影响国家形象塑造的因素

三、影响国家形象塑造的因素

根据前文分析，国家的客观特征、受众和传播渠道是形成和塑造国家形象的关键环节。但在塑造的过程中，各个环节以及环节之内的塑造主体和影响因素作用并不等同，例如政府和关键人物对国家形象的塑造能力要强于普通民众、大众媒体强于印刷品、重大事件强于一般新闻等。这些塑造形象的“好手”是我们进行国家形象管理和研究的重点。

（一）大众传媒

信息是国家形象形成的关键，信息传播贯穿于国家形象塑造的各个环节。当今社会，与印刷品、知识传授等相比，大众传媒仍然是实效最快、受众最为广泛的信息传播媒介，而大众传媒通过有选择地表现和突出某个主题，在受众中造成一种特定的印象，从而潜移默化地影响人们对人、事、物的态度和行为。媒体在国家形象塑造中的作用如此重要，以至于部分学者直接将国家形象定义为“一个国家在国际新闻流动中所形成的形象，或者说是一国在他国新闻媒介的新闻言论报道中所呈现的形象”。这虽然不是一个精准的概括，但却突出了媒体的作用。

作为“无冕之王”，地位显赫的大众传媒的传播效应和影响力是其他任何载体无法比拟的，美联社、路透社、法新社、合众社等西方四大通讯社几乎垄断了全球新闻和信息的流动，掌控着整个世界的话语权。尽管现代交通和通讯极为发达，我们有机会去亲身验证信息本身的真实性，但过高的成本使得普通民众仍然主要是通过电视、报纸、刊物、互联网等方式获取信息，由于来自媒体的初始印象和观念并不能大范围地获得验证，或者可能出现选择性的验证，因而媒体形象往往是一定时期内公众对某个国家的终极印象。一定意义上说，我们活在传媒构建的世界中，国家形象也就是媒体形象。

2008年3月14日，中国西藏拉萨市发生骚乱，不法分子在市内打、砸、抢、烧，肆意破坏社会秩序，造成多名无辜群众死亡，直接财产损失超过2亿元人民币。在整个处理过程中，公安、武警没有动用任何杀伤性武器，也没有开枪，解放军也并未参与到事件中来。但部分西方媒体包藏祸心，歪曲报道，将写着“急救”字样的救护车描述成“军事存在”；TTL电台将尼泊尔警察在首都加德满都驱散游行者的照片注释为“中国警察在西藏镇压抗议者”；CNN网站发表的一张图片，却将反映暴徒投掷石块攻击军车的部分裁剪掉，而仅显示出军车在路上行驶，前面则有人在奔跑；英国广播公司（BBC）、德国《柏林晨报》、《法兰克福汇报》、《南德意志报》等媒体均发表过拉萨暴力事件的不实报道。这些西方传媒巨头，之所以违背新闻传播最基本的底线，抛弃其引以为豪的客观、公正的媒体伦理标准，虚构夸张、捕风捉影、凭空捏造各种失实报道，对西藏少数分裂分子制造的血案视而不见，对藏族同胞遭受的生命财产损失充耳不闻，无外乎是为了谋求自身的利益，根据西方公众对中国“意识形态的刻板印象”生产能够博人眼球、迎合公众阅读和收视心理的新闻。再加上随着中国的和平崛起，西方社会和现有的国际秩序受到来自中国的冲击，西方公众感受到的中国经济发展压力和“威胁”也在扩大，这为媒体故意扭曲中国形象提供了“群众基础”。

2014年3月1日，在对云南昆明火车站的暴力恐怖事件的报道中，CNN等媒体将“恐怖分子”打上引号，美联社则使用“中国官方所称的恐怖分子”这一带前缀的说法，《纽约时报》、《华盛顿邮报》及路透社等媒体则将恐怖分子称为“攻击者”“激进分子”等，而不是予以客观地报道和评价，在涉及中国的问题上使用双重标准。这些报道尽管不符合事实，但由于这是西方公众了解相关事件的少数渠道，因而我国政府在这些事件中所做的努力成为“中国不尊重人权”“中国刻意打压民众”的“新案例”。

