中国国家形象塑造

四、中国国家形象塑造

（一）在危机公关中维护公众形象

美国学者班尼特提出了形象修复的理论，这个理论假设“个人或者组织最重要的资产是他（它）的声誉”，提出应该从战略高度维护公众形象。国家危机公关要求政府在最短的时间内有效调动各种可行资源，在不断满足公众知情权和参与权的同时将损失控制到最小规模，以塑造良好的政府和国家形象。由于历史遗留问题和核心利益冲突而长期处于危机状态的以色列为我们提供了危机公关的案例。

以色列：在危机中调整舆论导向

2002年3月，以色列对巴勒斯坦发动了20年来最大规模的一次军事行动，世界各国对以色列进行了一致的谴责和批评。时任以色列总统沙龙试图对巴勒斯坦领导人阿拉法特进行的妖魔化宣传，在国际媒体的解读下反而成为反面的美化与衬托，使得阿拉法特的正面形象更加深入人心，也使得巴勒斯坦人民的遭遇博得了更多同情分。

美国有线电视新闻网CNN在报道中就曾经说到，世界上有真正的恐怖大亨比如本·拉登，也有遭受围困迫害的“恐怖分子”，以此暗讽以色列军人比遭到围困的阿拉法特更加可怕。

以色列媒体随即发动反击攻势，认为CNN记者只不过是一群“对中东毫不了解，只知道打着白旗从以色列的坦克前走过，然后煞有其事地向公众讲述他们传奇经历的家伙”。此外，以色列媒体还公开批评CNN记者随同和平人士进入阿拉法特官邸，播放阿拉法特在烛光摇曳下发表的演说及热情亲吻和平人士的视频是“赤裸裸的宣传”。以色列的这些反击策略犯了危机公关的大忌，不过以色列政府迅速认识到了自身的错误，在耶路撒冷开办了媒体中心，全天候不间断地对外开放展览，展出以色列军方缴获的巴勒斯坦恐怖分子的武器、自杀性炸弹服，以及以色列平民在巴勒斯坦自杀性爆炸中死伤的图片。

所有在媒体中心登记的外国记者都可以第一时间通过录音机、采访本、镜头或者电子邮件记录以色列发出的声音。此外，沙龙甚至还向他的政敌——以色列前总理内塔尼亚胡发出邀请，请求他运用熟练的英语为以色列发声。一个阿拉伯研究所的抽样调查表明，人们对巴以冲突的立场更加平衡，而不是在战争之初的一边倒印象。

以色列及时纠正了危机公关策略的失误，成功在舆论战中扳回一局。

俄罗斯：将舆论危机转化为宣传卖点

俄罗斯领导人普京则成功将舆论危机转化为宣传卖点。

自2010年7月开始，俄罗斯多个地区发生特大森林火灾，造成了不可估量的经济损失和众多人员伤亡，共有7个州先后宣布进入紧急状态，西方媒体甚至将此事与切尔诺贝利核电站泄露事件相提并论，宣称“俄罗斯火灾不仅是一个国家的灾难，而且也表明国家机制出了问题”。一位来自特维尔州的网民在自己的博客中写道：“……苏联时代遗留下来的三个消防水池被填平了，三个村子共用的唯一的一辆消防车不见了，以前发生火灾时敲的钟被一部拨不通的电话机取代了。唯一的一名消防员骑着自行车带着两桶水去救火……”在博文的最后，作者要求把钟返还给他的村子，还写道：“如果国家不让他纳税或者将来不给他退休金，他将用个人的钱买一辆消防车给三个村子使用。”但是，他认为：“照目前这样的活法，他是活不到退休的。”

第二天，这篇博文被“莫斯科回声”广播电台的编辑发现，转给了总编辑。电台总编辑通过俄罗斯政府网和政府新闻办转给了总理普京。两天之后，普京回复了这位网友：“不管有多大问题和困难，咱们还是能活到退休的。”并允诺这位网友“马上会从州长那里得到钟”。

2010年8月10日，普京在火情严重的梁赞州视察工作时，登上俄罗斯紧急情况部的“别-200”型水陆两用飞机，并坐到飞机副驾驶的位置。普京前后两次亲自操作飞机，完成了河中汲水和在燃烧的森林低空喷洒的操作，扑灭了两处火点。之后没多久，电视上就频繁播出了普京驾驶“别-200”型水陆两用飞机视察灾情的画面。

