公共外交理论与实践视阈下的中国国家形象构建

公共外交理论与实践视阈下的中国国家形象构建

Studies on China’s National Image Construction in Perspective of Public Diplomacy

任孟山　武　闽

论文摘要：

与传统外交不同,公共外交主要是指一国政府通过信息传播的手段影响和改变他国公众的态度和行为,从而达到在世界范围内顺利推行外交政策,实现国家利益的目的,它在现代外交政策体系中占有重要地位。公共外交与国家形象构建之间具有多重关系,国家形象的最终结果固然是由一国的外交政策和国内本质所展现,但公共外交的沟通作用不可或缺。特别是在全球化新的历史背景下,如何充分发挥公共外交在塑造和改善国家形象方面的积极作用成为人们关注的热点问题。

经过30年的改革开放,中国的经济总量和国际影响都走到了一个新的历史高度,但是中国国家形象缘于历史沉淀,国际社会中仍然存在较大的认识偏差。公共外交作为在西方尤其是美国运用娴熟的理论与实践,对中国所着力构建的国家形象有着很大的借鉴意义,由于其在交换思想、沟通信仰、交流文化、传播价值观等方面所具有的独特作用与价值,理应得到我们更多的重视而成为在传播全球化背景中构建中国国家形象的固定选项。

关键词：公共外交　美国公共外交　中国国家形象

一、公共外交理论的核心思想

公共外交(Public Diplomacy)作为一种理论形式的发展进程始于美国,它在英国被称为文化外交(Culture Diplomacy),在中国多被称为国际交流(International Communication)。20世纪60年代之前,公共外交更多地被视为一种宣传(Propaganda)手段,后者在西方文化的知识体系和社会体系中所包含的贬义指向非常明显,这种认知理念极大地限制了公共外交的知识发展进程。随着公共外交实践行为的增加和理念转变,公共外交的特殊性和独特性逐渐被人们所认识并重视起来。主管公共外交的美国官员也逐渐意识到公共外交与宣传之间的差别,并试图甄别和解释二者的不同内涵。1963年5月,时任美国新闻署主任的爱德华·默罗(Edward R.Murrow)曾在国会听证会上表示：“美国的传统和美国的道德规范要求我们诚实,最重要的原因在于诚实是最好的宣传,而撒谎是最糟糕透顶的事。我们要有说服力,就必须令人信服；要令人信服就必须有诚信；而诚信的保证是诚实,就如此简单。”^[1]默罗要区别的就是,美国的公共外交并不等同于宣传,宣传带有虚假和误导成分,而公共外交是以坦诚的事实为基础,它必须考虑被宣传的对象对宣传信息的接受度,“说服力”是评判宣传和公共外交的最好标尺。^[2]

在现有文献中,最早使用“公共外交”这一术语的是塔弗兹大学(Tufts University)弗莱舍法学院院长埃德蒙德·古利恩(Edmund Gullion)。1965年,他在该学院爱德华·默罗公共外交研究中心成立时将其定义为：“公共外交旨在处理公众态度对政府外交政策的形成和实施所产生的影响。它包含超越传统外交的国际关系领域：政府对其他国家舆论的开发、一国私人利益集团与另一国的互动、外交使者与国外记者的信息沟通等。公共外交的中心是信息和意见的跨国传播。”^[3]经过20多年的理论发展和实践推进,美国官方对公共外交作出了正式的定义。1987年,美国国务院《国际关系术语词典》把公共外交定义为：“由政府发起交流项目,利用电台等信息传播手段,了解、获悉和影响其他国家的舆论,减少其他国家政府和民众对美国产生的错误观念,避免引起关系复杂化,提高美国在国外公众中的形象和影响力,进而增加美国国家利益的活动。”1997年美国政府将新闻署并入国务院时的政策设计小组认为公共外交是通过理解、增进和影响外国公众的方式来促进美国国家利益的实现。作为一种理论探索,美国学界对公共外交存在各种不同的界定。汉斯·N.塔什(Hans N.Tach)既是一位从事美国公共外交的资深外交官,又是一位研究美国公共外交的权威人士,他在自己1990年出版的著作《与世界交流：美国在外国的公共外交》中对公共外交的定义是,公共外交是“与外国民众进行交流的一个政府过程,目的是为了使自己国家的理念和理想、自己的制度和文化以及国家的目标和现行政策得到了解”。^[4]而英国莱切斯特大学教授白瑞智在其《外交词典》中将公共外交定义为“20世纪后期外交官为宣传目的而使用的一个词语,不能将其混同于公开外交和议会外交”。印度学者拉那认为公共外交包含的内容非常广泛,既是为了赢得拥护,也劝说别人,它在不同形式的非政府人士的支持下,影响外交事务。通常,作为一种方法,在谈判过程中,公共外交常常被一个国家用来影响本国和国外的公众,以达到制造舆论向对手施压的目的。^[5]近年来,欧美国家关于公共外交的研究日益兴盛,不断推出相关著作,如美国学者约翰·阿奎拉(John Arquilla)和戴维·龙菲尔德(David Ronfeld)的《通向美国信息战略的心灵政治的兴起》、英国学者马克·伦纳德(Mark Leonard)的《公共外交》以及德国学者皮特·范·哈姆(Peter van Ham)发表在《外交事务》上的《品牌国家的升起》等。^[6]

