企业进入国际市场的方式

第三节　企业进入国际市场的方式

前面讲过国际分销渠道的两个阶段是国际间渠道和各国国内的分销渠道。企业在进入国际市场的时候，首先要选择一定的国际间渠道，总的来说，企业可以选择的渠道方式主要有三种:间接出口、直接出口和国外生产。其中每种方式下面又可分为许多种具体的分销渠道，见图12.3。

图12.3　分销渠道的三种类型及其具体形式

一、间接出口

企业将产品输送到国外最常用的方法是出口。出口又可以分为间接出口和直接出口，企业一般都以间接出口开始，无论是从自己销售的角度，或者是为了满足国外的订单，甚至是主动向某个市场扩大出口，企业都在本国生产产品，然后通过一定的组织将产品输送到国外。间接出口即是国内生产企业将产品委托给国内代理商或销售给国内中间商，让他们代为进行出口销售的一种渠道方式。对于生产企业而言，其实质类似于国内销售，因为生产企业并不直接将产品销售到国外，而是通过间接的方式把产品卖给国内的组织，再由他们将产品输送到国外进行销售。

(一)贸易公司

贸易公司作为从事进出口业务的重要中介组织，有着较长的历史。在殖民时代，一些国家就开始利用贸易公司来发展与其他国家的贸易。例如，英国的东印度公司和哈德逊湾公司就是英国打入印度市场的一个重要工具，1929年由几个贸易公司联合组建的联合非洲公司在非洲大陆上建起了一系列百货商店、零售杂货店和汽车代理店。发达国家的贸易公司主要是把制成品销售到发展中国家，而向这些国家购买原材料和未加工产品。但是日本在开放门户的初期建立的贸易公司却主要是在国内进行产品的销售，慢慢发展为向日本国内进口产品，最后才发展到今天的遍及全世界的商品进出口业务。贸易公司之所以能够为生产企业的间接出口提供服务，是因为与生产企业相比，贸易公司具有一些生产者不具备的优势。首先，这些贸易公司拥有大量懂外语、国际贸易和法律知识的专门人才，具备从事进出口业务所必需的基本条件。其次，作为长期进行进出口活动的贸易公司，一般都拥有广泛联系的国外客户，一定的市场渠道和完善的市场信息系统，易于进行出口销售活动。再有，一般贸易公司都拥有一定的资金和融资能力，尤其是那些资金雄厚、信誉良好的贸易公司更是受到生产企业的青睐。

贸易公司分为专业进出口公司和国际贸易公司两种。专业进出口公司是专门从事进出口活动的贸易公司，目前在我国是企业间接出口的主要渠道。而国际贸易公司是大型的、经营多样化的贸易公司，他们不仅进行进出口活动，还从事生产、内贸、金融、地产等多种业务。日本的综合商社就是一种典型的国际贸易公司，其经营范围十分广泛，涉及各个领域，有着强大的资金实力和抵御风险的能力。中国化工进出口总公司目前正在进行的综合商社试点就是要把专业的进出口公司转变为既销售又生产，兼营国内外贸易和其他第三产业的大型综合性的国际贸易公司。

(二)出口管理公司

在西方一些国家中，企业间接出口的另外一种形式是利用出口管理公司(EMC)。当企业没有设立专门的出口部门时，可以利用出口管理公司代为进行产品出口业务，其作用就像设立在公司外的出口部门一样，但是它却比企业专门设立出口部门成本低得多，因为一家出口管理公司常常为几家企业同时代理出口业务，每个企业只需付出一定的佣金即可。出口管理公司在为企业代理出口活动时，是用企业的名号，以企业的名义来进行的，有关订单和报价等事宜也都要征得企业的同意。因此与其他间接出口形式相比，利用出口管理公司进行出口，可以使企业保持与其较紧密的合作关系和对其较多的控制。

对于缺乏专业贸易人才和外国市场知识的中小型企业来说，利用出口管理公司是企业进行间接出口的重要形式。出口管理公司为企业提供的信息、人才和信贷等方面的优势，可以帮助企业将产品打入国际市场。随着企业的不断成长和利用出口管理公司建立的海外市场的不断壮大，企业的自立能力不断增强，直至建立起自己的出口部门，进行产品的直接出口。

