影视广告的四大要素

三、影视广告的四大要素

影视广告的四大要素是图像、文案、声音和时间。和电影一样，影视广告也是由几个相辅相成的元素构成的视听作品。但影视广告与电影有一个本质上的差异，就是影视广告所要表现的主题永远是产品。换句话说，产品是影视广告永远的主角。

每个产品都有它的形态、颜色、明暗度、质感、重量、品质以及价格。影视广告是要把这些元素结合在一起，向观众传达产品形象。产品信息要通过广告片来完成一个完美的传播，就必须运用图像、文案、声音、时间这几个要素。

1.图像

我们人类从外部获取信息时，通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等五种感觉获得的信息占到90％以上，而其中通过视觉获取的信息多达65％。图像可以在瞬间传递大量信息，可以把一个复杂的故事浓缩在一个场景里表现出来。而且，它与语言不同，它可以超越年龄或国界，传递一种每个人都可以看得懂的信息。所以，我们要通过图像讲述什么、表现什么是非常重要的。

在这个影像泛滥的时代，单纯的图像很难给观众传达他们所需要的信息。为了吸引观众的注意力，就需要一种有创意的影视表现手法。

影视作品中所运用的表现手法有很多，如写实场景、主观场景、动画、三维动画、CG等等。如今，随着从模拟到数字时代的转变，图像技术也以惊人的速度在发展。电脑视频处理不再只是单纯的图像技术，它要求我们从根本上改变以往的创意构思模式。

2.广告文案

在影视广告中，广告文案是绝对重要的元素。因为它作为一种有效的传播手段，在使观众牢牢记住某个广告方面发挥着核心作用。

广告文案不仅是由几个标语似的句子组成的广告口号，也包括篇幅相对较长的文章。文案撰稿人要费心去考虑什么样的语言更悦耳、更容易理解、更容易使观众记住、能够更好地与产品联系起来。

影视广告中包含着三种不同形式的广告文案，即可视的、可听的和看不到的。可视的是以文字的形式出现在画面上的文案；可听的指所有可以通过耳朵听到的文案；而看不到听不到的是指某一瞬间呼吸停止似的那种感觉，也就是无声的广告文案。

3.声音

电视要从听觉上给观众带来愉悦，因为观众并不只是对影像专注，吸引他们的最强烈的因素还有声音。“声音”包括音乐和音效。

影视广告中的音乐有几种不同的形式，即使用广告文案创作的广告歌曲、没有歌词用来营造气氛的主题音乐、用产品名称或服务内容制作的标识音乐，以及根据广告主题运用音乐资料制作的背景音乐等。

开启瓶盖的声音、碰杯的声音、烤肉的声音、鸟或动物发出的声音等，都属于音效。音效有很多种形式，既有可以增强真实声音效果的音效，也有为提升影像效果而制作的音效。但是如果过多地使用音效，反而会分散观众对核心内容的注意力，因此，在使用时应有所控制，恰到好处。

4.时间

平面广告是空间结构型广告，而影视广告则是时间结构型广告。

影视广告的时间长度是有规定的，即使是很优秀的广告，也要在一个有限的时间内表现出来。所以，找出适合在规定的时间里表现的素材和创意，而且有起承转合是至关重要的。影视广告的长度一般是15秒或者30秒，也有更长的，各个国家的规定会稍有差异。

用适合15秒表现的素材制作30秒的广告，就会使整个广告的紧凑感降低一半，其观赏性也会大大削弱。相反，把30秒的素材压缩在15秒之内，观众就不容易理解广告所表现的内容。

复习题

1.电视媒体有哪些特性？

2.电视画面的点、线、面各有什么特点？

3.画面四边的特征有哪些？

4.电视画面的构成原则是什么？

5.分析电视画面各种运动方向的属性。

6.画面的四个角有什么特征？

7.影视广告的四大要素是什么？

【注释】

[1]本章编译自（韩）尹锡泰著：《影视广告制作》，韩国放送广告公社出版社，2005年第一版。