通过以上关于公共外交定义的认识,我们大概可以分辨出公共外交的主要特点及其与传统外交之间的差别：第一,公共外交最重要的目标对象是公众,期待赢得他们对本国各种政策的支持和拥戴,而传统外交中的目标对象是主权国家的政府,要改变的是政府对于国际问题的态度。第二,公共外交处理的是一国官方与另一国民间之间的关系,而传统外交要处理的是官方之间的关系。也就是说,两者的行为主体虽然都是国家政府,但要处理的问题选择偏好有着重大差别。第三,公共外交的手段是通过各种出版物、广播、电视、文化交流、非政府组织等方式来影响公众态度,有别于传统外交是通过政府外交部门、外交官员、其他部门的政府官员、国家元首或首脑来试图改变他国政府的态度和行为。第四,公众外交要求本身传递的信息是真实和真诚的,所传递的信息应该能够经得起实践检验,而传统外交中的宣传在很大程度上带有欺骗性和蒙蔽性,可以为了达到目的不择手段,戈倍尔“谎言重复一千遍就会成为真理”的嚣张谬论道出了宣传中信息真假的问题所在。第五,公共外交的影响过程是让公众自己辨别信息真伪,从而主动接受信息,转变态度和行为,传统外交中的宣传则希望影响过程是迅速而快捷的,以为强行灌输的方式能够改变公众的态度和行为。换言之,公共外交重视信息传播的接受主体并将受众作为主要方,宣传则是忽略接受主体而将传播者作为主要方。第六,公共外交的传播方式是以公开为取向,并且以公开作为赢得公众支持的有效方式,通过各种手段公开传播相关信息影响公众态度；传统外交则并不一定如此,虽然第一次世界大战后倡导公开外交的呼声一度非常强烈,而且在一定程度上影响了主权国家外交信息的传递,但是并没有能够消除秘密外交的存在,秘密外交至今不仅仍然流行,而且各国极为重视它所发挥的功效。

此外,必须区分“公共外交”与“民间外交”(Civil Diplomacy)、“公共外交”与“公开外交”(Open Diplomacy)。公共外交的主体是政府,是一国政府对他国民众的外交活动；民间外交的主体是公众,是不同国家间的公众之间的交流。民间外交在特殊时期曾经为中国对外关系的发展起到过相当积极的历史功用。公共外交是相对于传统的政府间外交而言的,公开外交是相对于秘密外交而言的。从国内的角度讲,公开外交是指在政府开展外交时需要向公众说明相关外交政策,让公众知晓国家间外交中是否存在违规行为,从而接受国内公众和司法机构的监督；从国际的角度讲,公开外交是要规避国际社会无政府状态的体系弊病,使得国家间的外交信息沟通能够更通畅和清晰,避免不必要的信息误读引发国际纠纷或冲突。

