中国国家形象的媒体“营销”

［案例四］　中国国家形象的媒体“营销”^[3]

2007年10月初，中央电视台新推两个国际频道，分别用西班牙语和法语24小时不间断播出，以取代原有的西班牙语和法语混合播出频道。该台希望通过这两个频道，增进西班牙语和法语观众对中国的了解，并为来中国旅行、工作、生活的西班牙语、法语观众提供服务。

“无疑，中国在新时期内，正加快扩大对外宣传，谋求提升自己在全球的影响，并让世界上更多的人能借此正确地认识自己。”2007年10月27日，联合国教科文组织世界视听遗产日，正在上海出席相关活动的Madeleine de Langalerie接受《凤凰周刊》专访时如是说。

在1995年至2005年间曾身为法国电视5台(TV5)亚洲地区主席的Madeleine de Langalerie，于自己的任期里，也同样致力于法国国家形象的宣传和推广。不过，成立于1985年的TV5虽然是冠以法国这个头衔，却集合了北半球所有说法语国家的制作班底，像比利时、瑞士、加拿大法语区，当然还有法国。目前，TV5是法国惟一的全球电视台。“我希望通过自己的努力，让更多的人能了解法国，比如法国电影，但总体来说，应该是法语区(包括非洲法语国家)的特殊文化。”在Madeleine de Langalerie看来，一个国家能否做好对外媒体营销，将在一定程度上关系着世界对其国家形象的认知。

一、消除偏见，“修正”国家形象

对积极接轨世界的中国来说，世界对自己的偏见，是最让人头疼且无奈的事情。“妖魔化中国”在一段时间内成了西方观察中国所持有的“视角”。而“中国威胁论”、“中国崩溃论”更是甚嚣尘上。尤其是近段时间来，中国产品质量和食品安全问题在西方掀起了大规模和高密度的关注，从而导致了“中国制造”在世界各地消费者心目中物美价廉、物有所值的形象受到严重损害，《求是》杂志刊文指出，综观西方媒体的此番报道，其要害在于以偏概全，渲染、夸大个别的事实，歪曲“中国制造”的全貌。

有大陆媒体不无“委屈”地说，长期以来，对中国的不了解、政治上的偏见，以及这些媒体所属国家的利益渗入了对中国报道的字里行间，使得中国在它近代以来最美好的发展时期，承受了来自西方媒体最刻薄的批评和嘲讽。

不难看出，世界上尽管只有一个客观存在的中国，但它在世界各国人的印象中，却是复杂得多，误解得多，歪曲得多。于是便有这样一个有意思的对比:中国人到西方国家旅游，看到的情况与他们印象中的并无太大差别，甚至原来的印象可能比实际看到的更好；而西方人来中国旅游，常常会惊叹实际的中国与他们原来印象中的中国反差巨大。

和世界上大多媒体一样，法国媒体也关注全球发生的大事件，包括远隔重洋的中国。不过，Madeleine de Langalerie老实承认，法国媒体对中国的报道也存在着如此现象:“如果采取正面报道，那可能因为他们对中国是比较清楚的。反之，那对中国还存在着顾虑和担心的，可能会说反面的东西多点。”

如何让西方媒体改变自己在中国问题上的偏见和固执，如何让西方公众了解真实的中国？这一系列的追问，已经很鲜明地成为摆在新时代中国面前的必答题，任谁也逃避不了。如今，中国电视开辟自己各语种频道阵地，对此给出了一部分答案。而美国凯旋国际公共关系公司的CEO瑞·考切尔此前在接受中国媒体采访时，也曾给出另一种解答方式:西方一些公共关系公司跟西方媒体关系良好，中国可以通过它们作为桥梁，和西方主流媒体加强沟通，让中国各方面的高层人士保持和西方媒体的交流，保持正面的曝光率，在具体的议程上尽早和持续地发出中国的声音，让西方公众知道中国的观点和态度。

