是由第一步输入的数据生成的。

第五步:系统自动产生分等信息和问卷调查结果的报告。

第六步:展览调研公司评估上述报告，并写出关于展会的价值以及展会成功之处的结论和评价。

第七步:展览经理只要在网上填写一份自己想要获得信息的清单，诸如生成的分等信息以及每份信息成本等，就可在任何时候生成一份常规报告。

(二)投资回报的方法

(1)参展效益。以过去参展的经历算出替代成本，可以计算出参展的效益和净收益。

公式(1): E=(M1+M2)/C

公式(2): En=(M1+M2)－C

公式中，E为参展效益; En为参展净收益; M1为直接效益之和; M2为间接效益之和; C为总支出。

在公示(1)中，如果E大于1，则参展效益为正;如果E小于1，则参展效益为负; E越大，参展效益越好。

公式(2)中，En数值越大，则参展效益越高。

(2)成本效益。以参展的各项全部直接费用和获得订单的总额来进行成本效益分析。也可以以利润与支出相比，得出利润率。

公式(1): CB=Q/C

其中，CB为成本效益; Q为订单数额; C为参展的直接成本额。

公式(2):利润率= R/C

其中，R为利润; C和Q同上。

(3)有效客户。展出中，及时填写观众接待表，为计算有效客户打下基础。有效客户评估法是对有效客户的数据整理和计算平均点数，目的是进行参展的纵向和横向比较，即对此次参展与历次参展的绩效比较，和对参加不同展览的横向分析比较。根据采购决定影响力、购买计划的比例和采购金额的大小等三个指标，将客户分为A、B、C三个等级，分别以5、3、1三个权重指数表示，计算获得的点数，即

其中，BQ为客户平均点数; Ln为第n份观众接待表的点数; N为接待表份数。

有效客户评估如表18－4所示，有效客户的平均点数为2.58点。

表18－4　有效客户评估如表

(4)目标客户。谁是目标客户?目标客户(潜在客户)到底有多少呢?美国会展调查有限公司(Exhibit Surveys Inc)研究发现了一个公式，帮助参展商预测摊位人流量，设定寻找的目标，并做好相应的摊位及人员安排。

公式为C= A×0.16= B×AIF(CEIR报告JHJMCI)

其中，C为最终潜在客户数量; B为有浓厚兴趣的观众; A为所有观众数量。

0.16即16%，即16%定律(The 16% Rule)，最初其被定义为不论参展商展出怎样，对产品有兴趣的观众数量。再以主办方发布的观众总人数来乘以16%定律，计算出有浓厚兴趣的观众数量。后来，专业展发展起来后，研究人员发现专业展及综合展、主题展品和非主题产品、专业观众或综合买主等都是影响因素。因此其数值不再是固定的16%，而是以16%为级数的数值范围，约在8%指48%之间。

AIF(Audience Interest Factor)为观众兴趣因子。AIF是参观者至少参观20%感兴趣摊位时在总的观众中所占比例，既有多少潜在客户有可能在你的摊位停留。AIF数值是一个相对固定的数值，但因展览及客户的性质不同而不同。对于专业展来说，AIF平均值为57%;而对综合展的综合买主来说，AIF值平均为39%; AIF的平均数值在35%至57%之间，具体见表18－5所示。

表18－5　16%定律值与AIF平均值

(5)其他基础数据的ROI分析。

①投资回报率，即以参展的总成本除以订单总额(或预算销售额)。

②每个有效客户成本，以有效客户数除以总成本。

③每个参观成本，用参观本摊位的总人数除以参展的总成本。

④参展商吸引指数百分比，用参观本摊位的总人数除以有效参观者数额。

⑤客户转化交易量的百分比，用已收集到的客户数除以现实交易量。

⑥每平方米成本，用摊位面积除以总费用。

⑦参观者摊位停留时间，用参观者对话数量除以全部对话时间。

⑧摊位工作人员数目，用每个人员可负责的人数除以每小时的客户数量。

⑨摊位人员展期有效接待人数。有效接待人数等于展期天数×每日开放小时×每小时有效接待人数。

⑩展期可以完成有效接待人数。有效接待人数等于每个摊位人员展期接待有效人数×摊位工作人员总数。

〇11客户联系的临界数字，用每位销售人员的联络费用除以总费用。

〇12交通密度。展场开放时，每100平方英尺展览面积可容纳的平均观众人数。过去20年间，密度因素一直在3～4之间，如果达到6时，则展场已相当拥挤了。

〇13对邀请的到达率，用应邀前往参观者的数量除以展前邀请的数量。

〇14赠品的ROI。如何估算赠品的ROI呢?赠品如何能得到观众更多更好的关注呢?换句话说就是物尽其用，极尽其效用，估算其单次印象成本。单次印象成本等于被看到次数乘以重复次数除以成本，即单次印象成本=成本/(被看到次数×重复次数)