作为一种外交形式,公共外交也不可避免地存在局限性。首先,公共外交说到底是约瑟夫·奈(Joseph Nye)意义上的“软权力”,它的影响可能久远却不能短期奏效,其传播过程和传播效果容易被所在国政府的强制力量出于政治和军事目的而加以阶段性控制,部分国家对其他国家公共外交渠道的限制以及对本国公众接受国外信息的渠道控制都是例证。其次,公共外交的重点主要依据当前国家外交的重点进行制定,其资金数额和目标受众的范围也受此制约,公共外交并不一定能够按照理论设想达到自身力量的影响范围和程度。再次,公共外交提供的信息并不总是所在国公众期待得到的信息,其信息选择受到所在国外交部门和意识形态的影响,它的传播效果也因此无法保证。在这个意义上,公共外交准确地把握住他国公众的信息需求是取得良好传播效果的必要条件。最后,公共外交要求保证提供信息的真实性,这规定了公共外交中的信息传播量度,有限的粉饰信息容易被解读为该国外交政策的“政治化妆”。

二、公共外交美国实施的历史借鉴

公共外交在现代外交政策体系中占有重要地位,主要缘于其被视为一种在国外培植信任和理解的有效工具,美欧国家最先注意到公共外交的作用,组建了相关机构加以实施,其中以美国最为典型。1942年开播的“美国之音”(VOA),是美国在第二次世界大战中的有力武器,标志着美国对外宣传攻势正式登上历史舞台。1953年8月,艾森豪威尔总统下令组建了一个美国新闻署(U.S.Information Agency——USIA),该机构独立于美国国务院,直属白宫管辖。新闻署署长由总统任命,直接向总统报告工作。新闻署集中了对外文化交流和宣传的主要手段,利用广播、新闻出版、影视等各种媒体,宣传美国的对外政策和意识形态,推销和宣传美国的形象。二战中隶属于美国“战时情报局”的“美国之音”,归入美国新闻署管辖。但是,由于公共外交仍然没有理论提升,至此美国仍然只是将新闻署和下属机构作为搜集信息和开展宣传活动的机构。

20世纪60年代,肯尼迪总统上台后,开始强调美国新闻署要“帮助实现美国对外政策的目标”,提出美国新闻署应参与美国对外政策的制定和实施,新闻署开始承担美国外交政策制定前的国外舆论搜集和外交政策实施后国外舆论的反应信息。由于国际局势的变化,卡特上台后的美国力量相对于苏联优势有所减弱,美苏缓和成为当时的选择。1978年,宣布将美国国务院的教育文化事务局并入新闻署,并将美国新闻署改名为美国国际交流署(International Communication Agency)。卡特总统赋予美国公共外交一项新的使命——向美国人民或机构介绍世界上其他国家的历史和文化,加强美国人民对其他国家人民的了解,即所谓的“第二使命”。^[7]也就是说,新闻署负担的公共外交使命不仅仅局限在向其他国家推销美国形象,而且要把其他国家的形象塑造给美国人。20世纪80年代以保守主义著称的里根总统入主白宫后,重新对苏联采取进攻态势,1982年他将美国国际交流署的名称重新恢复为美国新闻署。美国新闻署在开展公共外交中功勋卓著,其教育文化交流活动主要有富布赖特项目、国际访问者项目、图书项目、对外英语教学、夏威夷东西文化技术交流中心、美国驻世界各地的新闻文化处的图书馆等。^[8]新闻署利用“美国之音”在全球推销其政治制度、经济制度和价值理念,并集合电视、计算机网络等媒体不断扩大其影响,宣传美国对外政策、传播美国价值观念,以期赢得世界公众的认同和支持。目前,“美国之音”使用53种语言向全球广播,每周播音已达1300多个小时,听众数量达到1亿左右,在全世界主要城市派有40名特派记者和100名自由记者。^[9]

