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基于决策神经科学理论将口碑再传播评估决策过程划分为包括自动评估过程在内的六个阶段,显然更加有利于剖析口碑再传播评估决策的内在机理,并揭示其中的内在规律。但对于自动评估过程的测量及检验,通常只能通过相关神经实验的方法才能够获得即时的检测证据。相关研究指出,消费者对自己的需求并非都是自知的,不管问卷的效标有多么客观,最终仍然是大脑经过后期加工处理做出的判断,而实际上评估决策是大脑前期自动加工与后期加工处理共同作用的结果,所以必须关注大脑的前期自动加工处理过程,才能揭示消费者大脑潜意识中的需求(Ellis,2004)。

对于应用传统实验方法研究口碑再传播评估决策机理而言,受研究方法本身的限制,显然难以对自动评估过程进行即时测量,但依据决策神经科学理论对再传播评估决策过程所做的分析与阐释,无疑对传统方法的研究具有非常重要的启示和参考价值。在传统方法的研究中引入自动评估过程的相关环节,并依据传统方法对相关变量进行测量,尽管在测量方式上存在一定的局限性,但对评估决策过程的系统描述无疑要比只考虑受控过程的方式更加接近客观现实,更加具有合理性,同时对于评估决策机理研究也应具有更强的分析力与解释力,仍然具有较强的理论意义,并拥有较强的操作性。因此,在本研究中,将使用传统研究方法,依据决策神经科学对再传播评估决策过程中各环节相互作用关系的分析及假设,来构建再传播评估决策机理的理论研究模型。

与品牌相关的口碑传播是一种具有代表性的口碑传播现象,也是口碑传播研究所关注的一个重点领域。口碑传播对消费者品牌态度、品牌选择、品牌忠诚乃至品牌转换等均发挥着重要的影响作用。积极的正面口碑,有助于树立良好的品牌形象,能够影响消费者形成积极的品牌态度,形成与品牌的良好关系乃至建立品牌承诺;而消极的负面口碑,则会导致消费者形成消极的品牌态度,降低对品牌的忠诚度乃至发生品牌转换,严重的负面口碑传播甚至还会引发品牌危机。基于品牌口碑传播所具有的代表性以及重要的现实影响,本研究把关于品牌的口碑再传播作为再传播评估决策机理研究的关注重点,并以此为基点来构建理论研究模型,一方面可以使研究更具针对性;另一方面也能够更好地结合商业实践与理论研究所共同关注的热点问题。

依据前述基于决策神经科学对再传播评估决策过程六个阶段的划分以及对各环节逻辑关系的分析,本研究构建的消费者口碑再传播评估决策机理的概念模型,如图3．3所示。

图3．3 消费者口碑再传播评估决策理论模型

概念模型关注消费者对品牌口碑信息进行评估的决策过程以及引发口碑再传播意愿的作用机理,以决策神经科学理论为基础,从自动过程与受控过程、内隐态度与外显态度的角度来验证口碑再传播的评估决策机理。其中感知相似性、口碑可信性与感知契合性在过程意义上表征了消费者的自动评估过程。感知契合性与品牌态度是两个重要的中介变量,感知契合性在过程意义上表征了消费者口碑信息评估形成的内隐态度,而品牌态度则表征了消费者的外显态度,前因变量通过这两个态度中介变量对再传播意愿产生影响。口碑类型与品牌知名度对再传播评估决策过程起调节作用。