大众媒体作为对客观存在的信息传播的载体，绝不会是简单、被动而绝对公正的传递者，在面对纷乱复杂的信息世界时，他们会不断地在设定传播内容、传播时间、传播范围、传播方式等议题上，对信息进行有自身特点和符合自身利益的处理加工。换而言之，大众媒体实际上在用无声的言语构建、表达和传播他国的形象。这意味着，国家需要设法通过政府和公众都感兴趣的全球性媒体事件来寻求国际目光的关注，如世界杯、奥运会、重大历史事件的纪念日等，以提升国家的国际声望，塑造具有较高美誉度的国家形象。

（二）重大或突发事件

信息并不是均匀分布与传播的，这是传播学的一个重要原理。重大事件由于具有涉及面广、影响深远等特点，往往能够优先获得媒体和公众的关注。而且，重大事件有可能影响国家的政策走向，进而引起国家形象的改变。如“911”击碎了美国本土绝对安全的神话，迫使美国政府把打击恐怖主义视为国家战略的首要任务，之后美国走上了长达十年的反恐战争之路，布什政府为此制定了雄心勃勃的中东计划，以期能够在达到复仇目的的同时，将美国的“自由、民主、人权”的价值观念远播他国。2003年美国坚持“单边主义”和“先发制人”，罔顾国际社会的反对，绕开联合国，一意孤行对伊拉克采取军事行动，致使国际反美情绪高涨，英、法、德等美国的铁杆盟国民众对美国的好评率由2002年的75%，骤降至2003年的48%。

与重大事件相比，突发事件因其“突然性”以及由此派生出的众多异于常规的特征，也能够迅速成为公众普遍关注的热点，而且对突发事件的应对往往是检验一国政府施政价值理念和危机管理水准的时间节点，备受国内和国际社会关注。因而，不同国家面对类似的重大或突发事件的不同处理方式，也会给国际社会留下不同的国家形象。

2010年3月28日，山西王家岭煤矿发生透水事故，153人被困矿下。经过全力抢救，115人脱险，另有38名矿工遇难，该事件被一些官方媒体定调为“党和政府领导下的奇迹”，引起公众的普遍反感。同年8月5日，智利北部阿卡塔马沙漠中名为圣何塞的铜矿发生塌方事故，导致在井下作业的33名矿工被困700米深的地下。经过近70天的不间断营救，被困矿工全部获救，一时之间“智利奇迹”风靡全球。不可否认，在营救过程中，两国政府都以生命为重，事故处理也都受到国家领导人和国际媒体的关注，但事后人们对二者却有着截然不同的评价和态度。在国际报道中，对于王家岭矿难，被提及最多的是“盈利”“安全被忽视”等字眼，以及近年来中国的矿难死亡人数，而对受困矿工的姓名和更为详细的个人资料鲜有报道——原因是矿难信息发布方也只是简单地口头公布人员名单；而对智利井下的33名矿工的姓名、国籍乃至家庭生活都进行了充分报道，每个人都似乎成了明星。此外，国际媒体对矿工井下生存状态、施救方的态度以及被救矿工后续报道也大有不同。总体而言，国际媒体对王家岭矿难的报道，呈现的是一种艰难而冰冷的求生状态以及政府领导人关切、指示和救援人员拼命营救的形象，而对智利铜矿事故则突出救援的全球合作一面，展现困境中政府的切实关切（体检、餐饮等）以及人与人之间温馨的故事（一起就餐、井下求婚、约定出书等）。由此，也形成了不同的国家形象认定。