冷战结束后,国际政治格局的巨大变化和美国国内政治局势的演变,使得美国公共外交的地位受到了削弱,公共外交不再是美国对外战略中的重要元素。1997年4月克林顿政府正式宣布将美国新闻署于1999年10月1日并入国务院。但是,国际政治在“9· 11”恐怖事件之后出现了新的特点,塞缪尔·亨廷顿(Samuel P.Huntington)蜚声世界的“文明的冲突”在部分意义上变成了不幸的现实,这使传统安全的思想和保卫方式受到了极大挑战,以恐怖主义为代表的非传统安全修改了国际政治中的一些游戏规则。国家争取正面的国际形象因此到了新的历史高度,获取、保有和扩展本国的价值观念有了新的压力和紧迫感,具有文化和理念意义象征的公共外交得到了更多国家的重视并增加了重视力度,其维护国家政府、经济和安全利益的特殊工具作用更为彰显。“9·11”恐怖事件促使美国重新考虑公共外交的战略地位,美国面临的信任危机使其开始慎重考虑美国在国际社会尤其是穆斯林社会的“形象危机”。民意测验表明,外国民众对美国的傲慢自大、任性、伪善、不愿参与跨文化对话的印象非常深刻。反美情绪并非局限于中东国家,西欧、东亚和其他地区的民众也在不断指责美国的贸易政策、环境政策及单边主义行为。也就是说,美国的形象危机不只是地区问题,而是一个全球问题。^[10]布什立即采取举措加强公共外交,任命夏洛特·比尔斯(Charlotte Beers)为主管公共外交和公共事务的副国务卿。在比尔斯的动议下,2002年6月,参议院外交委员会提交了一份“自由促进法案”(Freedom Promotion Act),提出每年投资4.97亿美元用于公共外交,要求国务院审查和修订“具有连贯性、凝聚力的战略”,遏止反美宣传,更好地训练“媒体业大使”。该法案建议两年内拿出2.45亿美元用于改进交流项目,把广播工作室建立在美各驻外使馆,发展电视项目。它特别重视阿拉伯和穆斯林世界,向针对这一地区的电视频道提供专款1.35亿美元。2002年7月22日,国会通过了一项可使公共外交官僚体系复苏的法案：批准为国际传媒项目增加2.55亿美元的预算。^[11]美国在反思失误的同时,重新开始了“国家形象营造工程”,公共外交重又被置归国家安全的战略地位。

不仅如此,全球化背景下国际社会发生的组织和技术变化也深刻影响了公共外交的重新兴起。就国际社会的构成而言,在国际关系传统理论和现实中,主权国家是其唯一重要的组织形式,是国际政治和外交发展的参与主体。但是,现在国际关系的行为体多元化已经成为不争的事实。非政府组织、跨国压力集团、不同政见者联盟,甚至是有国际影响力的个人,都被深深地卷入国际关系的营造过程中。他们通过有组织的集体行动,给主权国家施加压力,竭力更改国际关系的路线图和目标指向。他们的行动力量固然不如主权国家那样强大,但没有哪个国家敢于完全忽视这种力量的可能效用和制衡因素。就国际社会的技术变化而言,即时通讯工具和网络技术的崛起,极大地改变了人类传播的沟通模式和交流习惯,实现了人类历史上最大程度的对时间和空间障碍的超越。全球信息社会的兴起,意味着无障碍的信息传播在相当意义上变成了社会现实。信息的单向流通转变为双向交流,极其丰富的网络资源使得个体成为自我知识更新的主体和信息传播的主体,鼓励了个体的参与激情和持续兴趣,由此带动了全球公民社会的出现。所谓全球公民社会是指公民们为了个人或集体的目的而在国家和市场活动范围之外进行跨国结社或活动的社会领域,它包括国际非政府组织和非政府组织联盟、全球公民网络、跨国社会行动、全球公共领域等。^[12]全球公民社会组织积极参与国际国内事务,力求成为一种重要的国际国内事务的治理主体,推动多中心、多层级、分散的治理结构和治理体系的形成,挑战传统的以政府为中心的国家治理方式和以政府间为中心的国际关系方式。

从具有典型意义的美国公共外交发展史和公共外交在全球的重新崛起中,可以看到公共外交与国家形象构建之间的多重关系。第一,公共外交是国家形象的重要塑造者,它的信息传播关涉到其他国家对该国的“敌意”和“友善”。第二,公共外交所营造出的国家形象关系到国家安全利益,信息社会和全球公民社会的兴起要求公共外交开拓新的传播方式和信息手段。第三,国家形象的最终结果固然是由一国的外交政策和国内本质所展现,但公共外交的沟通作用不可或缺。第四,在非传统安全成为国际政治中的重要基点的背景下,国家形象变得更为至关重要,任何国家都不可能承受得起来自全球层面的广泛批评和质疑,公共外交的历史作用更为关键。第五,公共外交和国家形象之间的互动关系在新的历史时期需要做更深入的反思,任何旨在削弱其相互关系的举措都应该慎重而行。

