电视外交的理论与实践

电视外交（Television Diplomacy）是电视媒体机构开展的公共外交。

不同于传统的“政府间外交”，公共与人文外交更多在于展示一个国家的软实力，也是一种“软外交”。美国塔夫茨大学教授艾德蒙多·古利恩1965年首次提出了公共外交的概念：一国政府通过文化交流、信息项目等形式，了解、获悉情况和影响国外公众，以提高本国国家形象和国际影响力，进而增进本国国家利益的外交方式。 “9·11”事件之后，重塑美国形象成为美国的优先战略目标，公共外交受到了前所未有的关注，美国的政界和学界名流在《外交季刊》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》等主流报刊上发表了大量文章，论证开展公共外交的重要性和紧迫性。冷战时期，限于当时的技术条件，国际广播成为西方国家强大的舆论工具，古利恩认为这是媒体直接参与公共外交的典型例证，并由此将国际广播称为“公共外交新武器”。因此，“媒体外交”从一开始便成为公共外交的核心与主体^[27]。学术意义上的媒体外交从20世纪90年代开始形成，在经济全球化和信息技术革命的现实背景下，媒体外交在国际关系中发挥着越来越引人瞩目的作用，成为21世纪全球外交体系中重要的组成部分^[28]。

电视外交是媒体外交的一部分。在这一过程中，电视充当了外交代言人，设置外交议程，拓展外交渠道，传递外交信息，从而促进了媒体外交功能的实现。在全球化语境的今天，媒体外交（Media Diplomacy）作为国家“软实力”的一部分，已经成为一种与传统的政治外交、经济外交、军事外交相并重的外交手段。传统的媒介与外交决策关系研究，主要起源于早期的政治传播学，在媒体外交中，媒体是作为一个独立体参加的。尽管从意识形态和国家角度分析，任何一个媒体都不是独立的，但作为外交角色本身，媒体已经构成了独立力量，在提升一国的软实力方面发挥着巨大的作用。

十八大提出要加强公共与人文外交，表明我国不但重视经济建设，还在国家层面步入了形象自觉期，以提升国家形象，维护国家权益。在这一过程中，电视媒体将承担起关键与重要的责任。电视媒体超越时空的传播方式、声像俱佳的传播效果、相对低廉的传播成本，使之成为直接影响他国受众观点态度、间接影响他国政府政策立场的“外交利器”。但电视媒体影响力是电视外交存在的前提，只有节目质量和电视公信力提升了，电视外交的效果才有可能产生。

电视外交的兴起与发展源于国家间软实力的竞争。

电视是目前最具影响力的媒介之一，在国家软实力的竞争中发挥着独特的作用。电视媒介的声像传播在诉诸情感、建构认同方面具有先天优势，强烈地影响着国际公众的态度和意识，从而间接施压于政府的外交决策。前联合国秘书长加利甚至说：“电视报道改变了世界对危机的反应。公众情绪如此强烈，联合国的工作也受到了破坏。在电视上，问题被简单化和夸大了^[29]。”

电视巨大的公共外交作用， 日益得到各国政府的重视。 自电视诞生伊始，美国就通过各种电视新闻、综艺、资讯节目向世界渐进式地输出其文化产品，建构强大、民主、进步的美国形象，影响国际受众的认知与判断，有力地配合了美国政府的外交活动与外交政策的执行。1977年美国CBS电视节目主持人通过对埃及总统萨达特和以色列总理贝京的分别采访，促成了两人历史性的会面，而这次会面又通过电视直播直接影响了3000万美国观众，从而间接推动美国政府改变外交决策，实质性地支持中东和平进程。1990年，美国新闻总署将其所属的电影电视处、美国之音电台和古巴广播处合并为一个“对全世界进行无线电广播和卫星电视广播的全能机构”， 目的在于“适应美国政府在对世界各国听众和观众施加影响方面迅速改变着的需要”和“提高我们向全世界报道美国的情况的能力”。 20世纪90年代以后，随着国际卫星电视的产生与发展，美国更是利用电视等媒体展开全方位的政治外交。海湾战争中，由于伊拉克外长阿齐兹拒绝接受布什请他转交给萨达姆的一封亲笔书信，美伊在日内瓦的外交会谈陷入僵局达6个小时。白宫新闻秘书长菲茨沃特请CNN立即派人采访阿齐兹。阿齐兹担心CNN的报道会使自已遭受国际舆论的谴责，不得不把书信接受下来。CNN靠自己的声誉和影响力在战争中发挥了外交的作用。

