当代国际企业选择目标市场进入方式的新趋势

12.7　当代国际企业选择目标市场进入方式的新趋势

第二次世界大战后，由于科技飞速发展推动生产力大幅度提高，工业发达国家开始了产业结构的大调整。从20世纪70年代开始，世界上进行产业结构调整的国家增多，调整速度也加快。目前几乎包括所有发达国家和大部分发展中国家都在进行产业结构调整，以使本国产业升级。这一大趋势就是北美、西欧、日本、“亚洲四小龙”等工业化发达国家或地区将本国或本地区的劳动密集型及半劳动密集型产业转移到劳动力丰富、劳动力成本低廉的发展中国家去;发展中国家则接受发达国家转移来的上述产业，以改造和提升本国的产业。因此，近二三十年来，全世界国际企业进入国际市场的方式以国外直接投资为主。发达国家每年大约有800亿～900亿美元的产品转移到亚洲和环太平洋的发展中国家去生产，以便将自己的劳动密集型企业转移到这些劳动力丰富的国家，将生产出的低成本产品再返销回母国或销售到国际市场。

思考题

1.分析中国某国际企业所采用的目标市场进入方式的利弊。

2.为中国某国际企业选择下一个目标市场进入方式。

3.为中国某企业的产品进入某邻国市场选择最佳进入方式。

案例借鉴一

国际企业进入中国市场时对市场进入战略的灵活运用

如前所述，国际企业在选择目标市场进入方式时要综合考虑母国政策、东道国的客观环境和企业主观条件等诸多因素，然后选择最适合的进入方式进入目标市场，即选择风险最小、经济效益最大的市场进入方式进入目标市场。这方面最典型的一些例子就是国际企业特别是跨国公司进入中国市场时对进入战略的灵活运用及进入方式的选择。这种灵活运用及选择对各国的国际企业来说都有很好的借鉴价值。

中国政府在建国后漫长的时期内，对外资特别是对西方发达国家的外资持敌视态度并加以拒绝，那时国际企业的产品要进入中国市场要么不可能，要么存在很大的风险。因此，在20世纪80年代前中国实行闭关自守和计划经济的漫长时期内，国际企业的产品只能以最低级的市场进入方式即以直接出口或间接出口的方式进入中国市场，比如国际企业对中国的粮食出口、化肥出口和普通机电设备的出口。20世纪80年代，在中国实行对外开放政策后，随着中国政府对外资态度的巨大转变，中国政府从政策上允许并欢迎一部分国际产品进入中国市场。但当时中国的市场经济刚刚萌芽，国民经济基础设施也很不完善，并不适合国际企业采用高级市场进入方式进入中国市场，因此，20世纪80年代至90年代的对外开放初期，国际企业只能采用低级的市场进入方式，即以来料加工和零部件组装方式进入中国市场，比如可口可乐饮料、雀巢饮料的推广、珠江三角洲地区来料加工和零部件组装小家电、小商品产业。此后，国际企业又采用了较为高级的市场进入方式，即以技术转让的市场进入方式进入中国市场，比如，德国企业向中国海尔公司转让电冰箱生产技术，日本企业向上海宝钢公司转让炼钢生产技术，日本多家企业向中国多家企业转让黑白电视机和彩色电视机生产技术、洗衣机生产技术、空调机生产技术等。

20世纪90年代后，随着中国市场经济的逐步发展及中国国民经济基础设施的逐步完善，国际企业开始采用高级的市场进入方式进入中国市场，即以与中国企业合资生产经营的方式进入中国市场，比如，天津夏利微型轿车、北京切诺基吉普车、南京依维柯客车、东北捷达轿车、上海桑塔纳轿车、青岛AT＆T通信产品等，众多的美国、德国、意大利、日本等国的国际企业与中国企业合资生产的上述产品，便是那时国际企业采用这一市场进入方式进入中国市场的典型例子。进入21世纪后随着中国经济开始与世界经济接轨，特别是根据中国政府加入WTO时承诺的国内市场对外开放时间表的规定，国际企业开始以高级的市场进入方式，即在中国建立独资企业的方式进入中国市场，其中最典型的例子包括美国通用汽车公司在上海建立独资企业生产别克轿车，美国惠尔浦公司在广东顺德建立独资企业生产微波炉，美国花旗银行⁽³⁾和英国汇丰银行⁽⁴⁾分别在中国沿海大城市开办独资银行，法国家乐福百货公司⁽⁵⁾、美国沃尔玛百货公司、日本佳世客百货公司分别在中国沿海大城市开办独资超级市场或百货公司等。

从上述例子中可以看出，国际企业进入中国市场时运用市场进入战略十分灵活，它

们在不同时期所选择的不同市场进入方式也十分合理，是国际市场营销领域中市场进入战略运用的典范，也是国际市场营销领域中市场进入方式选择的典范。

案例借鉴二

中国企业对外国企业的收购

如正文所述，收购是企业迅速占领某国际市场，特别是陌生国际市场一种颇好的方法，因此，国际市场中崭露头脚的中国企业特别是大型企业纷纷采用此法。

前些年，中国少数企业开始以谨慎的态度在国际市场中进行了初步的收购尝试，并在少数发展中国家取得了初步成功。

近几年，特别是2008年发生全球金融危机之后，发达国家的少数企业出现了经营困难甚至生存危机，与此相反，中国经济较早走出了这一危机，而且某些企业受此危机的影响较小，因此，这些企业便开始借此机会大力进入国际市场进行收购外国企业的活动，而且“胃口”都很大。如中国最大的有色金属生产企业中国铝业集团在2010年上半年计划以195亿美元收购世界大型矿业公司之一的澳大利亚力拓矿业公司的一部份股份，并为此与其进行了长期谈判;中国三大石油公司之一的中国海洋石油公司2005年计划以巨资全资收购美国优尼科石油公司，并与之进行了长期谈判;中国著名的巨型钢铁企业鞍山钢铁公司2010年上半年计划以巨资收购美国钢铁企业的一部分股份，并为此进行了谈判等。但因这些中国企业具有“政府”背景，政企没有分离，还不是真正的独立企业，还在执行政府的某些指令或意图，因而中国企业的上述收购最终遭到对方拒绝。

与上述例子相反，中国的民营企业、著名的信息企业联想电脑集团于2005年成功全资收购了著名的美国最大电脑公司IBM公司属下的一家生产个人电脑的子公司;纯民营的中国吉利汽车集团于2010年上半年以巨资全资成功收购了著名的美国3大汽车公司之一福特公司旗下的子公司VOLVO汽车公司;中国著名的民营信息企业阿里巴巴公司于2010年上半年全资成功收购了美国的电子商务企业Vendio公司等。

上述两种典型的例子说明中国的一些企业，特别是国有大型企业还不完全符合市场经济的要求，还具有一些计划经济的属性需加以改变，然后才能在完全属于市场经济的国际市场中开展正常的包括收购外国企业在内的国际营销活动。

【注释】

(1)爱立信公司在2010全球500家最大公司中排名第338位，年产值282.3亿美元。

(2)飞利浦·莫里斯公司在2010年全球500家最大公司排名第355位，年产值达272.1亿美元。

(3)花旗银行在年全球家最大公司中排名第位年营业额达亿美元201050039，1110.6。

(4)汇丰银行在2010年全球500家最大公司中排名第46位，年营业额达1026.8亿美元。

(5)家乐福公司在2010年全球500家最大公司中排名第32位，年营业额达1203.0亿美元