三、公共外交与中国国家形象构建

正如美国公共外交实践早于公共外交理论的构建,中国也是如此。从历史源头来看,当下的中国公共外交实践是新中国成立之前中国共产党的对外宣传,后者是中国共产党传播自身形象、争取国际社会支持的重要手段。有学者将新中国成立后公共外交实践的发展分为三个阶段。^[13]改革开放前为第一个阶段,受冷战和新中国成立前中国共产党的对外宣传传统的影响,这个阶段公共外交实践的意识形态色彩较浓。改革开放后到冷战结束为第二个阶段,这个阶段中国的外交政策比较灵活务实,公共外交实践的意识形态色彩逐步淡化。冷战结束后为第三个阶段,为消除中国威胁论的不良影响,中国政府越来越重视公共外交体系的构建,向外国传播中国主张和平发展合作的国际形象。有学者则认为,新中国成立后中国不断开展公共外交的尝试经历了从最初的单一对外宣传到初创公共外交体系的过程。^[14]第一,新中国成立之初的对外宣传,宣传目标以与社会主义阵营国家的交流和了解为主,并针对两种不同制度与西方国家展开口舌之战。这一时期的对外宣传凸显意识形态色彩,与外界缺少融通与互动,主要为单向宣传。第二,改革开放后,中国对外宣传逐步走向成熟。多门类、多渠道、多层次的全方位对外传播格局开始形成,一批新的对外宣传媒介开始创办。这一时期的对外宣传主要表现为国内外互动明显增加,逐渐由单向宣传转变为双向融通。宣传重点也表现出一定的主动性,但宣传集中于经济方面,缺乏以全方位国家形象工程为主体的自我意识。第三,冷战结束后,对外宣传工作的重点从强调宣传策略转向创建公共外交体系。中国真正意义上的公共外交是从这个时期开始的。西方国家对中国的态度由先前针对意识形态的责难转到对其他阵地的攻击,“中国威胁论”逐渐浮出水面。国家开始把公共外交的重点放在国外普通民众身上,并通过市场机制有效地开展说服性宣传,以期达到五个目标：向外界传达中国的声音,展示中国的良好形象,批驳对中国的歪曲报道,改善国际环境,对他国的决策施加影响。与以往单一宣传形式相比,此时公共外交呈现出宣传技能上的多样化特点：既重视对外宣传也重视对外文化交流,促使文化产业更具竞争力和影响力；加强对外宣传的市场机制研究,以促进外交攻关活动；优先报道重大事件,对国外的失真报道定期纠错,做到有来有往,及时监控国际舆论状态。

从历史发展进程和国际社会环境的变化来看,公共外交在中国的阔步前进阶段是在冷战之后。以苏联为首的东方阵营的消失,使得社会主义与资本主义两种制度的比较焦点从苏联转移到了中国,中国作为最大的现存社会主义国家承受了巨大的国际压力。由于意识形态、政治制度、经济制度等方面的差别,西方以有色眼镜看待并评述中国发展的声音不断,并形成了国际舆论的连锁反应,“中国威胁论”和“中国崩溃论”都是由此得来的逻辑结果。由于西方媒体明显的话语霸权和非政府组织大多源于西方国家内部的双重优势,以及非政府组织日渐成为重要国际行为体的现实因素,有关中国的诸多问题在国际组织中也形成了巨大的国际压力。1990年开始在日内瓦人权会议中出现的13次反华提案每次都有非政府组织和西方媒体的广泛参与。不仅如此,互联网信息技术的发展使得个人参与国际事务的能力提高,许多非政府组织和国外公民也开始通过网络有组织地发起对中国的各种批评。面对这种舆论传播环境,公共外交对于中国而言变得越来越重要且迫切起来。中国有必要通过各种渠道纠正“被误读的中国”,塑造正在并深刻融入世界的中国国家形象,展示中国经济、政治、军事等领域中与国际社会的良好合作,表达中国追求和平发展的国家理念,传递全世界将因中国的发展而获益的美好前景,报道中国国内经济发展的成绩、政治民主的进展、意识形态的非政治化进程等,从而为自己赢得发展“战略机遇期”的宽松的国际环境。