(三)合作出口

合作出口是企业不建立自己的出口部门而将产品销往国外的另一种方式。合作出口，又称猪驮式出口(Piggyback Exporting)，是指一家企业利用自己的海外渠道出口自己的和另一家企业的产品。其中，具有出口渠道和能力的企业被称为承重者(Carrier)，其通常是一些较大的企业，产品被代为出口的企业称为乘坐者(Rider)，他们主要是利用承重者的出口能力进行产品的间接出口。承重者之所以为乘坐者代理产品出口，可能是因为乘坐者的非竞争性产品可以弥补其产品系列中的空缺，也可能是为了充分利用其国际分销渠道，形成出口的规模经济，取得更大的利润。利用合作出口方式进行产品间接出口的企业通常是那些缺乏出口能力或者没有海外客户和市场的企业，他们在进行间接出口方式的选择时，应该考虑合作出口方式和其他方式对市场分散化、目标市场覆盖率和出口成本等因素的影响，以便做出最佳决策。

合作出口方式在我国利用较少，但在西方国家已是很普遍的间接出口形式。例如，日本的美能达公司曾利用美国的国际商用机器公司(IBM)在美国销售其小型复印机，尽管美能达在美国有自己的分销渠道，但是利用国际商用机器公司进行销售可以获得更大的市场覆盖率。而国际商用机器公司可以不用自己生产就获得较便宜的小型复印机。同样的例子还有AT＆T乘坐东芝进入日本市场和日立使用NAS公司将产品销往美国，等等。

总的来讲，企业利用以上几种间接出口的渠道方式进行产品出口时，都不需要专门设立出口机构和培养专门人才，就可以间接地向国外销售产品。这对于刚刚开始国际化的企业，在既缺乏出口业务人才，又没有海外市场经验的条件下进入国际市场是非常必要的。通过这几种分销渠道方式，企业可以不承担外汇、信贷、运输等各方面的业务风险，就可以将产品迅速销售到国外市场，而企业自身则可以将全部精力投入到新产品研制和生产中，以增强企业实力。而且这些方式一般都较为灵活，以一定期限的合同方式进行，有利于生产企业随时变换方式，选择不同阶段最有效的渠道方式进入国际市场。但是，反过来看，由于企业没有直接参与到产品出口的实际当中去，自然很难取得海外营销的直接经验和对国外市场的了解和控制，更谈不到建立自己的分销渠道，也就阻碍了企业进军国外市场的进程。所以，处于企业国际化初期的企业，在进行间接出口的同时，要抓住机遇，积极培养专业外贸人才，开拓海外市场，不断积累经验，为更大规模地进入国际市场做好准备。

二、直接出口

与间接出口相对，企业不通过中间机构，而是直接将产品卖到国外客户手中，就是直接出口。直接出口与间接出口的区别在于进行直接出口的企业是自己从事出口活动，如市场选择、市场调研、单证制作和产品定价等。采用直接出口方式进入国际市场的企业一般设有专门的进出口部或者国际部，有专门的进出口业务人员。设立这些专门机构和人员的成本常常影响着企业的出口利润。只有企业出口销售的增长高于进出口部门成本的增长，才能使企业获利较多。虽然企业直接出口的成本比间接出口的成本高，但销售量较大，而且可以使企业在实践中获得较丰富的市场信息和培养国际营销专门人才，是企业走向国际化更高阶段的必由之路。

(一)直接出口管理的任务

采用直接出口渠道方式的企业在开展产品出口业务时，要经过一系列的步骤，才能将产品顺利地销往国外，这些步骤包括市场调研、渠道选择、实体分销、单证制作等等。这也是出口业务人员所要完成的任务。

1.国外市场的选择

间接出口企业的市场选择是由代理出口的中间机构代为进行的，虽然生产企业可以额外增加市场，但大多是在中间机构的现有市场中进行选择。在直接出口中，企业出口管理人员可以自行选择国外市场，其任务就是利用各种分析方法评定和估算各个市场的潜力，选择出最佳的目标市场。