2011年9月24日，俄罗斯时任总统梅德韦杰夫在统一俄罗斯党代表大会上提议，由时任总理普京参加2012年总统大选。10月14日，统一俄罗斯党正式推举普京作为该党候选人参加下届总统大选。关于“梅普”之间谁将参加总统选举的问题终于有了一个明确的答案。阳刚气十足的硬汉形象使普京成为俄罗斯女性崇拜的偶像，上天入海、射虎救人、柔情戏鲸……俄媒体向世人展示了一个几乎无所不能的英雄。可以说，俄罗斯国家领导人的形象媒体塑造是非常成功的。

（二）找准形象定位

要塑造良好的国家形象，首先要找准国家形象的定位。想到巴西，人们会联想到热情洋溢的桑巴舞和足球；提起埃及，神秘古老的金字塔与狮身人面像跃入脑海；说及日本，总会想到漫天飘舞的樱花中腼腆微笑的大和抚子与长刀而立的武士浪人。找到精准恰当的形象定位和产品代言，是塑造积极国家形象的第一步。

中国作为拥有960万平方公里土地面积的泱泱大国，国家形象的建立首先要从城市形象入手。城市形象是城市长期积累起来的社会对城市的稳定形象和整体评价，而城市品牌是城市形象的代言，外国知名大中城市都很早就拥有了自己的品牌定位，如巴黎是“时尚之都”、“花都”，维也纳是“音乐之都”等，其中威尼斯作为“水城”的印象更是深入人心。接下来，我们结合威尼斯的形象定位来看成功的城市品牌是什么样的。

威尼斯：多元文化的城市定位

首先，威尼斯的城市形象以及其定位都具有不可复制性，“水城”有且只有威尼斯。在威尼斯建立起来之前，谁能想到，在意大利东北部布满了零星小岛的地方能发展成一座世界性的城市呢。

然而现在，提起水上城市，第一反应是哪里？十个人中有九个的答案恐怕都是威尼斯。威尼斯在偶然间打造了一个独一无二的城市概念。城市一定要在陆地上吗？那可不一定，威尼斯人就可以把不可能变为可能。威尼斯找到的这个独特的卖点不但是市场上的空白，前无古人，而且后无来者。威尼斯城市的发展脉络和轨迹几乎是不可复制的，很难在地球上再找到这样的一块区域，曾经小岛密布，且有可以连通东西方的地理位置。

其次，威尼斯的城市形象充分利用了东西方交汇处的多元化资源。第四次“十字军东征”，不仅为威尼斯带来了大量的财富，更多的是为威尼斯留下了东方文化的印记。最典型的例子就是威尼斯著名的圣马可教堂。从外观上看，它的五个圆顶是典型的东方拜占庭艺术；整座教堂的结构又呈现出希腊式的十字形；在后来的日子里，还加入了哥特式和文艺复兴风格的装饰，活脱脱的艺术混血儿。但是却依然可以做到如此和谐，美不胜收，这就是威尼斯独特的魅力所在。东方艺术与西方艺术的完美混搭，赐予了威尼斯独特的城市个性，展现出不同于其他城市的风貌，也因此同时兼具了东西方文化的优势。

曾经是欧洲大陆唯一通商港口的威尼斯，坐拥地理优势，是欧洲大陆最早接受东方文化的城市。据说，欧洲的第一颗咖啡豆就是威尼斯商人带来的，欧洲的首家咖啡馆也诞生在威尼斯，最早接受咖啡，开始享受咖啡美味的也是威尼斯人。威尼斯商人马可·波罗父子，为了搜索新商机，在13世纪穿过了整个中亚细亚、伊朗、阿富汗，一直来到了中国北方，来到了当时的可汗帐下，25年后才返回意大利，成了欧洲开启中国大门的第一人，带回了东方特有的珍贵财富。人们往往会说，越是大的冲突，越能撞出火花。威尼斯这个东方与西方文化交汇的港口，迸发的不仅仅是小小的火花，而是直入云霄的烟火，打造了威尼斯特有的刚柔并济和文化沉淀。

而且，威尼斯的魅力不单单是源自于独特的地理位置，也源自于艺术的感召。15世纪后期，威尼斯成为海上霸主，商业一片繁荣，文艺复兴运动也在威尼斯生根发芽了。其中最知名的就是“威尼斯画派”，对色彩的大胆运用，描绘动感的生命状态是其最重要的特点，甚至对欧洲浪漫主义绘画也产生了深远的影响。威尼斯，是文艺复兴的精华所在。另一个让威尼斯家喻户晓的艺术形式就非电影莫属了。

诞生于1932年的威尼斯电影节是历史上最古老的电影节，这也和威尼斯古老而怀旧的城市形象不谋而合。它与戛纳电影节、柏林电影节并称为世界三大电影节，金狮奖也是无数电影人梦寐以求的最高荣誉。借助电影的魔力，威尼斯这座小小的城市在世界上都有了极大的知名度和美誉度，来威尼斯走一遭变成了旅人游玩欧洲的必经之路。

