第四节进入国际市场的方式

企业通过国际市场环境分析对目标市场国的状况有了较充分的了解，然后根据一定的标准进行市场细分。确定企业要进入的目标市场之后，还要确定以什么方式进入国际市场。国际市场进入方式的选择是企业最关键的国际市场战略决策之一，它将直接影响到企业进入国际市场以后的经营活动以及一定数量资源的投入。选择得当，会使企业在国际市场上的经营活动顺利进行；而一旦选择不当，就会给企业造成损失。因此，企业营销人员在选择进入国际市场方式时，必须认真考虑每一种进入方式的优缺点，选择最佳的进入方式。企业有四种进入外国市场的方式可供选择：出口、合同协议、战略联盟和国外直接投资。每一种方式还可根据是否有权益要求而进一步加以细分。权益的大小影响风险，投资回报和控制权。比如，间接出口不需要权益投资，因而风险小，投资回报率低，控制程度也低。而国外直接投资的权益最大，风险也最大。虽然风险最大，但投资回报的潜力和对活动的控制程度也最大。

一、出口进入方式

出口是企业进入国际市场的最初级也是最普遍的方式，它可以分为间接出口和直接出口两种方式。

（一）间接出口

是指企业通过本国的中间商或委托国内的代理机构来实现产品出口的一种方式。其主要做法有：

（1）生产企业把产品卖给外贸公司，产品所有权由生产企业转向外贸企业，由外贸企业再将产品销往国际市场；

（2）生产企业委托外贸公司代理出口产品，产品所有权未转移，外贸公司是生产企业的代理商；

（3）生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场。

间接出口方式的投资和风险较低，企业可集中精力生产，不必为外销渠道分心。但是，间接出口的缺点也是明显的，过于依赖中间商，对国际市场的了解较少，无法积累相关的国际市场营销经验和技术，不利于企业的进一步发展。

此外，随着互联网的发展，企业通过互联网进入国际市场已经成为一种重要的方式。不管是小企业还是大公司，都不能忽视互联网作为一种重要的市场进入战略。

小资料13－1

国际互联网营销

互联网作为一种进入国外市场的方式正变得越来越重要。起初，网络营销集中在国内销售上，可是，从外国顾客那里获得订单的公司的数量出乎意料地多，结果产生了国际互联网营销概念。Picture Phone Direct公司，是一个电视电话会议设备的邮购商，它在互联网上发布商品目录，原本是想做美国东北部的生意，出乎意料的是，该公司销售人员受到了来自以色列、葡萄牙和德国的订单。

戴尔公司也借助于互联网向国外销售，它已开始通过互联网的虚拟仓库向马来西亚、澳大利亚、新西兰、新加坡，以及中国香港、中国台湾等国家和地区销售计算机，这种销售模式在欧洲也得到了应用。

（菲利普·R·凯特奥拉，等．国际市场营销学［M］．赵银德，艾，译．北京：机械工业出版社，2009）

（二）直接出口

直接出口指生产企业自行承担一切出口业务。企业产品如果有外商前来洽谈购买，或企业生产规模很大并且出口额也很大时，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有：

（1）直接向外国用户提供产品。

（2）直接接受外国政府或厂商定货。

（3）根据外商要求定做销往国外的产品。

（4）参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品。

（5）委托国外代理商代理经营业务。

（6）在国外建立自己的销售机构。

相对于间接出口，直接出口具有以下优点：企业直接接触国际市场，迅速获取更多的信息来进行有效的市场营销决策；可以积累许多国际营销方面的经验，并能提高企业对国际市场营销活动的控制能力，有利于企业在国际市场上的长期发展。

但是直接出口同样也有一定的局限性：它对企业的国际营销能力要求较高，企业还要承担一些经营风险，并且要增加较多的费用开支，占用大量的资金。因此，进行直接出口的企业必须具备相当的企业实力和较大的国际市场规模，否则将得不偿失。

二、合同协议进入方式

合同协议是与国外企业长期的、非权益的联系。合同协议通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让，是知识的转让而不是权益的转让。合同协议包括许可证协议、特许权交易、合约管理等方式。

（一）许可证协议

它是指企业作为许可方与东道国企业（被许可方）签订合同，允许东道国企业在一定时期、区域内使用其所独有的专利、商标和技术诀窍等，以此来获得技术转让费或其他形式的报酬。其核心是无形资产使用权的转移。

许可证协议是一种不需要大量资金支出就可以在国外建立一个立足点的方法。对于中小企业来说，许可证协议确实是一种很好的战略。电视节目制作、播出和医药行业通常在国外市场运用许可证协议方式。它的风险和麻烦比直接投资要小，这是一种在国外市场利用知识产权获利的合法方式，它可以有下面几种形式：许可使用生产流程、商标名称或准许经销进口产品。

许可证可以是严格控制的或权力下放的。如果受证人具备必要的能力和条件，许可协议是一种不需要大量资金和人员投入即可求得发展的捷径。但是只用许可证协议来开展国外业务的企业不多，更多的是把它看做是对出口和在国外生产的补充，而不是作为进入国外市场的唯一方式。当企业资金匮乏，或进入限制排除了其他进入方式，或东道国对国外所有权很敏感，或有必要保护专利和商标时，最能体现许可证协议的优越性。