二、加深了解，“推广”国家形象

中央电视台新推出西班牙语和法语频道，意图不言而喻:加强与西语区和法语区的交流。在这个举措背后，其实暗含着一种更深层次的原因:和英语区相比，他们对中国普遍欠缺深入了解。

尽管一如既往地报道中国，“但老实说，法国媒体对中国的报道数量并不多，热情也并不高”。Madeleine de Langalerie解释说，“因为法国并不是一个很开放的国家，本来对国际事务的接受度就不高，另外在中国的法国人数量也极其有限。”上海法语培训中心主任助理张洁之曾在法国待过很长时间，对此也深有体会，“他们关心中国更多的是可以到哪里旅游”。

与之成形成强烈对比的是，美国主流媒体对中国的报道，却是越来越多。而这些报道，很多都来自长驻中国的一线记者。美国一主流媒体的国际新闻版编辑如是说，“随着中国的迅速发展，以及中美在反恐等国际问题上的共同战略需求增强”，这便导致了“有关中国的社会、经济、法制、科教卫生方面的新闻，尤其是重大突发事件，越来越多地成为关注点”。

“由于法国人很少能从当地的电视节目中了解世界，中国电视台的法语频道正好给了他们了解中国的机会。正像我们想要了解英国，就去看英国的BBC一样。”Madeleine de Langalerie说。

如今，美国媒体在报道中国时，主题设置已经有了一个很重要的变化，那就是经济话题有了大幅度的增加，社会、文化领域报道增多，纯粹的政治报道比重开始有所下降。法国媒体也不例外。不过，就Madeleinede Langalerie个人而言，她对中国的媒体制度也有兴趣。

如果说，中央电视台想让自己的国际频道成为世界认识中国的一个窗口，TV5也同样有相似的诉求。Madeleine de Langalerie还认为，媒体在推广自己国家的形象时，要注意自己的操作方式，要擅长结合当地特点。

“比如在亚洲，我们就更多引入游戏节目，因为亚洲人，特别是日本人对此很感兴趣。”因此，TV5的王牌节目——Question pour un champion，曼谷时间18点在亚洲播放，也是一档寓教于乐的游戏节目。节目中设有有关文化常识的提问问答，每次有4个人同时参加角逐，回答问题，并赢取奖金。而在电视文学谈话节目Apostrophes(创立于1975年)中，主持人Bernard Pivot更是大量邀请法国名人，比如密特朗总统、作家杜拉斯等，这也使得法国文化以及思想，更有效地推广到世界各地。

三、扩大自由，“关系”国家形象

中央电视台西班牙语和法语频道的从无到有，从“同居”到“单飞”，“这一定程度上也反映了中国的电视进步很大。首先表现在它的快速高效上，其次它也很专业，运用的科技相当高新。另外，它的视野也越来越全球化了”。只是，Madeleine de Langalerie依旧还有些担心，“也许，中国媒体依旧面临着报道自由度这样一个问题”。

和西方电视相比，中国所有的电视台都掌握在政府的手里。而法国电视除2、3、4、5台是公有的外，法国电视1台是私有的。同样，在美国和英国，除了美国之音(VOA)和英国广播公司(BBC)之外的媒体，全部归私人所有和经营。这也多少保证了在新闻事件面前，它们的报道能有多角度的立场。

“法国的电视目标是满足公众的信息、文化、学习、娱乐的要求，那么在中国，‘信息’这个词就有些折扣了。”然而，Madeleine de Langalerie也发现，自从萨科奇当政后，法国媒体自由度大大下降。政府可以在资金上进行掌控，特别是在广告资金上对媒体加以冻结——这就使得法国媒体的自由度总体上都受到威胁，包括《世界报》，现在也基本只保持一种观点。而与法国临近的意大利，媒体更是由总理一人专管，所以更加缺乏自由度。

