收益管理的四大要素

五、收益管理的四大要素

前面提到，收益管理就是要通过对市场的分析预测，把适当的产品（Product），以适当的价格（Price），在适当的时间（Time），卖给适当的客源市场（Market）。产品、价格、时间和客源市场是收益管理的四大要素。收益管理是否有效，取决于对这四大要素的管理是否适当。下面，笔者将从收益管理的角度对这四大要素逐一详细介绍。理解这些要素的特性对理解本书后面的章节，尤其是收益管理的策略很有帮助。

（一）产品

饭店的产品总的来说是指饭店的可供出租的客房、餐饮、会议展览、康乐、商务及交通等设施及相关服务。饭店的产品通常是在某个时段提供或出租给宾客使用，宾客付钱后得到的往往是使用权而非所有权。所以，饭店产品有很强的时间性和不可储存性，少数商品除外，如礼物店卖出的货物，客人购买的食品和饮料等。

一般来说，客房收入占饭店收入的70%以上，是收入和利润的主要来源，因此客房产品是收益管理主要的研究对象。一家饭店通常有不同类型的房间，如标准房、豪华房、商务房、普通套房、豪华套房、总统套房等。在同类房间中，还有提供一张大床或两张双人床、面积大小、楼层高低和门窗朝向之分。这些差异既满足了不同消费层次、不同需求和不同喜好的市场的需要，也为饭店经营者利用房间的这些差异来拉开价格的距离，利用价格来促销和增加饭店收入提供了客观的条件。如果在饭店设计和建造时就能科学地确定房间的不同类型以及不同类型的房间在数量上的合理搭配比例，那么无疑为收益管理创造了良好的基础。

饭店客房产品与其他消费品不同，其中最主要的一个区别就是客房的销售和消费有很强的时间性和不可存储性。

众所周知，饭店的客房是按单位时间，如入住天数来收费的。住一天就收一天的租金，住半天就收半天的租金。客房能租出去，饭店才有收入。如果租不出去，客房空置，饭店就赔钱。例如，假设一家饭店仅有10间客房，客房日租价格是$100，如果当天能全部住满，饭店就获得$1,000的收入。如果客房全部空置，那么这本来可获得的$1,000就没有了。就这天而言，这些客房产品空置就意味着浪费或损失。原因是这天的这些房间不能存储起来，明天重新想办法租出去——因为时间不能存储，流逝就没有了，明天该饭店最多可出租的房间也只是10间，而不是 0间。可见时间的不可逆转性使客房空置的损失永远没法弥补。所以饭店经营管理者要提高饭店收入，就要尽量提高客房出租率，或称客房占用率（Occupancy Rate），避免客房空置。

此外，从财务的角度也可以看出，客房空置就意味着损失。我们都知道，通常建造饭店需要很大的投资，用于购买土地，建筑装修，以及购买家具、办公设备、电力设备、空调设备、洗衣设备及电脑系统等等，这些都需要大笔资金。业主通常需要向银行贷款。所以，多数饭店有还本付息的压力。此外，不论饭店入住率高低，饭店总要拥有一批相对固定的员工，包括行政管理人员、财务人员、一线部门的经理和主管人员、维修保养和保安人员，以保证饭店的正常运作。不论生意好坏，他们的工资和福利支出是免不了的。饭店还要负担日常的清洁保养和维修费、保险费、基本的水电费、空调或暖气费等等。这些费用哪怕饭店一间客房也租不出去，没有一分钱收入，只要不关门，就要负担。这些支出相对固定，不因客房出租率或业务量变化而变化，所以叫做固定成本。饭店要想能维持营业，每天至少要有能抵偿固定成本的收入，否则长期贴钱，将难以为继。

饭店还有一部分成本叫做变动成本——随业务量的变化而变化的成本。当饭店业务量增加时它们就增加；当业务量减少时它们就减少。例如，客房出租率增加，饭店就要多支付清洁工薪金和加班费。此外，水电费、毛巾和床单的洗涤费、纸巾、肥皂、洗头液等易耗品的开支等也会增加。可见，饭店的收入不仅要能抵偿固定成本，而且还要能抵偿变动成本，剩下的才是利润。

