什么是收益管理

一、什么是收益管理

根据互联网维基百科全书的定义，收益管理，又称产出管理、价格弹性管理，英语称Revenue Management^[1]，是指在不同消费时段，对同样的产品或服务收取不同的价格，给予不同折扣，从而实现总体收益最大化的管理模式。其另外一个定义是指通过理解市场消费行为的特点，预测销售行为的变化，并与之同步互动，实现收益最大化。不同的学者，从不同的角度出发，对收益管理的概念还有其他种种界定。在笔者看来，收益管理的概念可以概括为：

收益管理是对客源市场进行细分，对消费者的行为模式进行分析，对市场供求关系的变化进行预测，在此基础上优化产品和服务、销售价格和销售渠道的组合，以最大限度满足各细分市场的需要，同时最大限度提高企业产品和服务的销售总量和单位销售价格，从而获得最大收益的动态管理过程。

收益管理是一门综合学科，它综合运用了宏观经济学、微观经济学、市场营销学、数理统计学、消费心理学，以及财务管理等等学科的理论和方法，此外还运用了计算机管理信息系统以及网络营销等领域的知识和技术。

就旅游饭店这一行业而言，收益管理可以理解为通过对饭店所处国家、社会和行业的宏观经济环境，以及饭店所处的市场的微观的供求关系变化以及饭店竞争状况等等的分析，预测各细分市场对本饭店产品和服务的需求情况，确定饭店可争取得到的各细分市场的销售量和平均价格，结合饭店的经营目标进行价格产品组合取舍，以此实现饭店总体收入最大化。由于饭店的主要产品和服务是客房出租、餐饮服务和会议及展览设施设备的出租，所以，实施收益管理要对市场进行分析，预测市场对这些产品和服务的需求，确定它们的最佳销售量和销售价格的组合。从这个角度来看，一些学者认为收益管理可以简单地概括为“制定合理的策略，把适当的产品和服务，在适当的时间，以适当的价格，出售给适当的客人。”他们相信，只有同时做到了上述三点，饭店才能最大限度地提高产品和服务的使用率和平均售价（出租价），实现收益最大化。

收益管理理念与饭店传统的价格和销售管理理念相比，二者存在某些共同点，例如，两者都认为价格必须以价值为支撑点，饭店的价格建立在产品和服务的质量的基础上。但是，收益管理是一种全新的理念，在很多方面与传统的价格和销售理念不同。为便于读者理解，笔者将收益管理的核心理念，即收益管理显著区别于传统的价格和销售理念的地方概括为以下九点：

（1）收益管理关注的重点是价格而非成本。

（2）实施收益管理，采用市场为导向的定价方法，而非成本或利润为导向的定价方法。

（3）实施收益管理，必须将客源市场细分，在细分市场中寻找提高收益的机会，根据预测决定提供给各细分市场的价格和产品数量及品种，使市场组合最佳化。

（4）实施收益管理，有时需要将部分甚至全部产品和服务保留下来，等到适当的时机，通过特定的渠道，销售给最有价值的顾客，从而颠覆了“先来购买先得”的观念。

（5）收益管理的决策建立在对市场供求关系的预测以及消费者购买行为的分析之上，而非主观臆断。

（6）必须让消费者和收益管理人员充分理解同样的产品和服务在不同市场环境下有不同的价值和价格。

（7）必须实施超额预订，以最大限度降低因临时取消订房或订房后没有来入住而给饭店造成的损失。

（8）收益管理是一个动态管理过程，收益管理人员要不断重新评估收益管理的机会，不断调整策略。有时一天内要多次更新数据，多次进行优化运算，多次改变策略。

（9）收益管理策略建立在预测基础上。预测有误差，故实施收益管理有风险，收益管理人员、饭店各级管理人员以及业主都要明白这点。

本书各章节基本上是围绕上述理念，从不同角度来阐述收益管理的理论和实践。由于章节是按照由浅入深的顺序来编排的，所以，没有收益管理基础知识的读者最好按照章节的顺序阅读。随着章节介绍的深入，读者对收益管理的理解也会加深。如果读者已经具备收益管理的基础知识，可以不按章节顺序而直接跳到自己感兴趣的章节去阅读。