学者徐小立、秦志希在《权力的失衡与西方媒体与民主发展思潮的兴起》里还这样表述说，西方公有媒体在市场的压力和诱惑下，正失去原来的立场，无法真正承担起公共论坛的功能，另一方面，私营媒体的比例正在持续上升，但其集中和联合的趋势也一直在加速。拿美国来说，1983年，50家超级联合公司主导着美国大众传媒，而到1997年，这个数字变成了10，这无疑表明，美国媒介体系已经逐渐集中到少数联合公司手中——媒体的这种集中强调追逐利润、媒介体系支持广告的核心趋势:唯利是图、玷污新闻和公共机构的正统精神。“对民主而言，这是一剂毒药。”

与之相反，尽管媒体自由度一直为外人所诟病，但中国如今正在尝试扩大媒体自由。越来越多的西方媒体，有更多机会到中国内地实际接触，它们不仅可以看到中国欣欣向荣的一面，也可以看到中国落后贫穷的一面，因而对中国政府寻求“稳定和发展”的政策有更深刻的理解。另外，《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》在2006年发布，其中，外国记者采访不再有所谓“开放区域”的限制，外国记者可以在“中国境内”任何地区进行采访；也不需要经过“有关外事部门”的同意，这意味着外国记者临时来华采访，不再必须由中国国内的接待单位出具邀请函并且陪同。

这些信息无不昭示着，开放的中国面对境外媒体更加自信。那么，如果换一种角度来看待这样的问题，我们还可以得到这样的答案:扩大媒体自由，积极倡导“走出去，与请进来”的中国，其形象也逐渐能与大气、开放，以及与人为善相关。

【案例点评】

国家形象的塑造是一项长期而艰巨的工程。通过外交手段，政府之间可以建立外交关系；通过民间交流，各国民众之间可以加强相互了解；而一国政府对于他国民众的国家形象宣传，媒体是最为直接和有效的途径。

因为缺乏对中国真实情况的了解，很多国外民众和媒体对中国存在偏见或误解，而更多的是根本不关注。对于一件事物的认知程度决定了理解程度，进而影响到评价的方式和角度。通过开设法语和西班牙语频道，中国用自己的话筒发出了自己的声音。以往外国民众对于中国的了解大多停留于文化层面，认为中国古典文化博大精深，充满神秘感，相伴而生的还有国家落后和古板的形象。相对于经过国外媒体的“转手”的报道，国际频道传播的内容反映了中国社会生活的方方面面，除了文化还囊括了政治、经济、法律、教育等，信息更加全面、及时和真实，有助于外国受众对于中国的认知，有助于国家形象的建立和改善。

媒体的自由度从一个侧面反映了国家的民主程度，继英语频道推出后，法语、西班牙语频道的“自立门户”彰显了开放的中国对于世界公众更加自信，愿意与世界分享其喜怒哀乐，积极通过媒体展现自身的风采，表达自己的观点。同时，对于外国记者在华的报道也采取了更为宽松的政策，体现了中国对于境外媒体更加自信，愿意借助境外力量来实现自身的形象宣传和媒体监督。

媒体是公共关系最亲密的伙伴，在新媒体经济时代，大到国家形象的建立，小到个人品牌的传播，都离不开媒体的窗口。中国的形象意识正在增强，国家形象塑造的步伐也在加大。在纵向上，除电视外，还可以借助网络平台进行形象塑造；在横向上，应继续扩大推广面，让越来越多的国家了解中国、理解中国，让中国的形象更加完善。

思考题

1.公共关系的主体有哪些？各自具有哪些职能？

2.组织有哪些构成要素？组织如何开展公共关系？

3.请举出政治领袖、企业领袖、娱乐明星运用公共关系的例子，分析他们在公共关系中的成败得失。

4.公共关系公司提供的服务主要有哪些？如何制定成功的公共关系策略？

【注释】

[1]摘自中国公关网，http://www.chinapr.com.cn/Share/Show/Article.asp?ArticleID=19433＆Page=1。

[2]摘自http://biz.163.com/06/0118/18/27P63UOA00021P3D.html。

[3]马非马:《中国国家形象的媒体营销》，《凤凰周刊》，2007年第32期，总第273期。