总之，能否获得足够的营业收入对饭店的生存和发展至关重要。只有理解了饭店产品的特性，才能确定合理的产品结构，进而根据市场需求变动制定价格并采取适当的策略营销，以提高饭店收益。

（二）价格

饭店的收入是由平均客房出租价格和出租的客房的数量来决定的。客房的出租数量通常与平均出租房价（以下简称房价）成反比。当价格升高时，需求就会减少，出租率就会降低；反之，当价格下降，需求就会增加，出租率就会提高。所以，价格是否合适，直接关系到饭店客房产品的销售量和总体营业收入。

饭店客房的价格取决于饭店客房产品本身的价值和饭店市场的供求关系。饭店的知名度越高，客房的价值越高，市场需求量越大，饭店的客房价格就越高；饭店的知名度越低，客房本身的价值越低，市场的需求量越小，饭店的客房价格就越低。一间客房的价值可以通过一个比喻来理解。一杯矿泉水，在一般情况下只值一两元人民币，但是到了五星级饭店的酒吧里，它的价格很可能增加十倍。在沙漠里，对一个饥渴的人来说，它的价值就更高，也许值千金，甚至可以用生命来换取。所以，做一个成功的收益管理人员，需要懂得市场的需求变动情况，懂得从市场的角度来考虑饭店产品和服务的价值，并据此制定价格策略。

饭店的价格多种多样，以满足不同的市场需求和不同的顾客情况。传统的价格包括牌价、合同价、淡季价、旺季价、周日价、周末价、节假日价、散客价、团体价、含早餐的房价、不含早餐的房价、组合报价（含客房、餐饮以及其他服务项目）、折扣价和促销价等等。

随着收益管理的运用，越来越多的饭店制定并采用了含附加条件的新价格，以满足促销、加强存货的管理和控制订房进度的需要。例如，按照惯例，客人订房后最迟可在入住当天下午6点前取消订房，不需支付取消订房的费用。这种做法很方便客人，但是会使饭店面临一旦订房在入住当日被取消，因时间太短饭店不能把空房再出租出去的风险。为了避免这种风险，很多饭店制定了一种叫做“ 小时取消订房”的价格。这种价格通常比准许在入住当日取消订房的价格便宜1 %～ 0%，但要求客人至少提早 小时通知饭店取消订房，使饭店至少有一天时间将腾出来的空房卖掉。此外，越来越多的饭店还制定一种提前付费、不能取消、不能更改、不能退款的价格。这种价格通常比准许在入住当日取消订房的价格便宜 0%～ %，但要求客人订房时马上支付费用，一旦支付了费用，就不能取消或更改，也不能获得退款。这种价格能鼓励真正有需要入住的客人提早订房，使饭店获得一定比例的基本业务量，还便于饭店掌握到底租出多少房，还有多少空房要卖，以制定相应的销售策略，避免出现大量预订被取消、客房空置的风险。

另外，随着收益管理的深入，越来越多的饭店采取浮动价格，使其价格完全建立在对供求关系的预测上，其价格根据市场供求曲线的变化而上浮或下调。在这种情况下，牌价存在的意义侧重于为浮动价格提供参照，为客人评价饭店档次和产品价值提供参考。采用浮动价格能有效帮助饭店避免出现房价过低，本来可以多收钱却少收了；或房价过高，本来可以接到很多订单却没有接到的情况。

价格的控制和管理是收益管理的核心问题。如何制定价格，如何管理价格，价格对客房入住率和整体收入的影响如何等等，本书在后面的章节会有详细阐述。

（三）时间

从前面对饭店产品的时间性和不可存储性的讨论中，可看出时间对饭店客房产品具有特别重要的意义。收益经理在制定价格与确定销售渠道时，必须考虑时间的因素。另外，时间的重要性还体现在客房价格的时间差异上。大多数饭店的市场都有一定的季节性，例如对广州市大多数饭店来说，每年 月份和10月份春秋两次进出口商品交易会前后是一年中的旺季，11月份到次年 月份的冬春期间是淡季。对于休斯敦市的饭店来说，一周中也有淡旺之分。休斯敦是个以商务为主的城市。到这里旅行的客人大部分是从事商务活动的。所以，饭店的出租率在星期一到星期四通常都很高，到了星期五、星期六和星期日，出租率通常减少 0%。这使得饭店在淡旺季提供不同的价格成为可能，这样的做法也容易被市场理解和接受。