表18－6　赠品的ROI

(6)定量、定性的评估方法。

除了以上用绩效和ROI等各种方法进行评估外，企业参展的目标是不同的，还有一些譬如光大公司形象、巩固市场地位、增强社会责任等一些方面的目标，有些目标是不太容易评价的，下面介绍几个量化工具或问卷调查的方法，具体见表18－7所示。

表18－7　××定量、定性评估方法和结果

(7)公司员工参加展览会时有着亲身的感受和体验，他们眼看、耳听，全角度地观察周围环境及竞争对手的情况，所得到的是第一手的资料。重视他们的意见和建议是改进参展工作的方法之一。

五、客户满意度(Customers Satisfaction Degree)的调查方法

客户满意度是个人通过对产品(会展项目)可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态，它受到产品和服务让渡价值的高低、参展商、购买商的情况、对举办会展项目过程及结果成功或失败的归因、以及参会、参展人员对平等或公证的感知等四方面因素影响。顾客满意度也是会展项目对顾客系列需求的实现程度，是客户期望值与最终获得值之间的匹配程度，是一个相对的概念。

(一) RATER理念

RATER是指依赖度(Reliability)、专业度(Assurance)、有形度(Tangibles)、同理度(Empathy)、反应度(Responsiveness)的五个英文单词的缩写。这是全美最权威的客户服务研究机构美国论坛公司用近10年时间，经过14个行业近万名客服人员及行业客户的调研，发现的有效衡量客户服务质量的指数。客户的满意程度直接取决于RATER指数的高低。运用RATER的理念，设计全面、客观、恰当的调查问卷表格，评估会展企业及会展项目，同样是适宜可行的。

(1)依赖度，指始终如一地履行对客户的承诺，在招展、招商、外协业务中，对价格，摊位位置，购买商的到位率，媒体宣传等方面，要言而有信，有良好的口碑。

(2)专业度，单从英文字面理解为保证，信心等意，这里指服务人员所具备的专业知识、技能和职业素质。会展销售、设计、摊位等工作人员的自信及保证来自其专业的驾驭能力，对客户的礼貌、尊重及有效沟通的技巧。

(3)有形度，字义是有形、具体、切实的意思，这里指有形的服务设施、环境(如场馆设施状况、场馆内外的环境)、会展活动工作人员的仪表、仪容、对客户的帮助和关怀的有形表现。服务是一种无形的产品，但是服务环境不断的改进以及人性化的设计和实施，能使服务变成有形。

(4)同理度，字义有移情、共鸣、同感之意，这是指会展人员随时随地为客户着想，同情、理解客户，了解他的处境和需求，并产生同感和共鸣，以使客户得到的让渡价值高于其期望值。

(5)反应度，英文还有同情心、相应能力之意。而在会展中，指所有会展人员要对客户负责，对客户需求的同情、响应以及快速回应的愿望和真诚态度。

(二)调查方法

鉴于会展评估的方法已在本章第三节中有详尽介绍，这里仅阐述客户满意度问卷调查中的有关事宜。

(1)程序。在调查实践中，有的人往往只注重结果而不注重程序。他们认为，结果说明一切，程序无关紧要。其实，没有好的程序也不会有好的结果。所以，程序问题很重要，好的程序才会产生好的结果。问卷调查的程序可分为以下七个步骤:制定方案、设计问卷、人员培训、调查访问、再次复核、数据录入、统计分析、撰写报告。如图18－1所示。

图18－1　客户满意度问卷调查程序

(2)样本。怎么选择样本，选择多少样本，选择什么样的样本，采用什么方式选择样本等都需要认真考虑和设计。样本设计选择的依据应考虑以下方面:①问卷定义清楚，描述正确;②样本足够大，有一定的代表性;③会展的性质及所涉及的行业;④客户的年龄、职业、性别、所从事的行业等人口学的相关事宜;⑤参展商的不同区域;⑥购买商的不同区域及不同的渠道;⑦目前可获得的抽样资料;⑧数据可进行量化，可进行分析与比较;⑨时间和频率，一是执行的时间，二是按日、月、年或展期的不同时间段等进行;⑩项目的精度和时间要求;〇11财务预算的保证。

样本的取舍应确定不同的抽样方式，抽样的主要方式有:①简单随机抽样;②多段随机抽样;③分层抽样;④整群抽样;⑤等距抽样

(3)方法

①定性与定量的方法。在客户满意度评估中，采用定性与定量相结合的方法。定性的方法主要有专家研究法、焦点座谈法、深度访问、二手资料检索、测探技术、召开会议、观察法及顾客投诉分析法等。

定量的方法主要有电话、面谈、邮寄访问、神秘顾客、网上调查、意见箱或邮箱等，如图18－2所示。