口号与国家形象塑造

四、口号与国家形象塑造

在第一章中，我们将国家形象定义为“在一定的认知和情感基础上，国内外民众对一国国家特征相对稳定的整体印象、看法、态度、评价”。一国的国家形象包括国内形象和国际形象两个层面，这两者都能在“口号”中得以反映。

（一）口号中的国内形象及其管理

国家的国内形象主要是指国内的认识主体对该国客观特征的认知和评价，国内形象侧重于公众对国家政府机关及其管理活动的印象和态度。换句话说，国内形象的主体是国家和公民、政府和社会的关系。从结果上来看，公民眼中的国家有积极和消极两种形象，由此也会有支持和反对两种声音、两种行动。

口号之所以能够构成一种有效的沟通方式，根本在于口号背后蕴藏的认知和利益因素。口号发布者能否洞察人民的利益诉求，也决定了其意图能否得到实现，而决定发布者能否洞察和维护人民利益的决定因素是其历史立场、执政理念和施政能力。可以说从中国共产党提出“打土豪，分田地”的口号之后，就已经注定了中国革命必将取得成功，这是因为它是真正打破上千年的封建剥削、从根本上解放广大农民的举措，是赢得人心、保证革命火种不熄的行为。这一口号展示了中国共产党以民为天、以人为本的立场，展示了其“一切依靠人民”的工作方法。在这一口号的指导下，中国共产党开展工作，农民得到了利益，才最终选择保卫胜利果实，跟着共产党走。

与中国共产党土地政策形成对比的是国民政府的“二五减租”、“田还其主”、“田赋整理”等政策，不否认部分政策口号出发点是好的，但从根本上讲它依然维护了大地主、大资产阶级的利益，尤其是这些口号和政策无法在腐败不堪的官僚机构中得到推行。因而贫苦农民根本没有因这些土地政策得到任何实惠，反而由于各种噱头增加了不少负担，这为其以后的失败埋下了种子。国共土地政策和口号对比具体见表6-1。

表6-1　国共土地政策和口号对比

当然，这并不是说凡是能够得到人民支持的口号都是正义的或者正确的。因为，不仅仅口号发布者的意图有可能在传递过程中失真，也有可能被扭曲，甚至被少数野心家所利用，成为他们制造混乱、谋取私利的工具。而且，在少数情况下，人民可能并不具备整体利益的判断能力，有可能被富于煽动性的口号鼓动起来，从而走向上文所述的群体性的狂热、盲目和相互感染的状态，失去正常情况下的责任约束，最终迷失在错误的道路上。这在心智尚未完全成熟的青少年群体中表现得最为明显。

例如，我国“十年动乱”中，在“造反有理”的口号中红卫兵登上了历史舞台，并为林彪反革命集团和“四人帮”所蛊惑，成为他们“砸烂一切”、“踢开党委闹革命”的帮凶。在江青等人“文攻武卫”的口号鼓动下，又上演红卫兵冲击军队、到军队中抢枪抢炮等一系列事件，武斗陡然升级，造成不小的人员伤亡。与此同时，这一时期还有诸如“有命不革命，要命有啥用”、“偷有理，抢无罪，革命的强盗精神万万岁”、“打倒臭老九”、“宁要社会主义草，不要资本主义苗”等违反社会秩序、妨碍社会发展、损害人权的非理性口号，其结果就是“抓革命、误生产”，国家政治秩序和社会伦理秩序遭到严重破坏，我国失去了宝贵的十年发展机会。

由此可见，“口号”在国家形象管理和塑造方面是一把双刃剑，如何处理好国家与公民、政府与社会的关系是“用剑说明”的核心要点。从例子中不难看出，作为口号的主要发布者，政府首先必须以民为本、切实为人民谋取利益，这个前提规定了发布者“意图”的正当性。在这个前提下，如果选择了正确的工作方法和可靠的执行机构，就能将这种造福于民的意图转化成真正的实惠，最终赢得人民的信任和支持。

这里需要进一步强调“口号绝不是简单的文字”，它是一项契约和承诺，只有真正兑现这份承诺才能保证政权的持续和稳定。例如我国历来重视反腐败斗争，特别是2012年的“习李新政”以来，政府提出“苍蝇老虎一起打”的口号，拿出“壮士断腕”的勇气，揪出了不少党政机关内的贪腐分子，让整个国家的国际和国内形象得到极大提升。

另外，从“十年动乱”口号横行的惨痛教训中，我们也看到人民群众有可能被口号误导和被他人利用，并且一旦被动员起来，很可能发生意想不到的结果。一般而言，政府管理是不可逆的，通过口号进行国家形象的塑造和管理也是不可撤销的——口号一旦发布，我们无法消除它在人们心中的印记。

