当企业决定要进入国际市场进行国际营销时，必须作出进入哪些国际市场的决策。一是在国际市场上，并非所有的市场机会都具有同等吸引力，或者说并不是每一个细分市场都是企业应该进入和能够进入的。二是满足国际市场的顾客需求是企业国际营销活动的关键，然而，世界上的国家和地区数目众多，各个国家和地区消费者的需求差异很大。任何一个企业不管实力有多强都不可能去面对整个市场，完全满足所有消费者的所有需求，只能按照一定的标准、一定的步骤对众多的国家和地区进行划分，并在此基础上对各个细分市场进行深入调研与评价，从中筛选出企业能有效满足其消费者需求的细分市场作为目标市场。
一、国际市场细分
国际市场是一个庞大的、多变的市场，其环境各具特点，也存在着一些相似的因素。为了便于辨别属于本企业的市场，进而拓展国际市场，企业就必须对国际市场进行细分，即企业根据各国顾客的不同需求和不同的购买行为，将其划分为不同的购买者群。
（一）国际市场细分的概念
国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用。它是指企业根据顾客的特性，按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。其中任何一个子市场内的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为国际目标市场。这一过程在国际市场营销学中被称为国际市场细分。它是企业确定国际目标市场和制定国际市场营销策略的必要前提。
（二）国际市场细分的标准
市场细分首先要选择好细分标准。市场细分的标准就是消费者对某一产品需求特征上的各种异质特征，按一定的分类方法明确地标列出来，作为市场细分的判别标准。
国际市场细分具有两个层次的含义，即宏观细分与微观细分。
1 宏观细分宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场，它是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个宏观环境相近、进而市场总体需求相类似的子市场的过程。其标准主要有地理因素、经济因素、文化因素。其中地理因素是宏观细分最常用的标准。
2 微观细分
类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，须进一步将该市场细分成若干子市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。国际市场微观细分标准大体上分为两类：一类是消费品市场的细分标准，主要包括地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四种。另一类是工业品市场的细分标准，主要包括用户性质、用户规模、用户要求、产品的最终用途、用户的地理位置等。前一类大多带有个人消费行为的特征，因而也称为个人市场的细分标准，后一类带有团体消费行为的特征，因而也称为团体市场的细分标准。
（三）国际市场细分的步骤
1 确定市场营销的范围
即首先确定企业要进入哪一个行业、生产什么产品。在确定市场范围时，一要考虑企业自身的能力，二要考虑消费者的需求。
2 选择细分标准
即将市场中所有可能的需求都列出来，然后将所有市场共同的需求因素排除掉，将留下的不同需求因素进行分析比较，最后选择一个或几个具有某种特点的不同需求因素作为细分标准。
3 进行市场细分
即根据选择的细分标准将整个国际市场进行一个粗略的划分。
4 评价细分市场
即对细分后的市场进行评价，看其是否符合可衡量性、可盈利性、可占据性、可操作性和稳定性等市场细分的原则。若不符合或不全部符合时，就要增减或调整市场细分标准，然后重新按新的细分标准将整个国际市场细分为若干个子市场。
5 描述细分市场描绘出企业要进入的细分市场概要，使企业营销决策层甚至基层营销人员对要进入的细分市场有一个较为深刻的感性认识，从而能更有针对性地开展营销活动。
二、国际目标市场选择
国际市场细分是企业选择国际目标市场的重要前提和基础。企业在进行国际市场细分后，要从若干个细分市场中选择一个或多个细分市场作为自己的国际目标市场。选择国际目标市场的总体标准是要能充分利用企业的资源以满足该子市场上消费者的需求，从而使企业获利。国际目标市场的选择依据有以下几个方面：
（一）市场规模
市场规模是企业选择国际目标市场的最基本的标准之一。考察市场规模，一是要看它的人口，二是要看收入水平。从世界现状来看，工业发达国家的人口占世界总人口的1／6，它的进口额却占世界进口额的2／3，市场规模大。
（二）市场增长速度
有的市场尽管现有规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件的创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的，否则就会错失未来可观的营销收益。
（三）交易成本
市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是不同的，国际营销企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。
（四）竞争优势
国际市场的竞争优势，是保证企业在国际营销过程中制胜的重要基础。企业必须不断提升自己的核心竞争力，寻找、明确并有效地向目标市场凸显自己的竞争优势。相对而言，企业应选择自己具有明显竞争优势的目标市场。
（五）风险程度
国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生，因而原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然，高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。
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摩托罗拉在俄罗斯的遭遇
俄罗斯尽管国内生产总值每年增长7％，经济合作与发展组织（OECD）却警告说，俄罗斯的经济改革一直停滞不前，该国已被列为世界上最腐败的国家之一。很多人认为普京领导下的政府不可预测，有时候还难以相处。
摩托罗拉公司近年来在俄罗斯的遭遇非常具有启发性。2006年，167500部摩托罗拉手机在莫斯科机场被扣留，被声称是走私和伪造品，侵犯俄罗斯的某项专利，并威胁公众健康。大约50000部按理应被内政部销毁了的手机，据说有一些后来却出现在黑市上。最终大部分的手机都被归还。但尤为值得一提的可能是摩托罗拉的反应。由于俄罗斯是该公司世界第三大手机市场（仅次于美国和中国），摩托罗拉对这些在该国做生意无可避免的起伏跌宕还是采取相当乐观的态度，并打算继续留守营运。
（菲利普·科特勒．营销管理［M］．赵银德，艾，译13版．北京：中国人民大学出版社，2009）
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