除了充分利用自然资源和历史渊源之外，今天的威尼斯也注重抓住节事营销扩大城市影响力。仔细算来，威尼斯恐怕是利用节事传播城市品牌的先驱了，几乎每个月都有一场节庆活动，“威尼斯——狂欢的水上都会”也因此而得名，其中最出名的恐怕就是二月的狂欢节。

早在11世纪，狂欢节就在威尼斯生根发芽，每年的二月，为了赶走漫长而寒冷的冬夜，威尼斯人会戴上假面具在街上跳舞。戴上面具，穿上古装，谁也不知道你是谁，男人可以变成女人，女人可以变成男人，任何人都可以尽情放纵、狂欢。仿佛你就是二百年前的伯爵、淑女、总督，尽情在威尼斯的大街和小桥上招摇吧。真正身临其境地感受狂欢节的威尼斯本地人已经越来越少了，乐不可支的往往是从异国他乡奔赴威尼斯的游客，他们匆匆换上奇装异服，为的就是感受威尼斯独特而精彩的狂欢节派对。

在圣马可广场上，色彩越是鲜艳的打扮和装束，越能吸引到别人的目光，最优秀的作秀者可以吸引到上千个摄影师，他要的就是被关注，而他在被关注的同时，威尼斯也被关注了。每年威尼斯的狂欢节都会持续十天，狂欢节为威尼斯带来的是成倍增长的游客数量。据说，高峰时期一天有10万人出现在圣马可广场，而圣马可广场不过2.2万平方米，这样的架势绝对不输上海世博会。而在狂欢节期间，酒店的住宿要比平日里贵30%，威尼斯人借此也赚得个盆满钵满。

除了二月的狂欢节，威尼斯九月的冈多拉节（Regatta Storica，9月的第一个周日）是威尼斯第二大受欢迎的传统节庆。当天，威尼斯所有最具特色的庆典用船和形形色色的贡多拉，全部都会行驶在大运河，与会者都会穿着正式古装。节日期间，威尼斯会举行传统的贡多拉划船比赛和盛大的“雷戈塔·斯托里卡”祭礼，令人依稀感受到从前以“亚得里亚海女王”驰名的威尼斯的风采。

中国的城市定位

目前，我国成都、杭州、昆明、哈尔滨等城市都在以不同的形式为自己的城市品牌定位，从已有的城市品牌来看，我国各省市的公关意识都有了明显的加强，但还是存在诸多歧义、定位不明确或偏差等问题。

深圳作为“创业之都”的城市品牌使得许许多多有志于打拼一番事业的青年人从四面八方前来投奔，深圳如同磁石一般，在改革开放之后的几十年时间内，从名不见经传的荒凉渔村发展为一个拥有数百万人口的大城市。然而，也正是“创业之都”的城市品牌，使得深圳在当下城市转型、企业转型的大潮中遇到了瓶颈。“创业之都”使得深圳在人们心目中的印象停留在“创业”而非“守业”，因此，人们往往对深圳的各大企业存在劳动力密集、技术含量低、产品质量一般等负面印象，而深圳在公众的心目中也与进城务工、人员成分混杂、素质不高等联系在一起。

2003年11月，重庆市委对外宣传办公室同时在海内外媒体及网站上发布通知，征集平面和电视广告、重庆形象宣传语、形象宣传标志和标准字设计图案等，迈开了重庆城市品牌形象定位的第一步。

精心策划的重庆形象设计邀请赛得到了海内外公众，尤其是重庆籍海外同胞的热烈响应，主办方共收到广告语投稿12815条，70%来自国外和全国各地；标识、标准字投稿969件，74%来自国外和全国各地，包括美国、加拿大、德国、巴基斯坦等国；21948人次参加征集活动，82%来自国外和全国各地。

综合各方面的意见，2005年9月，重庆市政府决定“人人重庆”图案为重庆形象标志。标志以“人”为主要视觉元素，展现重庆“以人为本”的精神理念，传递出重庆人“广”、“大”的开放胸怀，和“双人成庆”，祝愿美好吉祥的寓意，又如两人携手并进、迎向未来，蕴含政府与人民心手相连、共谋重庆发展的内涵。重庆市委市政府的主观意图虽好，但在实际宣传中并没有起到应有的效果。“人人重庆”这一标志并不能体现重庆山城的独到特征，而是一个放之四海而皆准的普适性口号，缺乏一旦听到就会让受众联想到“重庆”的关联点。

