会展评估的内涵与意义

第一节　会展评估的内涵与意义

项目评估是指依据规划的目标、标准，采用一定的技术或手段，按照一定的程序，对已完成项目的执行过程、效果、作用和影响进行系统、客观分析的活动，也是对项目的价值和状态进行定性、定量分析说明和评价的过程。

会展项目评估是指对某一会展项目活动的展览环境、工作效果和各方反映进行调查、取证及系统的分析和评价，即对会展活动的目的、目标、实施过程、质量、服务、直接及间接经济效益和社会效益、作用和影响等方面，运用科学合理的技术手段，进行客观、真实的深入分析和评价的活动过程。

在进行会展项目评估中，要考虑并回答6W的问题，并做好相关的工作。

Why(为什么)，为什么评估，即评估的意义。

Who(谁)，谁来评估，即评估的资质主体。

What(什么)，评估什么，即评估的内容和指标。

In Which Channel(什么渠道)，如何评估，即评估的方式、方法。

ToWhose(向谁)，评估谁，即评估的范围对象。

With What Effect(什么效果)，即评估的作用效果。

目前，会展评估在会展经济发达国家已经相当成熟。大多是全国性统一的行业机构从事会展评估，它们对各类数据进行审核、认证，定期公布认证审核结果，这些结果不仅得到社会的认可，还成为会展业及其他相关机构的首选数据资料。如德国的博览会、展览会数据自愿审核协会、法国的综合性和专业性展览会统计审核办公室、美国的国际媒体认证机构等就是专门对申请加入UFI的会展项目进行统计数据审核并给予相应证明的机构。

近年来，随着我国经济的迅猛发展，会展业也有了较快的发展，我国已是名副其实的会展大国。但是，不可否认的是，也开始逐渐暴露出一些问题。如会展题材撞车，重复办展屡禁不绝，会展环境混乱，服务质量有待提高，行业标准不规范，缺乏全国统一的会展评估标准和体系。因此，建立规范、统一的全国性会展评估标准和体系已迫在眉睫，且意义重大。

会展评估的目的在于树立公平、公正的社会形象，规范市场，引导会展业良性发展。开展会展评估对政府、对参展企业、对办展的机构、对媒体、对社会其他层面都有着巨大的现实和深远意义。

首先，组展商可根据评估结果来客观理性分析、评价当前的会展市场。每次活动都有很多的宝贵经验和教训。不仅通过进行评估和总结来判断已有的投入是否恰当、产出是否理想，对展览决策还有以下作用:(1)分析展前立项策划、招展招商、展出期间及展后跟进四阶段的合理性;(2)分析协作单位及市场开发的工作;(3)分析施工、广告、清洁等服务单位的收费标准和工作质量;(4)分析开支是否合理，如何开支才能更合理、更有效;(5)分析成本效益是否理想;(6)了解各方面反映和社会效益;(7)判定展览工作的效率和效果;(8)判定展览资源投入是否合适;(9)判定展览决定是否正确;(10)决定未来资源投入量。

其次，对参展商而言，在参展前都制定了参展的目标和方针，不论是建立新客户或维护老客户，不论是检验新产品或改进老产品，不论是光大企业形象还是了解竞争对手，参展商都会为此付出高额的参展成本。对于成本的评估，除了自己评估总结外，公正的第三方评估也是十分必要的。评估的真实结果有助于参展商理性选择展览会，拒绝劣质、同一题材、多方争办的展会，从而挑选“贵的不如对的”展览会，真正把展览会这一营销方式与其他营销方式作出客观的分析、比较，为今后制定市场战略和拓展营销提供可供选择的成果支撑依据。

再者，对会展行业主管部门意义同样重大。会展业的游戏规则的制定、评估机构的组建，保证评估标准的合理、前瞻、规范以及会展业健康可持续发展等都是行业主管部门义不容辞的责任和工作。根据评估的标准所得出的评估结论，完全可以为行业主管部门制定行业发展的规章和制度、制定扶植品牌展会、限制劣质和重复展会等提供决策参考，从而达到规范会展市场秩序和行业竞争，促进会展业与经济的协调发展。

还有，对社会其他层面，评估也具有重大意义。评估可为观众，特别是专业观众选择不同的展览会提供客观标准，为媒体报道会展业，捕捉会展热点、亮点、前沿事件及产品提供有价值的参考资料。会展业既然是一个涉及多个行业以及社会各个层面的行业，那么，好的会展环境和氛围是城市举办会展活动的必备条件。进一步讲，评估的实施也必将大大促进举办地会展环境的优化，并为其创造更好的发展空间。