目标市场进入方式的选择

12.6　目标市场进入方式的选择

12.6.1　选择目标市场进入方式的程序

国际企业选择进入目标市场的方式是一种战略决策，应按一定的决策程序进行。其程序如下:设计所有可行的进入方式→按照选择标准比较各种可行方式→确定最佳进入方式→进入目标市场国。

12.6.2　选择目标市场进入方式的原则

1.成本最小化原则

每种进入方式有不同的进入成本，选择时应以成本相对最小为原则。

2.利润最大化原则

不同的进入方式为企业创造的利润也不相同，选择时应以利润相对最大为原则。

3.风险最小化原则

不同的进入方式，其风险也不相同，选择时应以风险相对最小为原则。

12.6.3　选择目标市场进入方式的依据

1.企业内部因素

这是企业选择目标市场进入方式的决定性依据，可分为下述几个方面:

(1)企业的战略目标

不同的战略目标有不同的目标市场进入方式，也就是说企业要根据战略目标选择目标市场进入方式。比如，某企业的战略目标是由内向型经营转变为外向型经营，那么企业就应选择间接出口进入方式;如果某企业是一家外贸公司，战略目标是要发展成为大的国际公司，那么就应选择直接投资进入方式。

(2)企业的规模与实力

企业规模大、实力强，应选择直接投资的进入方式;反之，应选择间接出口或直接出口等进入方式。

(3)产品特点

当企业的产品价格高、技术含量大、售后服务要求高时，企业应选择非股权式或直接投资进入方式;反之，应选择出口贸易或反向贸易进入方式。另外，对具有显著特色的产品宜选择出口贸易进入方式，而对于标准化产品宜选择直接投资进入方式。

2.企业的外部因素

(1)母国因素

即母国的政治政策、经济政策和国内市场的容量，即企业要依据母国政府政策的引导方向选择进入目标市场的方式。比如，母国政府的政策鼓励出口，甚至给予企业出口补贴等优惠(如韩国、新加坡)，那么企业就应选择出口贸易进入方式;若母国政府提倡资本输出，那么企业就应选择直接投资进入方式，多数发达国家的政府就采取此政策;若母国国内市场容量小，那么一般应选择出口贸易进入方式;若母国国内市场容量大，生产的又是劳动密集型产品，那么企业就应选择在发展中国家直接投资的进入方式，在国外生产后返销国内。

(2)目标市场国的环境因素

考虑目标市场国的政治、经济、文化环境适宜采用哪种进入方式，就选择哪种进入方式。比如，目标市场国的政治动荡不稳定，那么企业就选择间接出口进入方式最为妥当;如果目标市场国的自然资源丰富，那么企业选择直接投资进入方式在目标市场国设厂生产最好;若目标市场国的文化环境与母国的文化环境有较大差异，那么应选择出口贸易、反向贸易或非股权式进入方式为宜。

(3)目标市场国的市场因素

包括市场容量和竞争两个因素。当目标市场国的市场容量小或竞争不激烈时，企业可以选择出口贸易、反向贸易或非股权式进入方式;反之，企业可以选择直接投资进入方式。

(4)目标市场国的资源因素

包括自然资源、人力资源和管理资源。上述资源充足时，企业可以选择直接投资进入方式或非股权式进入方式;反之，企业可以选择出口贸易或反向贸易进入方式。一般说来，目标市场国的低生产成本有利于企业选择直接投资进入方式，而高生产成本有利于企业选择出口贸易进入方式。

可见，企业选择目标市场进入方式要受多种因素的影响，因此，企业在实际选择进入目标市场的方式时要同时考虑多种因素，在权衡利弊后才能作出最终选择。

12.6.4　选择目标市场最适合的进入方式

以上所介绍的各种市场进入方式是当代国际营销领域中实际使用而且行之有效的进入方式，但对于某一具体国际企业来说，以上所有进入方式并不都是行之有效，而是有的进入方式比较适用，使用后得心应手，效果也较好;有的进入方式不太适用，使用后困难重重，效果也不好，有的进入方式甚至根本不能使用。至于哪一种进入方式最适合本企业使用，亦即如何选择最适合本企业的进入方式和效果最好的进入方式，如上所述主要由企业本身的内部因素和企业外部因素(母国和目标市场国)两大因素综合决定。