此外，客人离入住前多少天订房，也影响到他们对饭店价格的接受程度。例如，提前很长时间订房的客人通常希望能得到较优惠的价格，饭店也愿意满足他们的需要。相反，对于一个当天订房、当天入住的客人来说，饭店很可能收取较高的价格，因为其房间也许是最后一个空房，此时需求大于供给，饭店可以将客房出售给愿意支付较高价格的客人。在这种情况下，客人也比较容易接受较高的价格。所以，饭店可以利用预订时间与顾客对不同价格的理解和接受的差异来定价以获得更高收入。例如，如某饭店能准确预测将来某一天市场将求大于供，它就可以不急于以低价把客房过早租出去，而是预留部分客房，等到离入住日只剩下一两个星期时高价卖出。相反，如果饭店预测将来某天市场需求不大，它就会用低价鼓励客人提早订房，提高其出租率和市场占有率。

（四）客源市场

饭店的客源市场通常都不是单一的，从大的层面划分来说有团体客和散客之分。在散客里，既有以参加商务活动为目的的公司散客，也有以旅游度假为目的的个人散客。在团体客里，既有以商务活动为目的的公司团体客，也有航空公司的空勤人员，因天气和机械原因滞留的旅客，以及从事政府活动、体育活动、教育活动、宗教活动、婚宴，以及其他社会活动的团体。不同客人有不同的消费能力和行为模式，对饭店产品的类型、价值和价格也有不同的理解和需要。例如，商务散客住哪家饭店通常由商务活动的需要和公司的规定决定，费用也由公司支付，所以，他们对饭店客房价格是$ 80还是$ 00一般不太在意，对价格的变化不太敏感。但是，对度假散客来说，他们的费用由自己负担，对价格的变化较敏感。收益管理的主要任务之一就是要研究饭店客源市场的细分情况，研究不同市场的价格敏感度和需求弹性，确立饭店合理的价格体系和最佳的市场组合，以获得最大收益。

不同客源市场还有不同的订房模式（Booking Pattern），饭店可以研究和利用订房模式的规律，通过合理管理价格的供给来获利。例如，商务散客通常在离入住日前两周内订房（参见图1-1），度假散客通常在入住前四周内订房。针对这种情况，饭店可以在离入住日前还有 8天到1 天期间推出较低的价格去吸引度假散客，以提高客房出租率。在离入住日前还有1 天时升价，等待商务散客订房。这样，饭店就可争取得到部分度假散客的生意，提高饭店的客房入住率和市场占有率，同时又能从商务散客那里得到较高的平均房价，从而提高饭店收入。

图1-1　商务散客订房模式图

图1-2　旅游休闲散客订房模式图

图1-3　团体客订房模式图

此外，不同客源市场还有不同的消费模式。例如，商务团体客可接受的房价通常比旅游度假团体客的贵，而且他们通常会有较高的餐饮消费预算，可能会租用会议设施和使用商务中心的服务。旅游度假团体客可能会购买旅游纪念品，使用康乐设施，但在饮食方面比较节省，不太会使用会议室设施。有鉴于此，当一家以商务团体客为主的饭店将来某日仅剩下 0间客房，现在有旅游度假团体客要求预订，是否卖给他们呢？如果不卖给他们，将来能卖出去吗？如果饭店能预测到将来会有商务团体客需要这些客房，就不会急于卖给旅游团体客，因为，显然卖给商务团体客更有利，饭店会得到更高房价，会有会议和餐饮方面的收入，从而能提高饭店的总体收入。

总之，收益管理的理论和实践建立在上述饭店产品的基本特性的基础上，研究将哪种客房（普通房、豪华房，还是套房等），以哪种价格（浮动价、牌价、折扣价，还是合同价等），在适当的时候（现在还是将来，入住前二个月、一个月、两周，还是当天等），卖给适当的客人（商务散客、商务团体客、度假散客、度假团体客、政府客，还是普通散客等），以使饭店收入最优化。