（一）药品国际市场细分
1.药品国际市场细分的含义 国际市场细分是市场细分定义在国际市场营销中的应用，是企业确定国际目标市场的基础。所谓药品国际市场细分，是指医药企业按照一定的细分标准，把整个医药国际市场细分为若干个需求不同的子市场（亦称细分市场），其中任何一个子市场都具有相同或相似的需求特征，医药企业可以选择一个或多个子市场作为其国际目标市场。
2.药品国际市场细分的变量 市场细分要依据一定的细分变量来进行，市场细分的变量也就是影响消费需求差异性的因素。药品消费者市场与药品生产者市场由于其影响需求的因素不同，市场细分的变量也不一样。
（1）药品消费者市场细分的变量：与国内市场营销一样，在国际市场营销中，药品消费者市场细分的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量4类。其中，地理变量是细分市场的最初变量，一般先以地理变量进行细分市场，选择出目标市场国或地区后，再用其他3种变量细分选择目标顾客群体。
1）地理细分：就是医药企业按照消费者所处的地理位置、地理环境等变量来细分市场，然后选择其中一个或几个子市场作为目标市场。相对而言，较为重要的地理变量有地理位置和地理环境。
2）人口细分：是指按照人口总量、年龄、性别、收入水平、家庭情况、职业、文化水平、宗教信仰、民族、国籍、种族、社会阶层等人口统计学特征来细分消费者市场。由于人口变量直接影响消费者的需求特征，而且比其他变量更容易测量，因而是国际消费者市场最常用、最主要的细分标准。在药品国际市场中，年龄、性别、收入水平、人口总量等人口变量最具有参考价值。
3）心理细分：就是按照消费者的消费理念、个性等心理变量来细分消费者市场。
4）行为细分：就是企业按照行为变量来细分消费者市场。一般来说，行为变量包括消费者使用时机、追求的利益、使用者状况、使用率、品牌忠诚情况、准备程度等因素。行为变量是市场细分中一个比较复杂的动态因素。为了有效地运用这种细分变量为国际市场营销决策提供依据，医药企业一方面要进行深入的市场调查，对消费者的行为特点进行定量的统计分析；另一方面，还应该结合其他的细分变量进行双重或多重细分，以保证市场细分的有效性。
（2）药品生产者市场的细分变量：许多用来细分消费者市场的变量，同样可以用来细分生产者市场。但是生产者市场与消费者市场有很大的区别，应该有其特殊的细分变量。药品生产者市场细分的变量主要有以下几种。
1）人文变量：是生产者市场细分最通用的变量。其包括行业、企业规模和地址3种因素。按照行业细分，就是决定把重点放在购买这种产品的哪些行业。按照企业规模细分，就是决定把重点放在多大规模的企业。按照地址细分，就是决定把重点放在哪些地区和国家。
2）经营变量：包括技术、使用者或非使用者情况和顾客能力。按照技术细分，就是决定把重点放在顾客重视的哪些技术。按照使用者或非使用者情况细分，就是决定把重点放在大量、中度、少量使用者，还是放在非使用者。按照顾客能力细分，就是决定把重点放在需要很多服务的顾客，还是放在需要很少服务的顾客。
3）采购方法变量：包括5种因素，即采购组织职能、权力结构、总采购政策、现有的关系性质和购买标准。按照采购组织职能细分，就是决定把重点放在采购组织高度集中的企业，还是采购组织高度分散的企业。按照权力结构细分，就是决定把重点放在工程主导的企业，还是财务主导的企业。按照总采购政策细分，就是决定把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的企业，还是密封投标等贸易方式的企业。按照现有的关系性质细分，就是决定把重点放在与自身有稳固关系的企业，还是追求最理想的企业。按照购买标准细分，就是决定把重点放在追求质量、重视服务的企业，还是注重价格的企业。
4）情景因素变量：情景因素包括紧急、特别用途和订货量。按紧急细分，就是决定是否应该把重点放在那些要求迅速和突然交货或提供服务的企业。按特别用途细分，就是决定是否应该把重点放在需要特殊用途的企业。按订货量细分，就是决定把重点放在大宗订货还是少量订货。
5）个性特征变量：个性特征包括购销双方的相似点、对待风险的态度和忠诚度。按照购销双方的相似点细分，就是决定是否应该把重点放在那些其人员和价值观与本企业相似的企业。按照对待风险的态度细分，就是决定把重点放在敢于冒风险的企业，还是避免冒风险的企业。按照忠诚度细分，就是决定是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的企业。
与消费者市场细分一样，医药企业不能仅用单一的标准来进行细分，而是需有层次地交错使用一系列变量来细分。