就中国开展公共外交并为此塑造中国国家形象的成绩而言,大概可以归结为以下几个方面：第一,广播电视的持续国际化使中国声音的传递更为及时并扩大了受众数量。中国国际广播电台目前使用43种语言(38种外语和汉语普通话及4种方言)向全世界广播。截至2006年10月,每天累计播出节目时数已达1112.5小时(其中,本土发射播出511小时,海外发射播出222.5小时,境外卫星、有线播出157.5小时,在线播出221.5小时)。2006年,共收到来自世界160个国家和地区的听众来信、电子邮件等240多万封。遍布世界各地的听众组织已达3600多个。就使用语种、播出时数和听众来信数量而言,中国国际广播电台已经成为世界主要国际广播电台之一。^[15]中央电视台中文国际频道(CCTV-4)开播于1992年10月1日,是中央电视台唯一面向全球播出的中文频道。其目标观众是全球华人,特别是居住在海外的华人、华侨以及港、澳、台同胞。央社中文国际频道的新闻节目全天24小时滚动更新,以立足中国、放眼全球的视角,及时、客观地报道新闻、点评时事、发布信息,同时为各个层次的收视大众提供全方位的资讯和娱乐服务。^[16]2000年9月25日开播的英语频道(CCTV-9)则开创了中国的英语电视时代,通过6个卫星向全球发送信号,在亚洲一些国家和欧洲、美洲的落地情况良好,共有4000万用户,成为国外受众了解中国的重要信源之一。第二,以中英文为传播语言的纸质媒体的信息传播使国外受众更为有效地理解中国。《中国日报》是目前我国被境外各大通讯社、报刊、电台、电视台转载最多的媒体,在全球信息交流中代表中国的声音,被公认为中国最具权威的英文刊物。《中国日报》也是我国唯一进入西方主流社会的报纸,美国白宫每年都订阅《中国日报》,阅读《中国日报》已成为他们每天工作的必要组成部分。此外,《人民日报·海外版》发行到世界80多个国家和地区,对海外华人舆论有着重要影响。第三,通讯社信息提供形式的多元化加速了信息传播速度、扩展了信息传播范围。目前,新华社与美联社、路透社、法新社并称为“世界四大通讯社”。除了传统形式的报道,即公开报道(包括通稿、专线稿、专稿)和参考报道,还发展了新形式的报道,主要包括新技术条件下兴起的网络、信息和音频、视频、手机短信等报道,此外还有社办报刊等。第四,官方主办的新闻网站规模日益扩大,对外传播信息量日渐增大。中国国际广播电台的“国际在线”网站是中国国家重点新闻网站之一。目前,国际在线已发展成为使用43种文字、48种语言发布内容、包括网络电台和播客平台等新媒体在内的多媒体集群网站,网站所使用的文种数量居中国和世界第一位,使用的语种数量居中国第一位、世界第二位。根据美国Alexa网站统计,以最具知名度指标排序,“国际在线”网站已居全球国际电台网站首位。新华网、人民网、中国网、中国日报网、央视国际网站等都用多种语言向世界传播。第五,中国各级政府机构新闻发言人的设置逐步完善,新闻发布会逐年增多,信息沟通渠道更加畅通。截至2006年底,国务院已有74个部门建立了新闻发布和新闻发言人制度,设立了91位新闻发言人。全国31个省(区、市)人民政府都已经建立了新闻发布和新闻发言人制度,共设立了52位发言人。据不完全统计,2004年和2005年参加各种各类新闻发布和发言人培训的共约2000人次和3000人次。国务院新闻办公室、国务院各部门和省级人民政府三个层次2004年、2005年和2006年分别举办900场、1088场和1321场新闻发布会。第六,中国政府发表的“白皮书系列”有效地传递了今日中国的相关数据、政策和理念。中国政府自1991年发表《中国的人权状况》开始,每年都会发表有关中国现状的权威白皮书,而且毫不回避敏感题材领域。2004年中国政府发表了《西藏的民族区域自治》、《2003年中国人权事业的进展》等白皮书。2005年发表了《中国的民主政治建设》、《中国的军控、裁军与防扩散努力》等白皮书。2006年发表了《2006年中国的国防》、《中国的环境保护(1996- 2005)》、《2006年中国的航天》等白皮书。截至2006年年底,中国政府共发表了52部白皮书^[17],这些白皮书的权威数据有效地校正了不准确的传播数据和有误差的新闻报道。第七,中国文化外交全面铺开,不仅广泛传播了中国文化所承载的“软力量”,更全面地塑造了中国国家形象,也增强了文化大国之间的互动和共振。2003年10月至2004年7月,中国在法国举办了“中国文化年”活动；2004年10月至2005年7月法国在中国举办了“法国文化年”活动。2005年4月,温家宝总理访印期间,与印度总理曼莫汉·辛格共同商定2006年为“中印友好年”。2005年7月,胡锦涛主席访俄期间,两国元首共同确定,2006年在中国举办“俄罗斯年”和2007年在俄罗斯举办“中国年”。这些形式各异的“国家年活动”,既具有象征意义,也具有实质意义。第八,由中国政府提供奖学金的外国留学人员逐年增多。2006年5月29日教育部第13次新闻发布会提供的数据显示,国家留学基金管理委员会每年根据与有关国家之间签订的交流协议和计划,向150多个国家提供中国政府奖学金的名额。近10年来,受中国政府奖学金资助的来华留学生人数从开始每年四千余人发展到现在每年七千多人。2005年与1998年相比增加了80％,所学专业也涵盖了中国高校开设的11个门类。其中有来自亚洲的学生,也有来自非洲、欧洲、美洲、大洋洲的学生。^[18]孔子学院是中外合作建立的非营利性教育机构,其宗旨和使命是增进世界人民对中国语言和文化的了解,发展中国与外国的友好关系,促进世界多元文化发展。截至2006年底,已经启动建设了120余所孔子学院(课堂),分布在50多个国家和地区。^[19]第九,公共外交机构的建设开始提上日程。中央于1990年3月批准恢复中央对外宣传小组,建立起了独立的外宣实体,直属中央书记处领导。1991年1月,成立了国务院新闻办公室,其职能是向外国介绍和说明中国,不再提对外宣传中国。近年来,外交部内也增设了由新闻司下属的一个处室来负责公共外交工作。