“软实力”概念最早由美国哈佛大学教授约瑟夫·奈提出。在他看来，一个国家的综合国力既包括由经济、科技、军事实力等表现出来的“硬实力”，也包括以文化和意识形态吸引力体现出来的“软实力”，所有国家都要学会通过新的力量源泉来实现自己的目标。事实上，软实力的增强（即一个国家文化的“全球普及性”）有赖于“扩散”和“泛传播”，只有当自己的文化与价值观念在国际社会广为流行并得到普遍认同的时候，软实力才算被真正提升^[30]。

当今国际社会，媒体越来越被认为是影响国际政治的软力量，并构成了国家实力的一部分。通过媒体外交，一个国家可以塑造和维系良好的国际形象，可以摆脱国内危机或国际社会的孤立，还可以在一定程度上提升自己在国际政治体系中的地位。同时，媒体外交还承担着外交斗争中舆论战、宣传战的任务，为各国政府向他国传播意识形态和价值观念。

传统的媒介与外交决策关系研究，主要起源于早期的政治传播学。邵培仁在1991年出版的《政治传播学》中给“政治传播”下了初步定义，即“所谓政治传播，是指政治传播者通过多通道、多媒体、多符号传播政治信息，以推动政治过程、影响受传者的态度与行为的一种对策” ^[31]。从这一角度分析媒体与外交的关系，主要集中在媒体如何为外交决策服务的问题。一个国家的媒体往往基于本国利益，在外交决策中扮演信息收集者和政策推行者的角色。西方学者认为，媒介通过采访和报道等多种新闻手段来传递信息，从而影响地区安全，或者对国际决策施加压力，这是媒体外交的核心手段。媒介外交在全球事务中的主要作用，包括划分意识形态阵线，挑起第三世界的冲突，并且试图建立世界政治和新闻新秩序。在这种情况下，美国媒体所扮演的角色远不止简单的新闻报道。美国之音台长杰弗里·科恩说，美国之音承担的六大任务是： （1）对抗共产党和极权国家； （2）鼓动美国式的新闻自由； （3）输出美国的价值观； （4）提供广泛的学习机会；（5）向全球解释美国的政策； （6）为美国的文化、贸易、旅游提供服务^[32]。这六大任务显然属于外交范畴。但是，媒体外交与外交政策利用媒介执行实质上有一些细微的区别。在媒体外交中，媒体是作为一个独立体参加的。作为外交角色本身，媒体具有相对独立性，已经构成了当今国家软国力竞争中的重要力量。

媒体外交是公共外交的组成部分，是公共外交中通过媒体运作的外交活动，或是政府直接参与和通过新闻传播实现的公共外交的变体。近年来，中国政府利用媒体阐述和宣传外交政策，加强与海外媒体的联系与合作，例如，出版多种语言的介绍中国的画报、书刊；建立网站、开辟网页；利用广播、电视宣传中国当前的有关政策信息；通过互联网与国内外公众在线交流讨论外交形势和政策等等。

随着国际互联网的发展和新闻信息跨国界的广泛流动，内与外的界限已经日益模糊。在这种情况下，一旦国外的新闻舆论与该国政府的表态相悖，就会对政府的外交努力产生负面影响。因此，内外有别不应体现在政府对内和对外的立场和态度的差异上，而应更多地体现在政治传播的技巧上。媒体外交应该以公共外交为依托，淡化官方色彩和说教意味，并以多种形式、多个途径全方位展开，与公共外交形成互动、互补之势，达到“润物细无声”的柔性外交效果。成功的媒体外交不仅能随着对外政策的演变不断调整自己的报道内容，而且还能通过富有创造性的报道引领公共外交的进展。其中，电视媒体的作用可以从以下一些方面来加强，例如，对外报道的视野“以人为本”，多投向普通民众；媒体的对外报道要有自己的特色，在报道形式上不能“用一个声音说话”；区分不同媒体特点及影响力，树立媒体的品牌形象，吸引国际受众的关注和认同；更多地使用媒体语言，以便更容易为公众所接受和信任；在实际操作中调整报道思路，精选精播电视影像节目，增加电视媒体自身的影响力，等等。