“人人重庆”收效甚微之后，重庆市委市政府又重金聘请他人得出了一个“没来过重庆，不了解中国”的口号。相比于“人人重庆”，这一新口号确实足够抓人眼球，然而引发关注之后却失于过分夸张而缺乏内涵。凭心而论，重庆确实拥有丰富的自然风光与人文资源，然而中国幅员辽阔、地大物博，各地区省市之间差距悬殊，把对重庆一城的到访提高到中国的高度，未免有自夸之嫌。“人人重庆”口号的劣势在于没能充分挖掘重庆自身的独特资源，而“没来过重庆，不了解中国”的口号则将重庆的资源看得过高过重了。

重庆市前后两次品牌定位的失误也正是中国大多数城市定位时出现的问题，缺乏特色、内容空洞。比如成都的“成功之都、多彩之都、美食之都”，广州的“一日读懂两千年”，上海的“上海，精彩每一天”等。而河北承德的“游承德，皇帝的选择”，海口的“娱乐之都”俨然有媚俗之嫌。此外，陕西咸阳的“中国金字塔之都”这一类的口号更是将具有中国特色的景观风物硬生生套上了西方舶来品的帽子，不土不洋，身份尴尬。

城市定位的建议

针对城市定位中出现的以上问题，对城市形象定位笔者个人有如下几点建议：

首先，要找对城市的标志。城市的建筑、风景名胜、文化背景等都可以说是城市形象的元素，对于城市管理者来说，要善于找到城市唯一的元素，也就是区别于其他城市的元素，并将其准确定位。看看身边的许多城市，定位很不清晰，“一个领导一台戏”，最后大家都搞不清楚究竟唱的什么戏。有特色的山水你就说山水，有园林的你就述园林，有文化底蕴的就唱文化戏，总之，什么是特色就用什么，但是必须遵循“三不要”原则：不好记忆的元素不要，比如南京大屠杀就不合适；形象不好知名度再高的元素也不能要，前段时间几个城市争夺“西门庆故里”的案例就是非常典型的反例；没有强有力支撑的元素不要，就拿北京来说，“不到长城非好汉”“东方古都，长城故乡”“新北京，新奥运”，这些形象都不太切合北京的真正特点。“不到长城非好汉”是长城的口号而非北京的口号，而且长城也并非只有北京才有，只是由于北京特殊的地理、政治、经济位置而极大提高了北京地区长城的知名度而已。2008年奥运结束之后，对于全世界人民来说，难道北京就不再新了吗？这些问题都说明了北京的城市定位有问题。还有福州市“福山福水福州游”，有大家喜欢的福文化，但是又有几个人知道福州的山水和福文化产品呢？这些福文化产品究竟切实存在或者只是当地政府为了响应这一口号而生编硬造出来的？福州市的口号虽然具有宣传效果，但是缺少实质元素的支撑，更加难以把福文化推广开来。

其次，捕捉到城市特色之后结合城市资源做充分的整合。如今的城市管理者们都喜欢各行其是，缺乏城市发展的整体计划和长远规划，整个城市建设没有完全围绕城市的定位进行。受到种种主客观条件的限制，中国的城市建设往往以经济发展高快为中心，经济开发区、高新科技区、创业园区、工业园区等以发展经济为目的的区域不断涌现，而留给文化建设、地标建设、城市氛围建设的资源越来越少。经济的发展离不开城市的软实力，越来越多的经济开发区将城市原有的宝贵资源吞没。所以，建议城市的规划者们能够将经济建设和原有的资源（如特色建筑、特色民俗、文化等）进行良好的整合，以此形成独具特色的融合体。有了这些，自然能够强化城市的软实力，如带动旅游经济和其他衍生经济的发展，从而实现经济和人文的和谐发展。

在整合基础上，争取做到小品牌带动大品牌，发挥联动效应。多个地方知名品牌连成一片就是城市的大品牌，一个福建省的县级市有多达几十个中国驰名商标，如七匹狼、361度、安踏等，这些品牌代表了晋江市的服装鞋帽生产水平和资源整合能力，也将晋江打造成了“中国服装之都”和“中国品牌之都”的形象。所以，给别人贴牌永远是做别人的保姆，而建立自己的品牌才是企业、城市乃至国家形象的重中之重。

有人说日本左脸是松下，右脸是丰田，这正代表了日本尖端制造业的国家形象。中国正在大踏步地走城市化进程，很多的城市有自身独特的元素可以使用，这就要看城市管理者们是不是有这种整合能力，将这些宝贵资源很好地挖掘出来。其中的措施包括为城市精准定位、制定发展特色企业品牌建设鼓励政策、大力推广具有城市特色的亮点等，这些都是树立城市形象的思路，也是打造城市名片的出路。