在这个案例中，国际媒体并非充当了扭曲报道的职业败坏者角色；反观某些官方媒体，他们更多的是报喜不报忧，尽量去歌功颂德，将丧事变成了喜事，掩盖、歪曲的成分显然更大，结果遭到其他媒体和公众的一片唏嘘。可见，虽然政府可以通过一定的手段在一定程度上管控国内媒体来塑造国家认同，而且可以说国家运用重大事件来对国家传媒施加影响越大，它就越有优势来实现其预期的国家形象和国家认同，但从根本上来讲，只有采取适当的措施，正确处理重大和突发事件，才有可能带来较为正面的国家形象。尤其是自媒体（博客、微博、社交网络、共享写作平台等）极为发达的今天，普通民众获取信息的渠道极为广泛，信息已经不再为官方媒体所垄断，政府如果企图通过控制媒体口径，甚至将毫不作为、无中生有的事情做正面处理，必将引起普通民众的反感和厌恶，最终不过是南辕北辙，给自己抹黑。

因而，良好的国家形象，要求政府一方面持之以恒地抓好政治、经济、文化建设，提升政府管理和危机应对的能力，另一方面也要认真总结重大事件的经验教训，在重大和突发事件处理中，减少不利因素，增强塑造正面国家形象的可能。

（三）焦点人物

2011年1月，我国的《国家形象宣传片·人物篇》制作完成，并在1月17日亮相纽约时代广场。在30秒长的宣传片播放中，出现的人物均为国内科技界、体育界、企业界等比较有影响力的人，如李嘉诚、王建宙、李彦宏、姚明等共计59个人物。这部旨在塑造和提升中国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象的宣传片，取得了一定的宣传效果，超过30%的受访者表示宣传片给他们留下了“中国很有才”“中国发展得很好”“中国人很自信”等印象，80%的海外受访者表示能很好地记住这是关于中国的宣传片。由于“名人效应”，知名人物作为国家形象的代表能够产生更大的影响力，比如宣传片中的姚明，在美国有很高的知名度，出现在宣传片中有助于提高宣传片整体的吸引力。同理，宣传片中人物涉及各行各业，他们在各自领域具有一定的影响力，相应地能够吸引更多的人关注宣传片，从而去了解和思考宣传片本身所传达的繁荣发展等理念。

在国家形象塑造和研究中，焦点人物就具有上述作用。我们已经知道，信息的传播是不均衡的，人们总是优先关注那些自身感兴趣的消息，并从这些消息中获取对外在事物的判断依据。

公众由于各种各样的原因，总会更多地关注某些特定的人物，如政府要员、科技新锐、体育明星、影视演员等。作为关注点的引力场，这些焦点人物的穿着、举动、谈吐往往会被抽象为某种象征性符号，“主席套餐”、“总理套餐”等现象充分说明这一点。因而，在国家形象的塑造和研究中，必须重视焦点人物。其中，由于政治经济领域涉及面广泛，与所有人的生活、工作休戚相关，该领域的突出人物一般会有显赫的政治、经济地位，更容易聚拢人气，因而能够调动更为广泛的资源影响甚至塑造国家特定的形象，甚至一定程度上代表国家形象。如阿里巴巴董事局主席马云，作为叱咤商海的商界大贾，马云从两次高考落榜、四次创业失败的失意者，经过多年的坚持和打拼，最终成就了阿里巴巴帝国的辉煌，成为亿万青年创业的精神教父。2014年，马云以145亿元人民币的捐赠刷新了慈善纪录，不仅让全球看到了中国的商机和活力，还向世界展示了中国企业家的拼搏和责任感，从而为“中国梦”注入了生动鲜活的意蕴和内涵。

近年来，新一届领导一方面坚持以深入市场为方向的改革，以金融领域为重点，放宽市场准入门槛，减少政府审批；另一方面，“把权力关进制度的笼子里”，强力推行党的群众路线教育，重拳整饬腐败问题。沉稳果断、亲民为民的形象为国内外公众所接受。同时在国际事务中，积极出访，以务实、平和的语言和雍容大度的领袖风范，灵巧建构大国之间、与周边国家以及与发达和发展中国家的关系，赢得国际社会的赞誉。在这个过程中，习近平、李克强个人的语言风格、兴趣爱好、夫人形象等特征为其内外政策增色不少，也在一定程度上影响了国际社会对中国的判断和期待。