（二）药品国际目标市场选择
1.选择国际目标市场的标准 医药企业在进行国际市场细分后，接着就应该从若干个细分市场中选择一个或多个细分市场作为目标市场，为其提供产品和服务。选择目标市场的总体标准是能够充分利用企业的资源满足所选细分市场的需求，具体表现为3个方面。
（1）可衡量性：指医药企业能够测定目标市场的购买力、规模和市场的其他特征。只有这样，企业才能决定相应的生产规模，进行合理定价，决定渠道类型和促销方式。相反，如果一个细分市场不可测定，则实用性就很差。
（2）可盈利性：即要求医药企业所选择的国际目标市场有一定的规模和发展潜力，范围不能太小，必须有一定的人口和购买力，否则就没有开发的价值。
（3）可进入性：即医药企业所选择的目标市场未被竞争者垄断，而且企业的资源条件和营销能力以及所提供的产品和服务在目标市场上有较强的竞争力。
2.选择国际目标市场的步骤 选择国际目标市场一般经历两个步骤。
（1）对国际市场进行宏观选择：主要是在市场调研和地理细分的基础上，决定应该以哪些国家和区域为目标市场，选择出目标市场国或地区。
（2）对国际市场进行微观选择：主要是根据国际目标市场的选择标准，在所选择的目标市场国或地区中决定为哪些顾客群体服务。
3.国际目标市场的选择战略 医药企业在对细分市场进行评估并确定目标市场后，就应该为各个目标市场选择相应的战略。企业一般有三种战略选择，即无差异营销战略、差异营销战略和集中营销战略。
（1）无差异营销战略：是医药企业在市场细分之后，不考虑各子市场的差异性，只注重子市场的共性，在所有目标市场上使用相同的市场营销组合。这种战略的优点在于通过批量生产和标准化的营销活动，实现规模经济，降低生产和营销成本，确立统一的产品和企业形象。其缺点在于忽视不同国家、不同顾客群体消费需求的差异性，可能会丧失更多的市场机会。无差异营销战略一般适用于药品生命周期初期，或者是同质性强的药品。
（2）差异营销战略：是指企业在市场细分的基础上，选择两个或两个以上的子市场作为目标市场，并为不同的市场确定不同的营销组合，以分别满足各个目标市场的需求。这一战略的优点在于企业可以通过有针对性的营销组合更有效地吸引消费者，占领更多的市场。其缺点在于成本高，管理难度大。因此，在药品国际市场上，只有实力雄厚的医药企业才采用此战略。
（3）集中营销战略：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个需求相似的子市场作为目标市场。采取集中营销战略的企业，追求的不是在较大的药品市场上占有较小的份额，而是在较小的市场范围内占有较大份额。这一战略的优点在于可以集中力量向某一特定市场提供最好的服务和产品，使企业的营销效果更加明显。其缺点在于放弃了其他的市场机会，以后很难进入，有较大的风险，一旦目标市场的需求发生变化，或突然出现强有力的竞争对手，企业可能会陷入困境。集中营销战略一般适用于有专业化资源的中小企业。
（三）药品国际市场的进入方式
1.出口进入方式 出口进入是指药品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。出口进入是企业走向国外市场的第一种方式，由于生产设施在国内，不用增加多少投资，所以风险不大。出口进入又分为间接出口和直接出口两种方式。
（1）间接出口：间接出口是指医药企业将其药品卖给国内的中间商，由其负责出口。间接出口一般有3种形式：①通过国内的外贸企业，即外贸企业在购买了医药企业生产的药品后，自行向国外销售。②医药企业委托外贸企业代理出口药品。③通过委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的药品。
药品以间接出口方式进入国际市场，有这样一些优点：①进入国际市场快。②费用节省，既无需承担出口贸易资金上的负担，又不需要亲自去海外做市场调研、建立专门的销售网点以及配备专门的人员。③风险小，不必承担外汇风险以及各种信贷风险。④灵活性大，长短期业务均可。
然而间接出口使企业不能获得国际经营的直接经验，对海外市场缺乏控制，所获市场信息反馈有限、利润亦有限。因此这一方式是进入国际市场最脆弱、最容易的方式，企业并非直接参与国际市场营销，它比较适用于小企业。大企业运用此方式，往往是作为诸多方式之一，主要是针对潜力不大而风险很大的市场。
（2）直接出口：直接出口是指医药企业建立自己的国外分支机构，负责国外市场的一切市场营销活动，把药品直接卖给国外的消费者。直接出口的形式主要有直接向国外消费者提供药品、直接接受外国公司的定货、在国外建立自己的销售机构或办事处、建立国内出口营销部。