这个事实告诫政府应当谨慎发布动员口号，一个良好的口号，不仅需要为民谋福祉的意图，而且需要审时度势、灵活应变、科学决断的能力。而这种能力的获取和持续保有必须建立在良好的宪政框架、完善的组织结构、科学的决策体制、高效的执行系统等一系列基础之上，显然这是比通过“口号”管理和塑造国家形象更为严峻的挑战。十八届三中全会以来，我国提出“推进国家治理体系和治理能力的现代化”，尝试搭建现代国家高效、良性、可持续发展的底层架构。这无疑将对我国的国内外形象产生深远影响。

（二）口号中的国际形象及其管理

口号对国家的国际形象同样有重大影响。在日常生活中，我们总会遇到这样的情况：用简短的言语来概括对另一个国家的印象，如“你觉得美国如何”。此时，口号的作用就会突显出来。《易经》上说：“鼓天下之动者，存乎辞。”人们总是根据最容易获取的信息形成最初的印象，并指导进一步的行动。口号因其简洁概述、易于记忆、富于情感等特征，更容易传播和被人们记忆，因而在国家形象塑造和管理上起着独特的作用。

国家具有不同领域的形象，如政治形象、经济形象、文化形象、军事形象等。就目前而言，在所有领域中，口号对国家形象的作用在国际旅游上体现得最为明显。如我们在第一章曾提到过新西兰宣传的“100%纯净新西兰”的口号、在本章开头举出的韩国和菲律宾欲更改旅游口号以期改变其国际形象等案例，就是很好的说明。口号之所以能够在国家旅游形象塑造上建立奇功，是因为一个好的口号能够影响人们对这个国家的形象的解读和判断，而国家形象的好坏决定了国际游客的数量和消费水平。也就是说口号通过影响游客对一国的印象，从而影响国家形象创造收益的能力。

因而，这一部分将以口号对国家的旅游形象的影响为例，探讨口号与国家形象之间的关系。

案例1：从“香料小岛”到“原始风情”

格林纳达是加勒比海一个拥有中央高山雨林的小国，人口约10万人，其中黑种人占80%，经济曾以农业为主，失业率一度高达30%，迫切要发展旅游业。由于当地盛产香料（肉豆蔻），当地旅游部门曾提出的一句口号是“香料小岛”（the Isle of Spice），问题在于，一名普通游客不会因为要看香料的生长和制作过程，而长途跋涉至此。这句口号无法有效提振格林纳达的旅游业。

由于格林纳达长期不招游客青睐，开发商对这个落后小国也毫无兴趣，因此岛上没有高层建筑，没有机场，甚至信用卡都无法使用，换言之，格林纳达从未受到破坏，只有在那里才能看到五十年代的加勒比海，远离现代都市的喧嚣。根据这个定位，其口号后来更改为“格林纳达，加勒比海曾经的模样”（Grenada，the Caribbean the way it used to be），并在2014年2月推出全新的旅游标志，着重于该岛独特的自然风情、游艇观光和世界一流的潜水条件。显然，这才是游客希望得到的信息（如图6-5所示）。

近年来格林纳达对国际游客的吸引力越来越大，旅游业在政府收入中的比重也不断提高，这和其重新定位和选择旅游宣传口号不无关系。

图6-5　格林纳达旅游口号和标志变化

资料来源：新标网：http：//www.cldol.com/newbrand/post/1229.html

案例2：旅游大佬有“愁容”

西班牙一直是欧洲旅游大国，每年吸引上千万的游客，并为国家贡献10%以上的GDP和国内就业机会，其成功的旅游管理经验享誉全球。在总结其独到经验时，西班牙前国家旅游局局长赫尔曼·波拉斯认为，旅游广告宣传活动是成功的一大法宝，其中宣传口号功不可没。他说：“在较长一段时间里，西班牙旅游业都采用表达情感的宣传口号——与众不同的西班牙（Spain is Different）、骄阳下的一切（Spain，Everything under The Sun）、生活的热情（Spain，Passion for Life）、西班牙标志（Spain Mark）。”

但近些年西班牙旅游业面临严峻的挑战，尤其是“阳光和沙滩”模式过于单一，在区域范围内逐渐失去了竞争力，过去几年游客数量虽然有所上升，但旅游收入却逐年递减，其停留时间、占用水平、留宿人数和单个游客的平均消费均有所下降。