（四）关键行业

国家形象是一国的政治、经济、文化、社会、地理、民情等综合反映，但不同的行业和信息传播方式对国家形象的塑造力度不尽相同。与其他的塑造方式相比，文化与艺术更能够契合人们的感性思维方式，也更能生动地为国际社会展现本国的文化印记、传递本国的精神风貌。其中，影视传播具有至关重要的地位。达·芬奇说：“距离感官最近的感觉、反应最为迅速的就是视觉，它是所有感觉的首领。”从传播学上看，人体接受的外部信息大约70%来自于眼睛，听觉、嗅觉、触觉等分享其他的30%，因而视觉信息传播形式具有最大的传播效果。在影视传播塑造国家形象方面，最为典型的例子莫过于好莱坞对美国形象的传递以及韩国影视对其文化的输出。

美国以全球7%的影片产量，占据了全球电影总放映时间的一半以上。好莱坞以成熟的工业化流程——流畅的故事、精美的画面、炫酷的特效等，为全球的观众带来一部部视觉“大餐”。而这些影片背后所宣扬的则是理想中的自由民主、奋斗冒险和个人英雄主义式（各种“侠”）的“美国精神”，以及美国作为全球最发达国家所具有的科技魅力（《变形金刚》《星际迷航》等）、作为全球和平使者的领袖风范（《太阳之泪》《洛杉矶之战》等）。

相反，影视中的中国人则多是行为龌龊、心理阴暗，仿佛中国人只有两种职业：开餐馆的和干黑社会的。难怪达利尔·柴纳尔称好莱坞电影是“铁盒里的大使”，说：“这些盒子里装有卷得很紧的，一卷卷印着美国电影制片者思想、想象和创作才能的、能够走遍世界的影片。我相信，美国影片是对共产主义最有效的摧毁力量。”

无独有偶，在大陆风行近二十年之久的韩剧也时不时将中国描述成“落后的”“侵略性的”“简单粗暴的”^[1]，并且同时会从服饰饮食、电子产品、自然美景、社交礼仪等方面营造其国家繁荣富强、文化底蕴深厚、地理环境优美、国民知礼守道的形象。其影响力之广，以至于在2014年“两会”期间，中央纪委书记王岐山也以《来自星星的你》来反思国家文化创意产业的发展。

有别于焦点人物的影响力，无论是好莱坞重磅来袭，还是“韩流”的暖心侵入，真正支撑起它们的都是普通大众，这是“庶民的胜利”。因为影视传播的最直接的受众是普通民众，平民化、世俗化活动和作品中宣扬的价值将通过大众传媒深刻影响他国公众对本国的理解和判断，尤其是年青一代。希拉里曾说：“更重要的是让中国的年轻人学会用美国的价值观去思考，用美国的制度和规则去办事。”美国大片的设计迎合了公众对成为人人关注的英雄的心理以及向社会宣泄“复仇”的心理，炫酷的科技能力和强大的视觉冲击更是满足年轻人对未来的想象，这一切都会潜移默化地将“美好”“自由”“先进”等正面词汇与美国联接起来。

同理，韩剧的流行也有同样的效果。一个例子是，2010年上海世博会期间，韩国国家馆日邀请了韩国艺人演出，官方发布消息说发放5000张免费门票，引发追星族疯狂抢票，由于实际发放2000张，而导致大批女粉丝冲击武警围成的人墙，抢不到票的粉丝向在场武警发泄——言语辱骂、吐口水等，引发不小的震动。由此可见“韩流”在年青一代（“哈韩一族”）人心中的影响力。

总之，不同行业对国家形象的塑造能力不同，因而在塑造一国国家形象时，政府或社会主导人群除了积极建构和主动传播“自形象”外，还要通过关键行业和渠道，如扩大民间经贸合作、学术文化交流、旅游、影视共享等，增进人民间的了解和好感，巩固两国之间国家形象可接纳性的群众基础，同时也要注意防范渗入影视作品中的他国对本国形象歪曲的、负面的传播。