但是,中国公共外交的局限也显而易见,这主要体现在以下几个方面：第一,中国对外传播的媒体官方色彩浓厚,传播技巧不成熟,不利于传播信息产生良好效果。“美国之音”和BBC等虽然是美英两国的官办媒体,但它们在某些时候也批评本国政府的部分做法,其“客观中立”的立场很让受众信服。中国对外传播的声音一律,不利于信息的国际传播。第二,传播内容重“硬”轻“软”,重“正”避“负”,宣传味道太重,其主要表现是：报道中国政治或经济类成就的硬新闻多于生活或娱乐类的软新闻；对于国外受众关心的事情,对外传播媒体有时候保持沉默；口号与套话过多,“内外有别”的传播方针没有得到落实；对中国各类成绩过于拔高,部分国内问题却没有及时发布,造成国际社会误解,等等。统计数据显示,《人民日报·海外版》有70％左右的内容、CCTV-4有60％以上的内容、《中国日报》有50％左右的内容是属于政治性很强的,其中以政治新闻(尤其是党和国家领导人活动)、经济成就、《人民日报》和新华社评论为大宗。^[20]第三,以国家对外教育文化交流为内容的公共外交形式投入资金仍然不多,政府奖学金每年只能提供7000多个名额,显然与中国当下的经济实力和国际地位并不相称。第四,中国公共外交的管道和资源存在不足,在媒体传播、网络传播、文化传播、教育传播等基本形式之外,还应该积极开辟新渠道以适应中国构建和谐社会并传播构建和谐世界的目标。最后也是最为关键的一点是,当下中国开展公共外交的机构设置分散而不成体系,相关资源归属于不同的政府部门进行调配,缺乏必要的协调机制,很难形成强大合力。而且,公共外交在中国的外交体系中地位不高,相比于美国有专门负责公共外交的副国务卿,中国对公共外交的重视显然没有达到应有的高度。

