网络目标市场的选择

所谓网络目标市场,也叫网络目标消费群体。事实上,也就是企业商品和服务的销售对象。市场经过细分之后,便使企业面临许多不同细分市场的机会,接着便要进一步做好两方面的工作:评估细分市场与选择细分市场。

5．2．1　细分市场的评估

企业在评估不同的细分市场时,必须考虑到以下三个因素。

1)细分市场的规模和增长程度

即在选择目标市场时,企业首先要弄清潜在的细分市场,其规模及增长程度是否恰当。当然所谓恰当的规模,也是相对而言的。大企业一般应选择销售量较大的细分市场,小企业则通常会避免选择那些大市场。原因:一是需要资源太大;二是这些市场对大企业太有吸引力,小不斗大。至于细分市场增长程度,本来各企业都希望自己的销售额和利润不断增长,但这样一来,竞争者会更加迅速打进这一市场,反而使他们的利润降低,因此要辩证地来考虑这一问题。

2)细分市场的结构吸引力

一个细分市场,哪怕其规模和增长程度可能是恰到好处的,但从赢利性的观点看,还不一定就具有吸引力。有5种威胁有可能使有关的细分市场失去吸引力,即:

(1)同行业竞争者

也就是细分市场内激烈竞争的威胁,如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者,该细分市场就失去了吸引力。如果出现下列情况:该细分市场处于稳定或者萎缩的状态;生产能力不断大幅度扩大;固定成本过高;退出市场的壁垒过高;竞争者投资很大。想要坚守这个细分市场,那么情况就会更糟。这些情况进而导致价格战、广告争夺战,不宜推出新产品,因此企业要参与竞争就必须付出高昂的代价。

(2)新参加者的威胁

如果某个细分市场可能吸引新的竞争者,他们会增加新的生产能力和大量资源,并争夺市场占有率,这样就使这个市场失去吸引力。

(3)替代产品的威胁

如果某个细分市场现正存在替代产品或有潜在替代产品,该细分市场便失去了吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长,企业应密切注意替代产品的价格趋向。如果这些替代产品行业中技术有所发展,或者竞争日趋激烈,这个细分市场的价格和利润可能会下降。

(4)购买者议价能力加强的威胁

如果某个细分市场中购买者的议价能力很强或正在加强,该细分市场就没有吸引力。这时,购买者便会设法压低价格,对产品质量和服务提出更高的要求,并且使竞争者互相争斗。所有这些都会使销售商的利润受到损失。

(5)供应商议价能力加强的威胁

如果企业的供应商(原材料和设备供应商)、公用事业、银行、工会等,能够提价或者降低产品和服务质量,或减少供应数量,该企业所在的细分市场就没有吸引力。

3)企业的目标和资源

即使一个细分市场既具有适当的规模和增长速度,也具有结构上的吸引力,企业还必须与其目标和资源联系起来考虑。有些很有吸引力的市场,由于它们与企业的长远目标不吻合,也可能要被放弃。至于要考虑企业自身的技术和资源情况,那是很明显的,如果你没有足够的资源以及比竞争者更高一筹的技术,不能生产出更优质的产品,那么也不能选择这一细分市场。

5．2．2　目标市场范围策略

企业在市场细分后,就要选择目标市场,即选择最有吸引力的细分市场作为自己的服务对象。企业只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分,才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。一般我们认为一个好的网络目标市场,必须符合:第一,该网络市场有一定购买力,能取得一定的营业额和利润;第二,该网络市场有尚未满足的需求,有一定的发展潜力;第三,企业有能力满足该网络市场的需求;第四,企业有开拓该网络市场的能力,有一定的竞争优势。

目标市场范围是指企业准备为之服务的产品和客户细分群的组合。一般有5种策略可供选择。

1)密集单一市场

密集单一市场指企业在众多的细分市场中只选择其中一个细分市场集中营销的策略。它的条件是企业资金有限,只能在一个细分市场上经营,而且这个细分市场中可能没有竞争对手,这是促进细分市场发展的起点。此方式的论据是它能更了解细分市场的需要,树立企业的信誉,巩固市场地位,获得经济效益。但应用此策略风险较大,如果市场出现一蹶不振的情况,企业则会亏损严重。

