会展评估的流程

第三节　会展评估的流程

会展工作是一项具有社会化影响的事件活动。主办方内部活动及外部的信息往往是不对称的，所以评估所需要的信息应贯穿在会展的整体工作流程中。外部关联社会的许多机构和方面，内部涉及营销、财务、外联、设计、施工等许多方面工作和部门。为了使评估规范、有效，有必要制定正确的工作流程，保证评估工作的规范和标准化，流程如图16－1所示。

一、计划(准备)阶段

会展项目要不要进行评估应尽早确定下来，而且确定得越早越好。确立项目评估后立即拟就评估计划，以便使会展项目的主、承办方在项目实施过程中开展真实的数据采集与审核工作。如果是项目主办方内部评估，需拟定评估的计划和方案;若是委托第三方机构来评估，也须进行洽谈、签订会展项目评估委托书。无论是内部评估还是委托第三方评估机构评估，建议成立会展项目评估办公室(Project Office或者Project Management Office)或其他机构部门，专司负责与评估有关的事宜。在项目管理40多年的历史中，越来越多的企业，如美国摩托罗拉公司、瑞士Orange公司、美国惠普公司、德洲仪器公司等都创建了项目最佳实践的标杆，使项目评估办公室走向程序化、标准化。会展评估办公室负责计划、协调、标准、流程、岗位等计划准备和要素配置方面的工作。

图16－1　会展评估流程图

二、设计(安排)阶段

进行会展项目评估设计时，会展项目办公室或第三方评估机构协同会展项目办公室大致做以下几方面的工作:

(1)选择评估标准。标准应是具体的、可量化、可操作的;标准还应是客观的，应符合实际，不高不低，清楚可改进;标准应规范化、有权威性，主办方、参展方、主管部门均能认可。

(2)制定评估方案。方案应包括评估的计划和方法、时间进度、工作流程、目标及标准、财务预算;方案还应包括样本结构、抽样分布、抽取的对象、测评问卷情况统计表等。

(3)组织评估培训。凡涉及评估的岗位人员都应参加培训，了解评估的流程、计划、内容、方法、步骤、跨职能的协调，明确调查任务，制定调查提纲，做好相关资料的收集，如问卷设计、实施中遇到问题的处理等技术操作层面的工作。

三、实施(评估)阶段

根据评估计划和方案，将评估工作按子项合理分工，分配调研人员的岗位，在会展活动现场采集数据，开展问卷调查，召集会议，安排记录，组织座谈，进行专家讨论，收集项目主办方现成的数据，包括财务数据，依据调查提纲开展多方面的工作。如若是对贸易展览会进行评估，还需了解展前制定的目标和方针，展中要同不同人员交谈，进行观众调研，收集各方面的反映，如参展商的要求、展后跟进结果、媒体的动态、成交及客户的情况等。收集全部的数据按子项录入，并进行客观的处理和分析。

四、结论(报告)

经过前一阶段的紧张工作，收集了大量的资料和数据，要按照计划所确定的方法进行数据汇总和数据的处理和分析。对不同阶段的会展活动进行效果测评、汇总。分析会展项目的子项、子因素数值，如参展商观众、专业观众等，对整个会展项目活动的全过程进行总体分析和评价，从而得出一个总体的项目质量判断，包括各个方面的表现力、影响力、满意度，评估的好或者差的原因何在。

有了评估的结论，开始撰写评估报告。评估报告应由负责人审核，应与被评估方交流与沟通，看是否有遗漏及不妥之处，吸纳各方意见后交付最终评估报告。评估报告一般包括所评估项目概述，评估的目的、过程与方法，样本的容量、结构，资料采集的方法，评估结果的统计分析，所得出的结论及建议等内容。评估报告结构应清晰、完整，文字要精确、简练，分析及结论应客观、务实，建议的针对性要强，且可操作。