2.选择进入目标市场的分销渠道

企业选择好目标市场后，就应该开始选定进入目标市场的分销渠道。较大的企业可以在目标市场上设立自己的销售机构，以便出口销售和营销活动控制;一般的企业，尤其在较小的市场上，可以选择当地的代理商或经销商进行分销。

3.产品的实体分销和出口单证的制作

一旦企业与国外经销商签订了合同，就必须将产品转移给对方，这一过程就称为实体分销(Physical Distribution)。国际分销中的实体分销不同于国内销售，将涉及产品的国际运输和保险;同时产品的包装也随运输方式变化而不同，随运输距离增大而增加成本。

出口单证制作是一个繁琐而细致的工作，需要业务人员认真仔细地操作。任何一点疏漏都可能造成一些不必要的损失。从成本的角度出发，有的企业通过外部来完成这些任务，如海外运输代理人常常承担运输和单证制作等工作。

4.其他出口管理任务

直接出口管理的其他任务包括市场信息的收集、产品的定价和促销。市场信息可以来源于国内供应商，也可以来源于国外的经销商，还有赖于出口管理人员在国外市场的实地收集。关于出口产品的定价，将涉及价格术语、币种、关税和定价策略的制定等相关因素，比国内营销定价复杂得多。最后，如果出口企业承担产品在国际市场上的促销工作，则需要更全面地了解有关国际市场的需求状况、竞争状况等各方面的信息。

(二)直接出口的几种形式

1.国外经销商

企业对于在国外特定地区或市场上销售或转售其某种产品的客户，授予独家经营权或优先权，让其负责该地区或市场的销售，这种客户称为经销商。经销商进行销售时，先从企业购买产品，实际占有货物，然后再卖出，赚取其间的利差。另外，经销商与出口企业通常建立了固定的经销关系，被授予了独家权或优先权，这不同于一般的批发商。

2.代理商

代理商的任务是使生产企业与购买企业直接联系，促进双方达成销售协议。一般来说，代理商是独立的企业，通过合同与生产企业和外国企业相联系，依实现的交易额按比例提取佣金。在交易过程中，代理商不实际掌握货物的所有权，与企业只是委托、代理关系。

代理商的种类繁多，依国家不同而不同。这里介绍其中的两种形式:

(1)非专卖代理商

这种代理商在为企业代理销售时，不承担资金风险，也不管理存货，只是把收到的订单交给企业，由企业负责将产品卖给客户，然后按销售额提取一定比例的佣金。他可以同时代表许多企业，在一定的地区活动。同样，企业也可以同时在一个国家中利用几个代理商进行分销活动。这样做有利于分散风险、降低成本。

(2)专卖代理商

专卖代理商是负责企业在某一地区对某一产品销售的唯一代理人。但是成本较高，风险较大。如果代理商效率不高，甚至会失去市场。

3.海外营销子公司

为了更好地控制分销渠道各个环节，更直接地接触市场、搜集情报、掌握需求动态，企业在国外设立办事处或子公司，负责其直接销售。办事处是不具有法人资格的单位，而营销子公司是有法人资格的独立实体，在法律上和税赋上都有独立性，能使企业更灵活、更深入地进行国际分销活动。

4.最终用户

企业与最终用户取得联系，将产品直接卖出，而不经过经销商、代理商等中间机构，是最直接的一种出口方式。这种方式对企业有利，因为没有中间商，成本较低。另一个好处是企业可直接与市场联系。尤其是在无需提供售后服务，而企业在竞争中具有较强的优势时，这种方法十分有效。对于大型机械设备、飞机、轮船和高技术产品的出口通常采用这种方式。

(三)对直接出口的评价

直接出口的好处主要有以下几个方面:

(1)直接从事产品出口活动的企业首先可以实行长期政策，而不是指望中间商感兴趣的短期效果。中间商常常一味地催促订货，力争在短期内迅速提高销售额，而忽视与顾客建立良好的关系，这往往会妨碍企业的长期计划。