2)有选择的专门化

有选择的专门化指企业选择若干个细分市场,其中每个细分市场在客观上都有吸引力,并且符合企业的目标和资源,但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系,然而每个细分市场都有可能赢利。如企业选择青年胶鞋、中年皮鞋、老年布鞋来生产。此方法的前提是,这些市场都能使企业获取利润。

3)市场专门化

市场专门化指企业集中生产某一市场所需要的各种产品的策略。如制鞋企业只选择青年这一人群所需要的布鞋、胶鞋、皮鞋来生产,而不生产老年、中年的鞋类。企业提供一系列产品专门为这个顾客群体服务,可获得良好的声誉,容易打开产品的销路。但如果这个顾客群体的购买力下降,会减少购买产品数量,就会使企业产生滑坡的危险。

4)产品专门化

产品专门化指企业在几种产品中,专门生产一种适合各种顾客需要的产品策略。如一个制鞋厂,在皮鞋、布鞋、胶鞋、塑料鞋四种产品中,只选择了生产皮鞋,它包括了老年、中年、青年需要的所有品种。采用这种策略可使企业在某个产品方面树立起很高的声誉,扩大销量。但如果这种产品被全新技术产品所代替,则会发生滑坡的危险。

5)完全市场覆盖

完全市场覆盖指企业想用各种产品满足各种顾客群体的需要。只有大企业才能采用这种模式。

以上5种市场覆盖策略可归纳为如图5．2所示:

图5．2　市场覆盖的5种策略

5．2．3　网络目标市场进入策略

企业在确定了目标市场范围策略后,就要选择目标市场进入策略。它主要是指企业在所选择目标市场范围内采取以何种方式为目标客户服务。通常有3种目标市场进入策略可供选择:无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。除第一种策略外,后两种策略都是建立在细分市场的基础上的。

1)无差异营销策略

无差异营销策略,是指企业将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场,只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。这种策略重视消费者需求的相同点,而忽视需求的差异性,将所有消费者需求看作是一样的,一般不进行网络市场细分(见图5．3A)。

这种营销策略的优点:由于经营品种少、批量大,可以节省细分费用,降低成本,提高利润率。但是,采用这种策略也有其缺点:一方面是引起激烈竞争,使企业可获利机会减少;另一方面企业容易忽视小的细分市场的潜在需求。

2)差异营销策略

就是企业根据各个细分市场的特点,相应扩大某些产品的花色、式样和品种,或制订不同的营销计划和办法,以充分适应不同顾客的不同需求,吸引各种不同的购买者,从而扩大各种产品的销售量。例如现有的男式衬衫,除藏蓝、浅蓝、银灰、浅黄、白色外,还有隐格、隐条、印花、彩条等,这就是针对各个细分市场的需求特点,相应发展各种不同的产品,以尽量符合各个不同的细分市场的需要(见图5．3B)。另外,企业还可根据不同细分市场消费的社会经济情况,分别采用各种不同的营销计划,即针对各个不同小市场的特点,采用不同的产品设计、定价及广告宣传策略等(见图5．3C)。同时也为了提高自己的市场竞争能力,各企业将越来越多地实行差异性市场策略。

这种策略,对于小批量、多品种生产企业适用,日用消费品中绝大部分商品均可采用这种策略选择网络目标市场。在消费需求变化迅速,竞争激烈的当代,大多数企业都积极推行这种策略,其优点主要表现在:有利于满足不同消费者的需求;有利于企业开拓网络市场,扩大销售,提高市场占有率和经济效益;有利于提高市场应变能力。差异性营销在创造较高销售额的同时,也增大了营销成本、生产成本、管理成本、库存成本、产品改良成本及促销成本,使产品价格升高,失去竞争优势。因此,企业在采用此策略时,要权衡利弊,即权衡销售额扩大带来的利益大,还是增加的营销成本大,进行科学决策。