经过30年的改革开放,中国的经济总量和国际影响都走到了一个新的历史高度,但是中国国家形象缘于历史沉淀使得国际社会中仍然存在较大认识偏差。“纵观中美200多年的交往史,中国在美国的形象一直在变化,但美国始终没有客观公正地评价过中国。”^[21]这句话虽然说得过于绝对,却在很大程度上道出了以美国为首的西方国家对中国国家形象的刻板认知。从历史的时间维度来看,中国对于以西方国家为主导的国际体系经历了一个从拒绝到承认、从观望到参与、从扮演一般性角色到力争重要发言权的过程,即从国际体系外的国家逐渐融入国际体系之内(这一过程至今仍未结束)。由此,中国以国际传播为主要内容的公共外交实践经历了一个从对抗到缓和、从革命到建设、从反对到扬弃的过程。可是,中国观念转换与政治实践的历史与现实进程,却并没有为国际社会所深刻而充分地感受,其认知偏见仍然影响着他们看待中国的方式且主导着他们对中国的态度与作为。公共外交作为一种改变他者对自身的交流方式和手段,固然因其自身局限而不能超越传统外交,但公共外交由于其在交换思想、沟通信仰、交流文化、传播价值观等方面所具有的独特作用与价值,理应得到国家的更多重视而成为在传播全球化背景中构建中国国家形象的固定选项。

〔任孟山系中国传媒大学电视与新闻学院博士研究生；武闽系中国传媒大学电视与新闻学院博士研究生〕

【注释】

[1]“What is Public Policy”,www.publicdiplomacy.org/1.htm.

[2]唐小松、王义桅：《美国公共外交研究的兴起及其对美国对外政策的反思》,载《世界经济与政治》2003年第4 期,第22页。

[3]“What is Public Policy”,www.publicdiplomacy.org/1.htm.

[4]Hans N.Tach,Communicate with the World：U.S.Public Diplomacy Overseas(New York：St.Martin’s Press, 1990), p.3.转引自韩召颖：《美国公众外交与美国对外政策》,载《太平洋学刊》2001年第4期,第29页。

[5]Kinhan SRana.Bilateral Diplomacy.New Delhi：Manas Publications,2002.转引自高飞：《公共外交的界定、形成条件及其作用》,载《外交评论》2005年6月总第82期,第83页。

[6]参见唐小松、王义桅：《公共外交对国际关系理论的冲击：一种分析框架》,载《欧洲研究》2003年第4期,第63页。

[7]韩召颖：《美国公共外交与美国对外政策》,载《太平洋学刊》2001年第4期,第33页。

[8]韩召颖：《美国公共外交与美国对外政策》,载《太平洋学刊》2001年第4期,第35页。

[9]郭可：《国际传播学导论》,复旦大学出版社2004年版,第188页。

[10]Melvin L.Sharpe,“America’s International Image Problem,”USA Today Magazine, July2002,Vol.131, Issue 2686, p.26.

[11]参见唐小松、王义桅：《从“进攻”到“防御”——美国公共外交战略的角色变迁》,载《美国研究》2003年第3 期,第81～82页。

[12]俞可平等：《全球化与国家主权》,社会科学文献出版社2004年版,第201页。

[13]参见钟龙彪、王俊：《中国公共外交的演进：内容与形式》,载《外交评论》2006年第3期,第66页。

[14]参见唐小松：《中国公共外交的发展及其体系构建》,载《现代国际关系》2006年第2期,第44页。

[15]中国国际广播电台概况,参见http://gb.cri.cn/cri/gk.htm。

[16]CCTV-4频道简介,参见http://www.cctv.com/cctv4/20060206/102088.shtml。

[17]参见新华网：《中国政府白皮书》,http://news.xinhuanet.com/ziliao/2005-10/26/content_3685106.htm。

[18]参见教育部2006年第13次新闻发布会,http://www.moe.gov.cn/edoas/website18/info19963.htm。

[19]参见国家汉语国际推广领导小组办公室网站,http://www.hanban.edu.cn/cn_hanban/kzxy.php。

[20]吴征：《中国的大国地位与国际传播战略》,长征出版社2001年版,第43页。

[21]潘志高：《中国在美国的形象：变与不变》,载《解放军外国语学院学报》2003年第2期,第123页。