许可证协议的风险包括选错了合作伙伴、出现了质量或其他生产问题、支付问题、合同履行问题和失去营销控制。

（二）特许经营

它是指企业作为特许人（或称特许母公司）将其工业产权（专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管理的经验和方法一起特许给国外目标市场上的某个独立的企业或个人（或称特许经营人、特许子公司）使用。被特许经营人有权在特许人的名义下，按照特许经营协议规定的程序、规则从事经营活动，被特许经营人向特许人支付经营提成费和其他补偿，而特许人则对被特许经营人的经营活动给予实际的、连续性的帮助和支持。特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，它更强调对许可方整个经营活动过程的控制。

特许经营的优点是：特许方不需要太多的资源支出便可快速进入国际市场，最大限度地扩大特许企业的影响力，并获得可观的收益；而且它对被特许方的经营具有一定的控制权，与投资进入方式相比较，政治风险相对较小，实施程序较为简单。还可化激烈的竞争关系为利益分享的伙伴关系。缺点是特许经营方式的使用有一些行业的限制，特许人的工业产权必须有较大的吸引力；特许方的收益水平不如直接投资，对被特许方经营的控制权不如投资。

（三）合约管理

它是指企业以合同的形式承担另一企业的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。该种方式的优点是：企业仅投入管理资源这种无形资产，而不发生现金流动，风险较小；还可以通过在管理活动中取得的成效来扩大自身的影响，为未来的营销活动提供机会。这一方式的进入风险虽然很低，但由于所获得的收入少，也不能永久的获得在输入方市场中的地位，所以这一方式很少单独使用，而是常常与合资企业等其他方式一起使用。

三、投资进入方式

随着经济全球化和各国经济开放的发展，越来越多的企业选择对外投资的方式进入国际市场。对外投资又可分为两种基本形式：合资经营和独资经营。

（一）合资经营

它是指本企业与目标国的企业联合投资，共同经营，共同分享股权和管理权，共担风险。合资经营方式可以是外国公司收购当地的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的股权；也可以双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，共担风险，按比例分配利润。

利用合资进入方式的优点主要有：与独资相比，投入的资金和其他资源相对较少；由于与东道国企业合资经营，政治风险较小，并能享受较多的优惠；可以利用国外合资伙伴熟悉该国政治法律、社会文化及经济状况的优势，比较容易取得当地资源并打开当地市场。但这种方式也存在弊端：一是由于股权以及管理权的分散，合作双方在投资决策、市场营销和财务控制等方面容易发生争端，这将有碍于进行跨国经营的公司执行全球统一协调战略；另一方面合资企业难以保护双方的技术秘密和商业秘密，拥有先进技术或营销技巧的国际营销者的这些无形资产有可能无偿流失到合作伙伴手里，将其培养成未来的竞争对手。

（二）独资经营

这是指企业独自到目标国家投资建厂，开展营销活动。独资经营的标准不一定是100％的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90％左右的产权就可以。独资经营的方式可以是单纯的装配，亦可以是复杂的制造活动。其组建方式可以是购买当地公司，也可以是直接建新厂。

同合资进入相比，独资进入的好处是：企业可以完全控制整个管理和销售，经营利润完全归自己支配；可以保护国际营销企业的技术秘密和商业秘密，根据市场变化趋势调整营销策略，从而保持在东道国市场上的竞争力，建立自己的营销优势。不足之处主要表现在：投入的资金和资源较多，可能遇到较大的政治与经济风险；与当地市场沟通难度较大，不易得到当地政府及合作者的支持。

四、国际战略联盟

国际战略联盟是两家或两家以上企业为了相互需要、分担风险并实现共同目标而建立的一种合作关系。在过去的几十年中，国际战略联盟作为全球营销管理的竞争战略的重要性不断增加。国际战略联盟被看做是弥补劣势、增强竞争优势的方式。

建立国际战略联盟的动机主要包括：迅速开拓新市场，获得新技术、提高生产效率，降低营销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额外的资金来源。

国际战略联盟意味着有一个共同的目标；一方的劣势可由另一方的优势所弥补；单独实现目标将成本太高，时间太长或风险太大；把各自的优势联合起来能做成本来无法做成的事情。总之，国际战略联盟是一种旨在实现共同目标且双方都能获利的合作关系。

小资料13－2

“烤鸡肉串” 联盟

伊藤忠商社（日本）、泰森食品（美国）和Provemex（墨西哥）是一个有多重目标的国际战略联盟。该联盟生产日本式烤鸡肉串，出口到日本和其他亚洲国家。每个公司都有自身的目的，且都对联盟有贡献。伊藤忠商社的目的是寻求一个廉价的成品供应商，因为该产品是劳动密集型产品，日本的劳动力成本已变得越来越高，因而在日本国内生产该产品缺乏竞争力。伊藤忠商社的贡献主要在于其遍布日本和亚洲的分销系统和市场。泰森食品出口部分多余鸡腿给亚洲，并获悉伊藤忠商社想扩充供应基地，但泰森食品也面临劳动力成本高的问题。Provemex的目的是从鸡的饲养和宰杀向国际市场上有高附加价值的产品拓展，它的贡献是提供廉价的劳动力。通过建立联盟，三家各具优势的公司建立了一个成功的联盟，在联盟中，三方都有贡献也都获益。

（菲利普·R·凯特奥拉，等．国际市场营销学［M］．赵银德，艾，译．北京：机械工业出版社，2009）

以上几种方式是企业可以选择的进入国际市场的方式，在进行选择时企业必须要考虑所面临的各种因素，具体包括：目标国家的市场因素、目标国家的环境因素、目标国家的生产因素、国内因素、企业产品因素、企业资源及投入因素六个方面。企业应对这些因素进行综合分析，全盘考虑，作出正确的决策。