3)集中营销策略

集中营销策略亦称密集营销策略,是指企业集中力量于某一细分市场上,实行专业化生产和经营,以获取较高的市场占有率的一种策略(见图5．3D)。

实施这种策略的企业要考虑的是:与其在整个市场拥有较低的市场占有率,不如在部分细分市场上拥有很高的市场占有率。这种策略主要适用于资源有限的小企业。因为小企业无力顾及整体市场,无力承担细分市场的费用,而在大企业的小市场上易于取得营销成功。这种策略具有两个优点:一是企业可深入了解特定细分市场的需求,提供较佳服务,有利于提高企业的地位和信誉;二是实行专业化经营,有利于降低成本。只要网络目标市场选择恰当,集中营销策略常为企业建立坚强的立足点,获得更多的经济效益。

图5．3　市场细分策略图解

但是,集中营销策略也存在不足之处,其缺点主要是企业将所有力量集中于某一细分市场,当市场消费者需求发生变化或者面临较强竞争对手时,企业的应变能力差,经营风险很大,使企业可能陷入经营困境,甚至倒闭。因此,使用这种策略时,选择网络目标市场要特别注意,以防全军覆没。

5．2．4　影响网络目标市场营销策略选择的因素

企业在选择网络目标市场时,应充分考虑以下几方面的因素。

1)宏观因素

宏观因素是企业不可控制的因素,也是企业选择网络目标市场所应考虑的重要因素之一。一般来说,可以从以下几方面来分析。

(1)人口因素

人口因素是企业选择网络目标市场的一个方面,因为它是由那些想从网上购物且具有购买力的人所构成的,网络市场的人数越多,网络市场的规模就越大。在该方面,企业应特别重视网络人口的增长状况以及网络人口在网上购物的欲望和结构。

(2)经济因素

在网络人数一定的情况下,人们在网上购买力的大小就成为决定和影响网络市场规模大小的主要因素,这种因素,就需要企业在选择网络目标市场时,充分分析网络市场上不同层次的人的购买力水平。这些主要包括网络市场上消费者的收入水平和支出结构以及他们的变化趋势。

(3)网络营销的基本环境及其发展趋势

企业在选择网络目标市场上,还应考虑网络营销的基本环境及其发展趋势,这些主要包括进行网络营销的基础设施、技术水平、支付手段及相关法律法规等。

①基础设施。网络营销的应用发展需要与之相应的基础设施的发展,反过来说,基础设施的状况和水平,直接决定和影响着网络营销的应用范围、规模和水平。如果基础设施不完善、水平不高,那么网络营销的应用也只能处在一个较低水平和发展阶段上。如果基础设施条件不能得以改善和发展,那么网络营销的应用阶段也不可能实现由初级阶段向高级阶段的转化。比如,网络线路的长短、覆盖面的大小、可靠性的高低、传递速度的快慢以及带宽的程度都对网络营销的应用有着重要的影响。

②技术水平。技术是支持和推动网络营销应用的一个重要基础,决定和影响着网络营销的规模及深度,技术反映网络营销应用发展阶段的水平。比如,在网络营销的应用发展过程中,如果网络营销技术不能有效地解决安全、保密等问题,不能为用户提供安全的保障空间,那么用户对网络营销的应用就可能停留在某一发展阶段和水平上。

③支付手段。电子支付是网络营销发展到一定阶段所必须具备的一个前提条件。如果电子支付未能形成一定的规模,或应用范围非常有限,不能有效地实现网上支付,那么网络营销就不能完全实现,网络营销的应用就不能走向成熟。从某种意义上来看,网上电子支付的实现和大范围、大规模的应用是网络营销走向成熟的一个重要标志。

