当代国际企业目标市场选择的新趋势

11.6　当代国际企业目标市场选择的新趋势

如前所述，国际企业选择进入的目标市场只能是某一个或某一些国家的市场，而且选择的标准主要是该目标市场要有足够大的市场容量、足够强的购买力及足够大的潜力。尽管国际市场是由世界上210多个国家的市场组成的，但这些国家的市场并不都具备上述几个主要条件。因此，近二三十年国际企业特别是大型跨国公司在选择目标市场时，往往集中到两个国家身上，即美国市场和中国市场。这是因为美国市场是现实的世界最大市场，其市场容量约占世界市场的1/4;而中国市场则是潜在的世界级的大市场，其人口约占世界总人口的1/5。前者具备的关键条件是购买力特别强，而且消费模式对国际营销十分有利:后者具备的关键条件是人口为世界第一，而且近二十多年经济发展迅速强劲，另外中国人均GDP很低，提高的空间很大，当提高到发达国家1/3的水平时，中国的人均GDP将会提高10倍左右，这意味着中国消费者的购买力也相应提高10倍左右，说明中国市场潜力之大是惊人的。上述趋势还可从这两个国家所吸收的外国投资金额加以旁证:长期以来美国是吸收外国投资最多的国家，排名世界第一位;大约从20世纪90年代中期起，中国吸收的外贸额仅落后于美国，排名世界第2位，而在2003年中国吸收的外国投资额达535亿美元，上升为世界排名第1位。

思考题

1.从国际营销角度细分中国的家电市场。

2.为中国某大型国际企业选择下一个目标市场。

3.分析中国某国际企业的目标市场战略。

4.为尚未进入国际市场的某中国名牌产品选择国外长期目标市场。

案例借鉴一

派克金笔的可悲结局

派克金笔曾经是闻名世界的金笔之王。生产该金笔的美国派克制笔公司在20世纪50年代达到全盛时期，在全世界14个国家设有子公司，雇员达6800人，是当时世界上最大的高档金笔生产企业。但到了20世纪80年代，美国国内的高档金笔市场大部分为其他企业所占领，派克金笔仅在国外市场还占有较大的份额。在此困难处境下，新上任的公司领导人彼得森作出了一个错误的决策，为派克金笔重新选择目标市场，对产品重新进行市场定位，即将产品由过去长期面向高收入高社会地位的消费者，改变为面向一般收入的消费者，也就是将派克金笔定位为低档大众化金笔。结果在此错误市场选择决策下，派克金笔完全退出了高档金笔市场，而在低档金笔市场上又敌不过其他竞争对手，因而造成大量亏损，企业最后不得不破产，后被一家英国企业收购。

案例借鉴二

得益于正确市场定位的美国西南航空公司

美国西南航空公司在1968年成立时是一家只有56万美元资金的微型航空公司。该公司在成立之初，在对外部市场需求和企业内部条件进行分析后，将自己定位在短途客运市场位置上，使用非豪华型飞机仅仅在德克萨斯州内的3个城市间做短途穿梭飞行，从而吸引了大批乘客，公司也因此而获利颇丰。这时，美国的大航空公司看到自己的一部分乘客被抢走，于是向西南航空公司展开了包括价格战在内的反击。但大航空公司因经营成本高，经受不了因长期降价而导致的亏损，最后自动停止反击。西南航空公司在竞争胜利后头脑不发热，始终在属于大航空公司劣势而属本公司优势的短途客运航线上坚定不移地发展。进入20世纪80年代，美国的航空公司在不景气中挣扎，至1992年整个航空业累计亏损达80亿美元，3家大航空公司——TWA公司、大陆公司、美国西方公司相继破产。但西南航空公司在80年代的客运量平均每年增长达300%，在整个航空业亏损的1992年非但不亏损，而且盈利增长了25%，至1993年西南航空公司已发展成拥有141架客机、在美国15个州的34座城市间做短途客运的航空公司。该公司虽然不是美国最大的航空公司，但却是美国经济效益最好的航空公司。

案例借鉴三

索尼公司颇有远见的市场选择

20世纪50年代以前，索尼公司还是一家生产电饭锅、家用电器的小企业，注册资本仅为500美元。

20世纪50年代日本经济走出低谷开始起飞，索尼公司经过分析认为，这是日本经济的重大转折，并预测日本人民因第二次世界大战和战后经济困难而被长期压抑的享受欲望将因此而喷发出来，对物质享受和精神享受方面产品的需求潜力将会愈来愈大。当时索尼公司认为世界市场上刚出现的新产品录音机能满足日本人民精神享受的需求，于是全力仿制美国生产的录音机，成功之后大量生产投放国内市场，并占领了国内市场。此后该公司继续在如何满足日本消费者和外国消费者的享受欲望上下工夫，研制电子新产品，索尼公司从此快速发展成电子行业的大型跨国公司，在2010年全球500家最大公司中排名第73位，年产值为838.5亿美元。

【注释】

(1)夏普电器公司在2010年全球500家最大公司中排名第252位，年产值达352.8亿美元。