中国媒体实力的提升意味着中国软实力的提升，只有当中国电视媒体的实力和影响力不断增强，其传播的信息才能赢得国际公众的广泛信任，中国向世界传递的声音才会引发世界范围内的关注。鉴于此，中国电视媒体可以通过与包括美国的各国电视媒体的节目交换、采访互助、互用播出平台，加强相互之间不同层次的交流与合作，拓展中国信息传播进入全球新闻流动的渠道。在电视传播中，我们不仅要弘扬中国的传统文化，有效传播中国经典文化、价值理念，同时不要忽略传播和建构现代中国国家形象，为自身的现代化建设争取更多国际的合作伙伴及支持者，让世界各国的公众更好地了解中国，更多地倾听来自中国的声音，这样才能提升中国在国际竞争中的“软实力”。

电视外交的基础是媒体的公信力。

以CNN为例：据说在战争和突发事件后，美国人喜欢待在家中收看电视新闻，上街买东西的顾客少了很多，从而引起消费量的减少，这就是CNN效应。CNN效应是一个有趣的现象，也是一个学术名词。这个学术词汇以CNN命名，不但反映了美国有线电视新闻网（CNN）在新闻业中的先锋地位，而且是对电视媒体在当今全球事务中发挥独立而强大影响力的集中体现。令人深思的是，民众选择第一时间收看CNN新闻，是对电视媒体公信力的最好诠释和最大褒扬，这种荣耀不是每个电视机构都有资格享受的。CNN在海湾战争中独创报道模式，以前线记者的视角观察战争，用海量的新闻、视频、文字、图片全方位反映战争对中东、对全世界、对人类社会产生的影响。CNN的立场，基于美国但又独立于美国政府，带着战争主导方的主观情绪但不失客观，关注战情发展的同时更把触觉延伸到战事以外的社会各个方面。CNN以此在全球观众中树立了“有大事看CNN”的地位。这样的电视媒体，是开展电视外交的最佳主体。当然，CNN传递的价值观是美国的、西方的价值观，它推崇的、批判的也是美国政府、社会推崇和批判的。当CNN效应在全球蔓延时，一场美国电视外交大戏也在同时上演：美国社会的价值观借CNN的节目，以全球无数台电视机为外交场所，同时影响千千万万收看节目的个人和家庭，甚至是各国的社会精英、政府高层。CNN看上去独立、客观的“全面报道”是实现这一切的前提，没有公众对它公信力的认可，电视外交的效果只会趋于零甚至出现反效果。

当然，电视媒体公信力的建设，并不是针对电视外交而提出的专有命题。从意识形态和国家意志层面看，任何一个媒体都不是独立的，都应该主动参与到国家外交整体战略中，但只有电视媒体具有足够的公信力时，才具备条件顺势而为地发挥它的外交功能。在此要特别注意区分电视外交和电视对外宣传这两个概念。电视外交不是掩饰、包装、夸大，不是控制媒体自说自话，而是基于电视公信力基础上的媒介信息传播的间接结果。近年来我国显著增加了电视对外宣传的技术力度，例如，开播中国网络电视台、构建华文媒体联盟、创办外文媒体、推动中国网络电视台和中央电视台的卫星信号在世界各地落地等，这为电视外交提供了技术便利，但并不代表对电视外交的效果有质的提升。