④法律法规。网络营销作为一种崭新的商务活动方式,涉及传统商务活动所涉及不到的许多问题。比如电子合同的签订、数字签名的法律效力、经济纠纷的解决、对网上欺诈及犯罪的惩罚依据等,都需要一个完整健全的法律法规体系加以认定、规范和保证。否则,要实现网络营销健康规范的发展,提高网络营销的应用范围及发展水平,是很难达到的。

⑤市场前景。网络营销作为未来营销的一个主要方式,能否得以实现,在多长的时期内得以实现,达到一个什么样的水平,不仅取决于以上4个方面的因素,而且还取决于网络营销市场的发展状况,取决于网络营销市场交易主体和客体的范围、规模和水平。从网络营销的应用发展过程来分析,市场的容量是衡量网络营销应用发展阶段的主要标志,是反映网络营销应用发展水平的主要指标。

2)微观因素

网络营销的微观因素是指影响网上服务及其顾客的能力过程的各种因素,主要包括企业本身及网络营销渠道企业、网络市场、竞争者和各种公众。

(1)企业本身

企业本身包括许多部门。对市场营销部门来说,在选择目标市场时,不仅要考虑传统市场上的目标市场,而且要考虑企业的内部环境以及企业的任务、目标和策略。以使所选的网络目标市场更能适合企业的发展及开展各项工作。在该方面,企业还要考虑以下因素。

①企业资源。是指企业的资金、技术、设备、人才、管理等综合资源的状况。资源实力雄厚的大企业,可采用无差异或差异营销策略;资源有限的企业,不能覆盖整个市场,可采用集中营销策略。

②产品的同质性。指消费者感觉产品特征的相似程度。消费者对汽油、盐、糖等产品,由于人的感觉及消费者无法测试,不会感觉到存在差异。对这类同质性高的产品,企业可采取无差异的营销策略。反之,像服装、家具、照相机、家用电器等产品,消费者感觉明显,即市场同质性低,则可采取差异或集中营销策略。

③产品市场寿命周期。产品在市场寿命的不同阶段,应采取不同的营销策略。新上市产品,由于竞争者少,产品比较单一,营销重点是刺激消费者需求,比较适宜于无差异或集中营销策略。当产品进入成熟期时,企业想维持或者扩大销售量,则可采用差异营销策略,以建立该产品在消费者心中的特殊地位。

(2)物流渠道

企业在选择目标市场时,应考虑传统市场上与自己相关联企业的状况,尽可能与这些企业密切配合。尤其是物流渠道的实力和效率关系到整个营销工作的成败。

(3)竞争者

企业要想在网络市场竞争中获得成功,取得竞争优势,就必须在网络市场上提供出能比竞争者更有效满足消费者需要和欲望的产品及服务。使得企业的产品和服务在顾客心目中形成明显的优势。在网络市场的竞争者分析中,企业可主要考虑愿望竞争者、一般竞争者的服务和品牌竞争者的状况。

一般来说,企业应采取同竞争对手有区别的营销策略。如果竞争对手是强有力的竞争者,实行的是无差异营销,则企业实行差异营销,往往能取得良好的效果;如竞争对手也采用差异营销策略时,若企业仍实行无差异营销,势必造成竞争失利,此时企业应在更为细分的市场上,采用差异或集中营销策略,提高市场占有率;同时,竞争者的多少也影响企业营销策略选择,竞争者很多时,消费者对产品品牌的印象很重要,为了建立本企业产品在不同消费者心中的良好形象,适宜采用差异或集中营销策略。相反,则应采用无差异营销策略。

(4)市场

在分析网络市场状况时,企业可根据自己所提供的产品或服务以及消费者及购买的目标,将网络目标市场从以下几个方面定位:消费者市场、生产者市场、中间商市场或产品市场、信息市场等。除此之外,还要考虑市场的同质性。

市场的同质性指消费者需求、偏好及各种特征的类似指数。市场同质性高,表示各细分市场相似程度高,适宜采用无差异营销策略。反之,则宜采用差异或集中营销策略。