企业从事直接出口活动可以为进一步提高国际化经营水平奠定良好的基础，对调整药品结构和经营战略、占领国际市场以及树立企业形象等都具有重要意义。但是，直接出口要求医药企业进行大量投资，对企业内部专业人才和管理水平的要求也比间接出口高得多，而且所冒风险也较大，但是可能赚得的利润较高。
2.合同进入方式 合同进入是指医药企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。合同进入主要包括许可证经营和特许经营两种形式。
（1）许可证经营：许可证经营是通过签订许可证合同的方式，医药企业（许可方）在指定的时间、区域内将其工业产权（如专利、专门技术、工艺、注册商标等）转让给外国法人（受许方）。受许方应支付使用费，并承担保守秘密等义务；许可方通过无形资产的转移获得转让费或其他形式的报酬。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。
根据合同双方取得的权限大小，许可证经营可以分为以下5种形式：①独占许可，就是在许可证合同规定的区域，受许方对所许可的无形资产享有独占的使用权，而许可方或其他企业在此区域无使用权。②排他许可，就是在规定的区域，许可证合同双方都有使用权，而其他企业被排斥。③普通许可，就是在规定的区域，合同双方都有使用权，而且许可方具有再转让权。④区分许可，就是在规定的区域内，合同双方都有使用权，而且受许方具有再转让权。⑤交叉许可，就是合同双方相互交换使用对方的无形资产。
许可证经营是一种简单的国际市场进入方式，其优点是：①可以避开目标市场国提高关税、实行进口配额等限制，使产品快速进入国际市场。②不用承担目标市场国货币贬值、产品竞争和其他政治风险。③不需要支付高昂的运输费用，不需要进行大量投资或参与管理，是一种低成本的进入方式。其缺点是：①对受许方的限制有限，可能因为权利、义务问题陷入纠纷。②有可能将受许方培养成强劲的竞争对手。
（2）特许经营：特许经营方式是指国内医药企业（特许人）将其拥有的商标、商号、产品以及经营模式等，以特许经营合同的形式转让给外国企业（持证人）使用。特许经营主要方式有：①品牌特许。②专利技术特许。③品牌加专利或专有技术加品牌特许。④品牌特许加核心原料供应。持证人必须严格遵守特许人的经营规定，并向特许人支付相应的费用。
一般来说，许可证经营是医药制造业所追求的国际市场进入方式，而特许经营是医药流通业所追求的国际市场进入方式。特许经营的优势与许可证经营类似，特许者不需要承担开发的成本和打开国外市场的风险，但合同规定常使本部与加盟者产生争议。同时，还要加强质量监控。
3.投资进入方式 投资进入方式是指医药企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售药品的方式。投资进入方式主要有独资经营和合资经营两种形式。
（1）合资经营：是指我国医药企业和外国投资者或两个不同国家和地区的投资者，按一定比例共同投资兴办企业并按照平等互利的原则，共同生产、共同经营、共负盈亏、共担风险。
合资经营的优点是：与东道国医药企业合资经营，政治分险较小，并可能享受较多的优惠，同时与特许经营等进入国际市场的方式相比，合资经营企业的潜在利润更高一些，对生产和经营的控制更严一些，获取的市场信息更快一些等。缺点是：投资各方人员管理上难以协调，利润分配和使用上容易产生矛盾。
（2）独资经营：是指企业在国外单独投资建立拥有全部股权的企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。其优点是：①可获得东道国的支持与奖励。②能获得东道国的廉价生产力或原料供应，降低经营成本。③能够完全自主控制自己的投资。④能够加强与东道国政府、顾客、当地供应商以及经营商的关系。⑤还能保证进入该市场的通路，以防东道国坚持只能购买本国生产的药品。缺点是：使企业的大笔投资置于风险之下，如东道国没收、接管、货币贬值、价格限制等。
4.以医带药进入方式 以医带药进入方式是我国中药产品进入国际市场的特殊方式。中医药有其独特的理论体系，中药必须由训练有素的中医师辨证运用，方能显示其功效。因此，中药要实现国际化，必须中医药结合。以医带药，即利用中医中药密不可分的特点，通过中医服务国际化带动中药国际化。这种方式既有助于扩大我国中医药在国际市场上的影响，又能提高国际社会对中医药的认知程度，对中药产品也可起到一定的推动作用。
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