对此，有评论认为西班牙的旅游口号是一大误导，如知名营销战略家杰克·特劳特认为：“这些口号让人不知所云。西班牙应该找出与众不同的地方，然后将其转化为顾客关注的产品和利益。西班牙可以宣传自己拥有骄阳下的一切，既然其他旅游地也有明媚的阳光，至少把‘一切’再具体点，比如西班牙有大教堂、城堡或者非常友善的人们，或许能成为推销的卖点，只要是其他人所没有的。”［西班牙最近的旅游口号为“我需要西班牙（I Need Spain）”，其旅游竞争力有所回升，但依旧困难重重——作者注。］

图6-6　西班牙全球旅游竞争力排名

图6-7　西班牙近年来吸引国际游客人数（千人）和国际旅游收入（百万美元）

资料来源：根据世界经济论坛《旅游和旅游产业竞争力报告》（The Travel & Tourism Competitiveness Report，2007-2013），参见：http：//www.weforum.org/issues/travel-andtourism-competitiveness

我们已经知道口号绝不是单纯的文字。一个国家的旅游口号是对国家最想呈现给外界的客观特征的高度概括，如丰富的历史积淀、美丽的自然风光、精湛的科学技术、淳朴的风土人情等都能在口号中得以展现，而这些恰恰是国家形象管理的核心，因而口号本身蕴含着国家形象。虽然口号并不是影响国家旅游形象的决定因素——甚至可以说口号的影响并不是很强，但研究确实证明了口号的好坏影响人们对目的地的选择和对国家的看法^[2]。问题在于，如何通过旅游宣传口号设计和推广展现出良好的国家形象呢？

从格林纳达和西班牙的例子对比中，我们能够看到，“创意特色定位”是国家旅游形象塑造和管理的重要方法。在案例1中，格林纳达的肉豆蔻产量全球第二，因而“香料小岛”的定位本身并没有问题，可这并不是有吸引力的国家形象，也即创意性不足。新口号则充分宣扬了其独特的自然风光，着重突出“加勒比海原来的模样”，从而增强了它的竞争力——格林纳达周边的海地、牙买加等国家的自然风貌与风格相似，但都没有突出“加勒比海风情”，最终格林纳达完成逆转。

反观案例2中西班牙的旅游口号，虽然不能说“骄阳下的一切”或“我需要西班牙”是缺乏创意的口号，但正如杰克·特劳特所言，这些口号逐渐丧失了“特色定位”，“阳光和沙滩”确实能被游客接受，但过于陈旧和单一，这是游客吸引力很强但创收不足的原因之一，因而西班牙需要新的、更为丰富多彩的口号来展现国家独特的形象和魅力。

同理，我国有着丰富的旅游资源，从山川湖泊到人文遗址，从千年古城到时尚之都，各地特色资源差异很大，如何通过简短明了、创意十足的口号涵盖自己的特色资源和发展优势展示良好的国家形象，是一个重大的挑战。

良好的旅游宣传口号建立在有创意、有特点的宣传定位上，更重要的是通过语言建立一个与心理链接的契机点。遗憾的是，纵观我国历年的旅游口号（见表6-2，1992-1999年略），每年虽有变化，但成效并不明显。一方面是由于旅游主题和口号与国内的政治主题关联紧密，如红色旅游、城乡旅游、新农村旅游等概念，不能很好地展现我国悠久的历史文化和瑰丽的自然风情，另一方面是由于缺少国际视野，对国际游客的吸引力不足^[3]。此外，一国宣传口号要有足够的稳定性，在相对稳定的时期内集中突出某一方面，并需要进行持续宣传，这样才能收到良好的传播效果。

总之，正如第一章所说“国家的客观特征始终是一国形象的基础”。我国地大物博，历史悠久，自然景观美不胜收，这些“干货”是支撑我国旅游发展的保证，也是塑造良好国家形象的基石。虽说如此，在如今营销争霸的时代，强化对以旅游形象为代表的国家形象的宣传和管理具有十分重要的战略意义。

表6-2　我国2000年以来的旅游主题和旅游口号

进一步来说，国家旅游形象是国家形象的一个方面，我们可以通过旅游口号向世界展现中华大地多姿多彩的风光和辉煌灿烂的文明，也同样能够通过政治口号（如“中国特色社会主义”）、经济口号（如“改革开放”）、文化口号（如“东方礼仪之邦”）、军事口号（如“和平崛起”）等展现中国良好的政治形象、经济形象、文化形象、军事形象等。“好酒更值得叫卖”，无论关于国家形象的何种口号，挖掘自身的特色，精准而又创造性地表达出来，才能真正抓人心、有魅力。