(2)企业能够更直接地接触国外客户，了解国际市场需求状况，从而更直接地得到信息反馈，使产品促销、价格和分销方法适应市场的新需求，制定切实可行的营销策略。

(3)通过直接参加国际营销活动，企业在国际市场上树立起自己的形象，建立起自己的渠道网络，同时在实践中不断积累经验，为进一步扩大市场做好准备。

(4)直接出口还可使企业更有效地对付竞争，因为它可以使企业更好地协调营销组合各环节，使之适应市场需求。

(5)使企业进入市场的政策具有更大的稳定性。间接渠道的中间商一般都愿意为许多企业销售产品，当别的厂家提供较好的条件时，他们会立即转向竞争对手一方。采用直接出口方式则可以使企业独立于进口批发商和其他中间商。企业一般经过较困难的最初阶段之后一段时间，就可以使出口额稳定，从而使产量稳定。

但是，采用直接出口方式也有其不利之处:

(1)直接进入市场的成本一般较高。企业进行直接出口不仅要独立完成各道出口程序，而且要为在国外市场建立仓库、设立服务网点以及成立办事处等进行投资，使企业承担更高的成本。

(2)为了解决直接进入市场带来的问题，在企业所在国和国外都需要懂得国际贸易、法律和外语的专门人才，否则难以进行直接出口业务。而企业在寻找合适的人才时往往会遇到一定的困难。

(3)缺乏像贸易公司那样拥有的众多客户渠道，是直接出口企业面临的最大困难。完全靠自己联系客户，建立渠道，对于小企业尤为困难。

(4)在海外设立的营销子公司，常常会引起当地中间商的不满，而且子公司的工作人员追求利润的积极性也不如当地销售商那么高，从而影响销售效率。

三、国外生产

到目前为止讨论的企业进入国际市场的方式，无论是直接出口还是间接出口，都是将国内生产的产品销售到国外去。但是在某些情况下，采用国内生产然后出口的方式不一定很理想或者根本不可能，如运输成本过高、关税或配额等限制、某些国家对外国进口产品的歧视等，迫使想要在国外市场销售的企业不得不改在目标市场国就地生产。另外一些因素使得企业到国外设厂生产变得有利可图，如某些国家或者区域市场较大，生产成本较低;当地生产使企业产品的设计、运输、服务更好地满足市场需求等。因此，国外生产成为企业进入国际市场的重要渠道之一。

一旦企业决定进入特定的国外市场进行就地生产时，可以有以下几种选择:

(一)装配业务

企业在国内生产产品的全部或大部分零部件，运输到国外市场进行装配、形成成品的过程，就是装配业务。汽车和农用机械工业是经常采用国外装配方式的典型例子。尤其是当产成品的运输成本和关税较高时，企业采用国外就地装配生产，可以降低成本。同时为目标市场国提供一定的就业机会，易为当地政府接受。美国的可口可乐公司是在全球范围内进行这种装配业务的。其具体做法是在国内生产出按可口可乐配方制作的可乐精，然后运往世界各地，由当地的装瓶商进行加水稀释和装瓶，在当地市场上销售。这样，可口可乐公司只在国外市场上花费了较少的投资，就获得了其总收入一半以上的收入。

(二)合同制造

合同制造是指企业与国外生产者签订合同，由对方负责在其国内生产某种产品，而由本企业负责产品营销的一种国外生产方式。如果一个企业的优势在于营销和售后服务，而不是产品的生产制造，就应该采取这种方式进入海外市场。如美国的高露洁(Colgate)公司、宝洁(P＆G)公司都与洪都拉斯的一家生产企业签订了合同，进行当地生产，然后利用自己强大的销售实力，将产品销往世界各地。采用这种方式，由于对国外的投资较小，因而风险较小。一旦市场变化、风险增大，可以立即终止合同，比自己投资设厂的损失小得多，成本也低得多。另外，在国外生产产品，有利于促进生产国市场的销售。同时企业自己负责营销，有利于对市场的控制。但是，合同制造也受到一定的限制。并非在国外市场上都能找到合适的生产企业，生产企业的质量控制也是一个较大的问题。而且合同一旦终止，生产企业由于已经掌握了产品的生产方法，很可能会成为本企业的竞争对手。

