国家形象塑造的不同类型

四、国家形象塑造的不同类型

国家形象具有潜在的政治、经济和社会效益。在全球化的今天，世界各国纷纷将国家形象建设提升到国家战略的高度，调动多方资源与力量进行形象塑造。根据各国的历史起点及目前所处的地位，本节将各国国家形象建设的行动分为以下几种类型：“扭转型”国家形象建设、“追赶型”国家形象建设和“凸显型”国家形象建设。

（一）“扭转型”国家形象建设

“扭转型”国家形象建设特指那些因在历史上挑起战争并造成大量人员伤亡，而带有“政治罪恶”的国家的形象建设。在“扭转型”国家形象建设的国家中，德国表现最为突出。在政治方面，德国将自身定位为“欧洲负责任的大国”，利用其彻底的历史反省态度有效改善国家形象。具体来说，“二战”之后，德国开展全民非军事化、非纳粹化的过程，改造其国家至上、专制和权威主义的传统，走上民主自由与和平主义道路，这些举措得到全世界的普遍认同。

经济上，德国凭借其雄厚的实力，主动承担更多的国际责任，如从20世纪50年代开始向发展中国家提供援助多达5000亿马克，同时在国际组织会费承担、国际维和支持等方面也做出不小的贡献，向全世界展现出了致力于和平、愿意承担责任的大国形象。

此外，德国政府重视推广本国文化，其在《对外文化政策报告》中将文化交流和对外政治、经贸关系列为德国对外政策的三大支柱，组织“德国文化年”和政府资助的艺术、影视、音乐、旅游等活动，如德国将2014年作为“世界文化遗产年”，德国国家旅游局通过市场推广营销（新闻发布会、公关活动及媒体考察等）、线上推广（通过交互式地图、图片共享网站互动等）和社交媒体活动（在Facebook上开展“我的德国时光旅行”抽奖活动等）多种渠道，向全世界介绍其丰富的文化遗产，展示良好的国家形象。英国广播公司（BBC）2013年开展的对全球25个国家的形象调查显示，德国的国家形象最佳。

‍（二）“追赶型”国家形象建设

与“扭转型”国家复杂的政治和经济形象相比，“追赶型”国家最大的特征就是国家发展起步较晚，形象较为单一：受制于“二战”之前的国际殖民体系，“追赶型”国家曾长期被看作是贫困落后、尚未开化的地区或殖民地、附属国。“二战”之后，利用“两极格局”的平衡契机，这些国家奋起直追，在取得经济快速发展的同时，国家形象也大为改观。

中东地区、20世纪90年代的“亚洲四小龙”及目前的“金砖国家”是这方面的典型。这里以新加坡为例。作为独立于1965年的“年轻国家”，新加坡在不到五十年的时间里，由一个破旧的海港城镇发展成为世界知名的“花园城市”。

在这一过程中，新加坡步步为营，随着自身条件和国际政治经济形势的变化，对国家品牌的营销也不断调整。起初，为了吸引外资，新加坡政府在主流媒体上大打“良好商务环境”的广告，吸引各类工业企业前来落户。随着财富的增加，新加坡意识到国土的狭小，粗放型发展必然破坏脆弱的生态环境，因而提出“精致城市”的口号，花大力气整顿市容。

20世纪80年代初，新加坡政府意识到旅游业的巨大潜力和带动效应，在国际旅游市场上打出“快速了解亚洲”的口号，并随后提出了“无限惊喜新加坡”，展示其多元融合的文化。至90年代，新加坡跻身到“亚洲四小龙”的行列。在这一过程中，政府大力推行的“双语教育”是吸引西方资本的重要工具，而总理李光耀作为国际政坛上的明星，以其杰出的政治智慧、管理才干和儒雅的外表成为新加坡发展的一张名片。近年来，新加坡打出了“你的新加坡”等口号，积极宣扬还富于民的开放气度及民主自由的包容精神，并在世界各国举办艺术文化节，塑造国家新形象。^[2]

（三）“凸显型”国家形象建设

有一些国家得益于本身具有良好的自然环境和历史遗产，有着良好的国家形象，但没有将国家形象纳入国家竞争力的范畴，或者国家形象的竞争优势尚未得到有效开发。对于这样的国家，国家形象建设的重点就是“凸显”特色优势，挖掘国家形象潜在的政治、经济和社会效益。

美国及欧洲不少国家都属于“凸显型”形象建设国家。这里以新西兰为例进行阐释。20世纪90年代，新西兰政府通过海外调查，发现新西兰有“友好、干净、绿色”等正面国家形象，但这些形象尚未得到挖掘。

1993年，新西兰成立了名为“新西兰之路”（New Zealand Way）的组织，致力于新西兰的海外形象建设，同时对本国企业的海外营销提供支援，帮助企业在品牌建设的过程中充分利用其良好的国家形象。

1999年，新西兰旅游局推出了全新的“100%纯净新西兰”（100% Pure New Zealand）品牌，成为当时极少数在全球拥有统一宣传的国家品牌。该项目通过在全球投放广告（如开辟YouTube专栏）、事件营销（如2007年新西兰在巴黎的“橄榄球”宣传）、与国际组织和媒体合作等方式，宣传新西兰优美的自然环境、纯天然的产品（乳产品、蜂蜜等）和独特的毛利土著文化，以此吸引潜在顾客。

此外，新西兰官方政府针对特定的人群展开“特性化营销”，如利用《指环王》和《霍比特人》拍摄地等吸引影视游客，2011年邀请大陆演员姚晨作为其旅游品牌形象大使，以此吸引更多的中国游客。

这些活动取得了显著的效果，例如目前中国已经成为新西兰旅游第三大客源地，而新西兰也成为中国游客出国旅游最满意国度以及第三大理想出游国。

2014年，作为对“100%纯净新西兰”项目的补充，新西兰政府推出了“新西兰故事”（New Zealand Story），旨在通过为出口商打造一个强大而一致的国家形象，强化对本国出口商品的质量和服务、企业创新和创意以及独特毛利文化的宣传。这一项目，有助于塑造更为完整的新西兰形象，并通过服务企业，进一步挖掘国家形象的潜在效益。

需要说明的是，“扭转型”、“追赶型”和“凸显型”国家形象建设行动的划分并不是截然对立的。

首先，不同国家自身的历史地理、文化传统、经济政策、政治制度以及政府政策理念等各不相同，而形象塑造的目的多是突出自身特色，赢取国际社会更多的理解和尊重，因而一定意义上说，所有国家的形象建设都是“凸显型”的，但新西兰等国的特殊之处在于它之前的国家形象起点较高，因而需要进一步挖掘、再次强调。

其次，同一个国家可能同时具有“扭转”、“追赶”和“凸显”的特征，诸如“金砖四国”等众多的发展中国家通过一定的发展努力，跻身富国、强国、大国之林，同样是“扭转”了国家贫困落后、附属国和殖民地等的形象。区别在于，“追赶型”国家的国家形象建设与经济发展密切相关，而“扭转型”国家的形象起点要复杂得多，他们需要反思国家之前的“罪恶”，转变国家曾经的“魔鬼”形象，而且需要付出行动并得到国际社会的认可。

最后，国家形象具有可变性，同一个国家在不同的时期有可能采取不同的形象塑造策略，如作为快速发展的国家，中国属于“追赶型”国家，取得的成就引人瞩目，但近年来我国开始强化政治制度优越性和文化特色，试图凸显其他方面的改革成就和国家特征。