电视外交的主要形式是采制播出各种电视节目。

电视外交有多种可利用的形式，几乎所有的节目形态都可供利用，国务院主导拍摄并在纽约街头展播的中国国家形象广告片就是其中之一。北京奥运会前，中国和BBC合作拍摄的6集纪录片《美丽中国》，可视为中国向世界展示其锦绣河山的外交推广手段。广播电视记者以电视外交推动者的身份，经常成为电视外交的主角，比如，广西提出泛北部湾合作战略，广西的主流媒体凭借地利之便，媒体业者、记者、编辑多次到东盟国家访问、采风、录制节目，加深了双方的友谊，成为北部湾—东盟合作的友好使者。在每年的中国—东盟博览会举办期间，广西外宣部门还会邀请东盟10国以及日本、韩国和港澳台等国家和地区的记者前来采访，为他们设置采访议程，使他们做出有利于博览会、有利于广西、有利于中国的新闻报道。

新闻报道是所有电视节目中开展外交的最佳形式。按照美国记者李普曼拟态环境的理论，人们主要通过新闻报道来了解外部世界。人们今天对整个世界的认识，对全球政治、经济形势的观察，主要是通过媒体的国际新闻报道获取的。以中东地区为例，长期以来人们对它的了解都来自西方电视新闻，中东地区的形象实际上是西方电视新闻中的形象，半岛电视台的出现令中东地区首次在地区形象上有了自己的电视外交平台；在此之前，阿拉伯世界还没有一个24小时连续播出新闻的阿拉伯语电视台。半岛电视台的取材涉及很多阿拉伯世界有争议和敏感的话题，甚至导致一些在中东国家的记者站被关。但正如上文所述，相对客观独立的立场为半岛电视台赢得了公信力，也因此具备了开展电视外交的条件。2003年伊拉克战争的新闻报道，半岛电视台因为站在阿拉伯人的立场，特别关注战争中的平民，广受中东观众的欢迎，被称为阿拉伯的CNN。现在半岛电视台英文频道的全球观众超过8000万户，成为继BBC国际和CNN国际之后的全球第三大24小时英文新闻频道，成为世界了解中东地区最重要的窗口之一^[33]。

电视外交的效果有时并不取决于新闻报道的内容，而是新闻报道的态度，这是媒体外交的特殊性。汶川地震后，《纽约时报》说“中国媒体第一次达到了国际水准”，说的是“中国媒体”，恐怕更多是对中国国家形象的褒奖。汶川地震后央视第一时间开设“特别直播”，全天候长时间地报道地震相关信息，综合频道的最高收视份额达到7.58%，是平日的6倍，创下频道开播以来的最高值^[34]。国内电视媒体第一次如此公开透明地在重大突发事故后进行全方位的新闻报道，新闻报道的态度比新闻报道的具体内容更能传递出中国公开、透明、 自信、团结的国家形象。

电视外交的未来是融入“E外交”。

外交作为电视媒体的一项隐性功能，必然会随着传媒技术发展而产生变化。1977年美国CBS电视节目主持人通过分别采访埃及总统萨达特和以色列总理贝京，促成了两人的历史性会面，成为当年美国外交的重大成果。但2009年的伊朗大选中，外国电视记者无法进入伊朗进行报道，“推特网”成为伊朗国内民众和外界联系的唯一手段，在内外合力推波助澜下，引发了一场大选风波，几乎改变了当时的选举结果^[35]。国外有学者认为，这是E外交开始的标志。

所谓E外交，是指在信息化时代背景下，国际行为主体利用网络媒体、手机等现代传播通信工具，依靠政府与公众对外宣传外交政策、传播舆论信息、开展外交活动，以期显示国家战略目标的新型外交手段。E外交与电视外交相比，意图更隐蔽、手段更丰富、效果更难控，因为其主体不再是单一的国家政府或少数的电视机构，而是无数拥有电脑、手机、平板电脑的普通人。在E外交的未来，电视媒体一方面可以自设E外交平台，例如CNN的官方网站早在2007年已经超越雅虎新闻成为美国第一大新闻网站，它的推特粉丝数量超级庞大，CNN可以通过和微博这种方式直接影响全球收看不到CNN的观众；另一方面，电视节目制作中可以综合利用E平台的信息，追踪报道微博网络新闻源、引用网络评论等。