(三)许可贸易

许可贸易是企业在国外市场进行就地生产的另一种形式。不同于合同制造，它通常规定有较长的期限和给予被许可方较多的责任。许可贸易中，企业(许可方)与国外另一企业(被许可方)签订许可协议，授权国外企业使用本企业的专利权、商标权、版权或从事某产品生产的专有技术等，同时收取一定许可费用。被授权使用这些权利的一方，通常应当承诺:(1)按照许可方授予的专利权、商标权、版权或专有技术等规定和方法生产相关产品;(2)在指定的市场范围内销售该产品;(3)按照产品销售额的一定比例支付许可费。在许可贸易中，被许可方比合同制造的制造方承担了更多的义务，不仅负责产品的生产，还要负责产品的营销，是更完全意义上的国外生产。

按照被许可方取得许可权限的大小，许可贸易又可分为普通许可、独家许可、独占许可、交叉许可、分售许可和强制许可等。普通许可又称非独占许可，许可方允许被许可方在规定的地区内使用协议中规定的专利和专有技术，同时自己仍保留在该领域内使用该项技术，并可与第三方就同一专利和专有技术签订许可协议的权利。独家许可又称排他许可，指在一定地域内，除被许可方拥有所购技术使用权外，许可方也拥有使用同类技术的权利，但无权转让给第三方。独占许可则是指被许可方取得某一地区独占使用某项专利的权利，许可方和任何第三方都无权在该地区使用该项专利。交叉许可是贸易双方以价值相当的技术互惠交换的一种许可，这种许可常出现于改进发明的专利人和原基础发明的专利人之间。分售许可是指被许可人将上述任何一种许可再转让给他人，相对于原许可而言，称为分售许可或从属许可。强制许可是指非出于专利权人的意愿，将其专利强制授予被许可方，允许其实施该项专利的许可。强制许可中的被许可方仍然需要付给专利权人以一定的报酬。

采取许可贸易进入国际市场的企业只要拥有一定的专利和技术，无须进行生产和销售的大量投资，就可利用这一方式，避开高运费、关税、贸易壁垒等障碍，较迅速地占领国外市场，风险也较小。同时由于向目标市场国提供了先进技术，容易得到被许可方所在国政府的批准。但是，实施许可贸易的企业也面临被许可方经营不善、质量难以保证的风险，会有提取不到许可使用费的可能，或者使许可方的形象受损。另外，许可方在授予被许可方专利或专有技术使用权时，也为自己培养了潜在的竞争对手，许可协议终止时，被许可方完全有可能独立运用被授权的技术从事生产和销售，成为许可方的强大竞争对手。

(四)合资企业

合资企业是企业与国外一个企业或几个企业共同投资、在国外设立一个的新企业。合资生产与许可贸易的共同点在于产品的生产和销售都是由国外的另一个新企业进行，但合资生产的特点是企业拥有合资企业的一定股份，并参与企业的经营和管理。与许可贸易相比，建立合资企业的最大优点是利润较高，企业对生产和营销的控制程度更高以及能更直接地获得市场信息和国际营销经验。

合资企业最主要的缺点是合资各方在经营目标、利益分配和再投资比例上的冲突，以及对产品和市场发展意见的不一致。但是，相对于介入海外市场程度更高的独资企业来讲，合资企业又存在着优势:资金和管理投资少，风险小，尤其是在一些政治不稳定的国家，不易遭受被政府收购的危险。正因如此，日本企业倾向于建立合资企业，许多日本企业与美国的跨国公司建立合资企业以避免美国的贸易壁垒，而美方乐于提供这种将美国产品创新和日本低成本生产技术结合起来的机会，同时控制了强大竞争局面的形成。

(五)独资企业

在国外独资生产，是企业进行国外生产的最高阶段。独资意味着企业对其拥有百分之百的所有权和控制权，利润全部归自己所有;没有合资方，意味着没有利益、目标等不一致问题。所以，国外独资生产使企业获得的利益较高，也可以更直接、更全面地积累国际营销经验。但是，采用这种方式需要投入的资金多，风险也最大。

设立独资企业的方法有两种，一个是收购，即购买一个现成的企业;二是建立和发展一个全新的企业。第一种做法可以比较快，而且比较容易地得到现成的劳动力、市场经验和已建立起来的分销渠道等，加快企业进入国外市场的过程;第二种做法虽然费时费力，却不必为所收购的现有企业而改变自己，可以完全按照企业自己的意愿和方式来建立一个形象全新的企业。