电视外交将成为E外交时代的诸多形式之一。电视外交的地位和电视在大众媒体中的地位息息相关，因此在新媒体的冲击下，电视外交肯定不能重现过去的辉煌，但仍将在很长一段时间内受到国家层面的重视。

【注释】

[1]Harold Nicolson， Diplomacy， Georgetown University Press， 1988 。

[2]王福春、张学斌主编：《西方外交思想史》，北京大学出版社，2002年版，第204页。

[3]鲁毅等编：《外交学概论》，世界知识出版社，2004年版。

[4]韩方明主编：《公共外交概论》，北京大学出版社，2012年3月，第2版。

[5]高飞：《公共外交的界定、形成条件及其作用》，载《外交评论》2005年第3期。

[6]韩方明主编：《公共外交概论》，北京大学出版社，2012年3月，第2版。

[7]刘炳香：《什么是公共外交》，载《学习时报》2004年3月25日。

[8]韩方明主编：《公共外交概论》，北京大学出版社，2012年3月，第2版。

[9]【美】李普曼：《公共舆论》，上海人民出版社，2006年版。

[10]【美】马克斯韦尔·麦库姆斯、唐纳德·肖：《大众传播的议程设置功能》，载《舆论季刊》， 1972年。

[11]赵可金：《公共外交的理论与实践》，清华大学出版社，2007年1月版。

[12]【美】汉斯·摩根索著，徐昕、郝望、李保平译：《国家间政治——权力斗争与和平》，北京大学出版社，2006年11月版。

[13]韩方明主编：《公共外交概论》，北京大学出版社，2012年3月，第2版。

[14]韩方明主编：《公共外交概论》，北京大学出版社，2012年3月，第2版。

[15]《中国大百科全书·新闻出版》，1990年版。

[16]【美】罗伯特·福特纳：《国际传播：全球都市的历史、冲突与控制》，刘利群译，华夏出版社，2000年版。

[17]毕研韬：《战略传播中媒体的尴尬角色》，载《青年记者》2010年11月。

[18]资料来源凤凰网：《独家对话赵启正：媒体是公共外交中最重要的角色》， 2010年10月10日。

[19]周虎城：《国际公关的五种媒体策略》，载《公共外交通讯》2010年4月。

[20]马胜荣刘雁翎：《新闻报道在公共外交中的作用》，载《公共外交季刊》2010年8月。

[21]马胜荣刘雁翎：《新闻报道在公共外交中的作用》，载《公共外交季刊》2010年8月。

[22]【美】伯纳德·科恩：《报纸与外交政策》，1963年，转引自马胜荣、刘雁翎：《新闻报道在公共外交中的作用》，载《公共外交季刊》2010年8月。

[23]转引自李希光、赵心树：《媒体的力量》，南方日报出版社，2002年版。

[24]马胜荣、刘雁翎：《新闻报道在公共外交中的作用》，载《公共外交季刊》2010年8月。

[25]赵可金：《公共外交的理论与实践》，清华大学出版社，2007年1月版。

[26]【英】阿诺德·约瑟夫·汤因比著，刘北成译： 《历史研究》，上海人民出版社，2005年4月版。

[27]史安斌：《媒体在公共外交中的三重角色》，载《公共外交季刊》2010年秋季号。

[28]史安斌：《媒体在公共外交中的三重角色》，载《公共外交季刊》2010年秋季号。

[29]范士明： 《 “CNN现象”与美国外交》，载《美国研究》1999年第3期。

[30]【美】约瑟夫·奈：《美国定能领导世界吗》，军事译文出版社，1992年。

[31]邵培仁：《政治传播学》，江苏人民出版社，1991年，第25页。

[32]【美】杰弗里·科恩：《冷战后美国之音的六大任务》，1996年6月26日香港《明报》。

[33]资料来自百度百科：http://baike.baidu.com/view/80668.htm。

[34]徐迅雷：《信息公开：软实力的一个体现》，载《中国新闻出版报》2008年6月10日。

[35]资料来自评论《伊朗大选启示：网络成美国外交新武器》，南方网2009年6月25日。